淺析波特“五力模型”對企業的影響

五種競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著在特定市場中獲得利潤的最終潛力。新進入者會影響到企業現有的利潤空間的穩定性和行業發展的空間，供應商決定了企業的投入成本，購買方決定了企業的賣出價格，潛在的替代產品決定了企業的市場銷售規模，現有競爭者的競爭程度會影響行業的盈利水平。企業有必要對這五種競爭力量進行全面調研，進一步考慮如何保護自己，按照自己的意愿去影響這五種競爭力。

波特認為在一個特定市場的企業，其競爭戰略目標應該是在特定市場中找到相對應的一個位置，在這個位置上，企業能夠較好地防御五種競爭力量。因此企業在制定戰略時，需要透過現象看到本質，分析每一種競爭力量的來源。這五種競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著在特定市場中獲得利潤的最終潛力。供應商決定了企業的投入成本，購買方決定了企業的賣出價格，新進入者會影響到企業現有的利潤空間的穩定性和行業發展的空間，而潛在的替代產品決定了企業的市場銷售規模。波特指出，其中任何一種力量越強，則現有企業就難以提價和盈利。在波特的分析框架中，競爭力量強被視為威脅，因為它擠壓利潤，而競爭力量弱則被視為機會，因為企業可能獲得更多的盈利。五種競爭力量的強弱可能會隨時間和產業狀況的變化而變化。下面我們來簡單分析五種競爭力量對企業的影響。

新進入者的威脅

當考察一個行業的環境時，可以考慮到有多種不同的市場進入壁壘。在一個特定行業中開展競爭的企業會對這些壁壘進行研究，以確定它們的競爭位置在多大程度上能夠降低新競爭者進入行業并與之競爭的可能性。那些考慮進入某一行業的企業也會對進入壁壘進行研究，以確定識別出行業中具有吸引力的競爭位置的可能性。影響新企業加入的因素有許多，但主要因素有以下幾個方面：

1、 規模經濟。隨著規模的不斷擴大，企業通過經驗的積累而使效率不斷提高。在一定時期內，隨著產品產量的不斷增加，單位產品的成本不斷下降。規模經濟迫使新加入者必須以相當大的生產規模進入，并冒著現有企業強烈反擊的風險，新進入者不太可能快速地達到能使其發揮規模經濟效益的產品需求水平。例如，一個企業可能會選擇降低價格，以達到獲得更大的市場份額的目的。

2、 產品差異化。隨著時間的推移，購買方可能會認為企業的產品是獨特的。這種認知可能來自企業對購買方的服務、廣告、率先提供某種產品或服務的行為。消費者認為產品的獨特性越高，越可能持續地購買企業的產品。為了戰勝獨特性，新進入者經常低價銷售產品，但這種做法會導致企業的利益下降，甚至是虧損，新加入者要用很大的代價來樹立自己的信譽和克服現有用戶對原有產品的忠誠。

3、 資金需求。進入新行業競爭，需要新企業需要投入大量的資金，冒很大風險的情況下才敢進入，即使新行業具有吸引力，企業也可能由于缺乏成功進入該行業所必需的資金而放棄該市場機會。

4、 轉換成本。是購買方轉向不同供應商購買產品時產生的一次性成本，轉換成本越高，新進入者的威脅越弱。

5、 銷售渠道。特定市場的正常銷售渠道，已經為原有企業服務，新加入者要進入該銷售渠道，必須通過讓價、合作、廣告和津貼等辦法使原銷售渠道能夠接受自己的產品，這樣就形成了進入障礙。

6、 與規模無關的成本劣勢。現有企業還有可能有一些與規模無關的優勢，如技術專利、占有較好的原材料資源、占據了較好的口岸、享受政府補貼等等，這些優勢是新進入企業所沒有的，成為它們的劣勢。

供應商的議價能力

提高價格和降低產品質量是供應商對企業施壓的重要手段。如果企業無法通過自身的價格結構來彌補由供應商引起的成本的增加，那么它的盈利能力就會因為供應商的行為而降低。而影響供應商議價能力的因素主要包括：

1、 供應商的產品是否需求旺盛且供不應求。當產品供不應求時，供應商就擁有議價能力，如果供應商提供的產品隨處可見、隨處可得，議價能力就會向購買方轉移。

2、 供應商提供的產品是差異化的，且能強化購買方的產品功能。供應商的產品對購買方產品的功能和質量的強化價值越大，供應商的議價能力就越強，如果供應商的產品對購買方產品沒有強化價值，供應商的議價能力就很弱，因為除了價格，購買方找不到其他理由來選擇供應商的產品。

3、 購買方將其采購從一個供應商轉移到另一個供應商，是否存在困難或成本較高。低廉的轉移成本限制了供應商的議價能力，因為如果供應商提高的價格超過了轉移成本，就會促使購買方轉向其他的供應商。

4、 供應商提供的產品是否在企業產品的成本中占有較大比重，所占的比重越大，企業對供應商提高或降低價格的反應就會越敏感，這使得供應商的議價能力增強。

5、 對企業來說，向后整合可以起到抗衡供應商的議價能力作用。

購買方的議價能力

企業總是追求利潤的最大化，購買方則總是希望以盡可能低的價格購買產品。為了降低產品成本，購買方會要求更高的質量、更高的服務水平和更低的價格，以通過鼓勵企業間的競爭可以達到目的。影響購買方議價能力的因素主要包括以下幾個方面：

1、 相對于供應商來說，購買方需求不強烈時，購買方的議價能力則會上升。

2、 當購買方轉向競爭品牌或替代產品的轉換成本越低，購買方的議價能力就越強，反之，則越弱。

3、 購買方購買產品的總數額占供應商年銷售收入的比重大，則購買方的議價能力就越強，反之，則越弱。

4、 如果購買方自身資金雄厚，很有可能自己組織生產而不再購買，即可借此相威脅，則購買方的議價能力會增強。

替代產品的威脅

替代產品又稱代用品，是指那些與本行業的產品具有相同功能、可相互替代的產品。如果購買方的轉換成本很低，甚至為零，或者說替代產品的價格更低，而質量或者功能卻等同于甚至超過競爭產品，那么替代產品就會給企業帶來很大的威脅。在購買方認為有價值的方面進行差異化，則可以減少替代產品的吸引力。

現有競爭者的競爭能力

對競爭強度有重要影響的幾個因素有：

1、 大量的或勢均力敵的競爭者。企業數量較多的行業中，激烈的競爭非常普遍。競爭對手的數量較多時，少數企業會片面地的認為，它們的行動不會引來競爭對手的反應。然而，有證據表明，其他企業通常都會密切注意競爭者的行動，并且做出適當的反應。另一個極端是，行業內只有少數幾個勢均力敵的企業，競爭也會很激烈。

2、 高額的固定成本或庫存成本。這兩項成本高，迫使企業要盡可能增加產量，擴大銷量，從而使競爭加劇。

3、 產品統一性高和轉換成本低。一個特定市場的產品若差異性高，購買方必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產企業間的競爭就會緩和，反之，就會使生產者在價格和服務上展開競爭，使現有競爭者之間的抗衡激化。

4、 規模經濟的要求。在規模經濟要求大量增加企業生產的特定市場時，新的生產能力不斷增加，就必然會經常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產品供過于求，迫使企業不斷降低售價，強化了現有競爭者的抗衡。

5、 不同性質的競爭者。任何企業都會根據自己的目標、條件制定自己的戰略，并設法在競爭中取勝。所以，競爭者的性質不同，采取的競爭方式和手段也有所不同。

雖然波特的五力模型對于企業制定競爭戰略具有至關重要的作用，而這個模型也有它的弊端，首先這個模型的基礎是建立在一個靜態的環境下，而實際的競爭環境卻是千變萬化的；其次它把購買方作為競爭力之一，與其他競爭力同等看待，而事實上購買方卻是對企業戰略至關重要的因素；最后它只是說了同行業之間的競爭關系，而沒有解釋它們之間的合作關系。但現實中企業之間存在多種合作關系，不一定是你死我活的競爭關系，現實中企業之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大行業的蛋糕來獲取更大的資源和市場。