劉學(xué)治 深耕文化點(diǎn)菜成金

也許你沒聽過劉學(xué)治的名字，但極有可能去過他擔(dān)當(dāng)顧問的餐飲企業(yè)吃飯，你或曾經(jīng)駐足凝視的對(duì)聯(lián)，多也出自他的手筆。劉學(xué)治是中國食文化研究會(huì)常務(wù)理事、首批中國餐飲文化大師。

一句廣告詞“郫縣豆瓣，川菜之魂”，讓四川郫縣豆瓣占據(jù)川菜調(diào)料界制高點(diǎn)；一次策劃案，讓眉州東坡不僅揚(yáng)名京城餐飲界，并成為2008年奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)商……這些經(jīng)典的案例背后，是對(duì)餐飲文化的深刻理解和創(chuàng)新開拓。而它們，都出自成都人劉學(xué)治之手。

他把脈餐飲、指點(diǎn)經(jīng)濟(jì)，扶植起來一個(gè)又一個(gè)成功的企業(yè)，至今那些商業(yè)模式仍被人們津津樂道。如今，這個(gè)年過古稀的老人依然康健活躍，著書立說、傳道授業(yè)，培養(yǎng)了一批批優(yōu)秀的學(xué)子。

在命運(yùn)的判斷和選擇中，有著齊頭并進(jìn)的新鮮和未知。劉學(xué)治說，他的大半生，曲折卻也多彩。

心懷“國球好夢(mèng)”

誤入“美食歧途”

河北保定的福林酒樓里，掛著一副對(duì)聯(lián)，“眼福口福心福保定是福；樹林食林藝林朋友如林”。得益于這副對(duì)聯(lián)，企業(yè)成功打開了經(jīng)營局面。

石家莊光達(dá)賓館有一家著名的鱔魚火鍋，它有個(gè)新鮮的名字叫“吃鱔家”，它還有一副引爆生意的對(duì)聯(lián)“鍋里煮乾坤鱔行天下；火邊論世界光達(dá)萬家”。

美名遠(yuǎn)揚(yáng)的四川郫縣豆瓣的廣告詞“郫縣豆瓣，川菜之魂”，就這一句話，讓郫縣豆瓣站上了高地，使其他調(diào)味料難以比肩。

這些吸睛的廣告詞，全與一人有關(guān)——?jiǎng)W(xué)治。

劉學(xué)治是土生土長的四川成都人，是中國食文化研究會(huì)常務(wù)理事、首批中國餐飲文化大師，也是原四川烹飪高等專科學(xué)校（現(xiàn)四川旅游學(xué)院）的教授。

在川菜界，劉學(xué)治這個(gè)名字可謂如雷貫耳，在全國餐飲文化界亦享有盛名。美食成就了他，餐飲文化的標(biāo)簽深深地印在了他的身上。2004年，中國食文化研究會(huì)認(rèn)定首批中國餐飲文化大師，劉學(xué)治作為唯一一個(gè)四川人入選。他先后出版了11本專業(yè)著作，其中4本還被川菜博物館永久收藏。“人要有‘風(fēng)度’才有魅力，餐廳要有‘風(fēng)味’才能吸引顧客，才有‘賣相’。”……著作中，他的不少經(jīng)典語錄，甚至被一些餐飲企業(yè)管理者們奉為圭臬。

成都著名餐飲公司大蓉和的董事長劉長明如今依然記得，正是劉學(xué)治的一本《人間吃話》，啟蒙了他的餐飲之路。談菜品、談餐飲文化、談廚師、談飲食企業(yè)、談飲食市場……書中的每部分還有專題評(píng)論，讓劉長明受益匪淺。他感慨，剛開始，自己如同盲人摸象，什么也不懂。“可以說，我是從這本書里開始學(xué)著做餐飲的。”

與餐飲結(jié)下不解之緣，劉學(xué)治卻說自己純屬“誤入”。

劉學(xué)治從小熱愛運(yùn)動(dòng)，心中有著一個(gè)“國球夢(mèng)”。他從小打得一手好乒乓球，16歲時(shí)便拿下了四川省的少年冠軍。可惜陰差陽錯(cuò)，乒乓之路擱淺。第一屆成人高考，劉學(xué)治以第3名的成績考入成都大學(xué)成人教育學(xué)院，專修中文，半工半讀。畢業(yè)后，他曾在成都財(cái)貿(mào)學(xué)校任教。不久，四川烹飪高等專科學(xué)校（即現(xiàn)在的四川旅游學(xué)院）成立，劉學(xué)治因出色的表現(xiàn)引起注意并被調(diào)任。

這一去，他便在餐飲文化的路上越走越遠(yuǎn)，也越走越精彩了。

靠著聰穎和悟性，劉學(xué)治走出了一條屬于自己的餐飲文化之路。回想起當(dāng)年，他感慨，雖是陰差陽錯(cuò)，斷了專業(yè)乒乓球員的夢(mèng)想，上天卻也給了他另一個(gè)天地。他認(rèn)為，文化的生命更長，也更有厚度。“這可能是上天對(duì)我的一種饋贈(zèng)。”

眉州東坡耀京城

方知功夫有多深

不熟悉餐飲文化界的人，也許對(duì)劉學(xué)治知之甚少，但卻很有可能去過他擔(dān)當(dāng)顧問的餐館里用過餐。在四川，數(shù)得上名號(hào)的大蓉和、銀杏酒樓、巴國布衣等，不管是廣告詞、餐飲環(huán)境還是市場營銷，都有他策劃的痕跡，成功案例更是不勝枚舉。一些餐飲企業(yè)因他的策劃而擴(kuò)張規(guī)模，有些甚至起死回生。

北京眉州東坡酒樓是1996年開業(yè)的“老字號(hào)”，而在當(dāng)時(shí)，北京餐飲市場高手林立，高端市場競爭激烈，眉州東坡經(jīng)營得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，甚至一度面臨倒閉的危險(xiǎn)。擔(dān)任了該酒樓的品牌策劃后，劉學(xué)治提出，餐飲業(yè)已告別了溫飽型年代，逐步迎來一個(gè)感性的時(shí)代，飲食文化正逐漸發(fā)揮出作用，所以“深耕文化”是品牌的出路。酒樓既是做東坡菜，那就應(yīng)該深挖東坡文化，而蘇東坡作為我國歷史上的大文豪，將他的詩詞與餐飲結(jié)合起來，既有特色，又有優(yōu)勢(shì)。為此，劉學(xué)治給酒樓寫了一副讓人過目不忘的對(duì)聯(lián)：“煮酒論蘇子，非東坡詩詞，豈能醉你；登堂品美食，是眉州菜點(diǎn)，最難舍之。”

此外，包括打造經(jīng)營形象，創(chuàng)新廣告、服務(wù)用語，搭配繪畫、書法、色彩等在內(nèi)，劉學(xué)治為眉州東坡量身定制了一整套品牌打法，大到企業(yè)定位，細(xì)到員工培訓(xùn)管理，各項(xiàng)內(nèi)容都講究形象生動(dòng)。他還在企業(yè)精神文化的主題詞“我工作我快樂”上，加了一句“我耕耘我收獲”，使員工的主人翁意識(shí)油然而生。

“為一個(gè)餐飲品牌做策劃，要從精神文化、形象文化、產(chǎn)品文化和行為文化建設(shè)上入手。”劉學(xué)治說，但最核心的，還是菜品。在他看來，餐飲文化就是用文化提升菜品的要素。中餐講究色、香、味、形、氣、養(yǎng)、溫七個(gè)方面，這是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。“首先要好吃，然后要好看，再然后要有趣有文化，這樣才有吸引力和爆發(fā)力。”立足自身菜系的優(yōu)勢(shì)，還要向其他菜系學(xué)習(xí)，做到“升華百家味，引領(lǐng)川菜風(fēng)”。同時(shí)還必須把握當(dāng)?shù)乜驮纯谖兜闹餍梢约傲?xí)慣，否則創(chuàng)新就會(huì)走錯(cuò)方向。“川菜餐廳在四川必須堅(jiān)持麻辣雙味、濃味濃香的特點(diǎn)，但在北京和其他北方地區(qū)，就要減少麻辣的強(qiáng)度，甚至只能作為配料。”

20年深耕文化的結(jié)果，是紛至沓來的好生意和快速擴(kuò)張的新發(fā)展，北京眉州東坡已從當(dāng)初的川菜小館，一躍成了如今擁有137家連鎖店的大企業(yè)，還開啟了海外連鎖擴(kuò)張之路。它不僅是北京餐飲市場的明星，榮獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)，還成為2008年奧運(yùn)會(huì)的服務(wù)商，更是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA首例中餐跟蹤案例。連哈佛商學(xué)院教授參觀考察后，都對(duì)眉州東坡的餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)文化表示震驚和感動(dòng)，還表示要將眉州東坡納入哈佛大學(xué)商學(xué)院跟蹤案例。

如今在美國，隨處可見拿著刀叉品嘗東坡菜肴的客人，植根博大精深的中國傳統(tǒng)文化，眉州東坡刷新了世界對(duì)傳統(tǒng)中餐的認(rèn)知。

把脈企業(yè)經(jīng)營

指點(diǎn)餐飲江山

劉學(xué)治是餐飲文化大師，更是餐飲企業(yè)經(jīng)營的把脈者。經(jīng)濟(jì)和文化，在他看來，并不沖突。

事實(shí)上，劉學(xué)治是在市場經(jīng)濟(jì)的道路上先走一步的人。上個(gè)世紀(jì)70年代，人們都擠破頭想進(jìn)大型國企，他被分配到了商業(yè)部門，這在當(dāng)時(shí)是很差的分配。“要生存下去，就要想辦法自力更生。窮則思變，有壓力就有思考。”也許是天生具備商業(yè)頭腦，劉學(xué)治對(duì)市場的嗅覺很靈敏，在成都財(cái)貿(mào)學(xué)校任教期間，他就開辦起了糕點(diǎn)和餐飲培訓(xùn)班，且紅火異常，有了盈利，教職工食堂還因此實(shí)現(xiàn)了全部免費(fèi)。

劉學(xué)治在餐飲文化界如魚得水，從最開始的經(jīng)營創(chuàng)收，到深入研究企業(yè)的發(fā)展運(yùn)作。在擔(dān)任眉州東坡顧問的時(shí)候，他為企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃出了一條道路。“前期企業(yè)小，要精簡人員，成本控制是第一位的。隨著后期企業(yè)的發(fā)展壯大，管理作用就要凸顯出來，要采用現(xiàn)代化的管理。到最后，企業(yè)的發(fā)展一定是朝著股份制的方向，靠股權(quán)激勵(lì)、靠制度來約束和發(fā)展。企業(yè)文化建設(shè)的‘軟實(shí)力’結(jié)合物質(zhì)的‘硬實(shí)力’，才能做到軟硬兼顧，內(nèi)外兼修。”

在行業(yè)內(nèi)，在餐飲企業(yè)的經(jīng)營中，有一句話：遍身是寶，周身是洞。“就是餐飲行業(yè)和其他行業(yè)相比，環(huán)節(jié)更多，說關(guān)鍵都關(guān)鍵，說不關(guān)鍵也不見得關(guān)鍵，點(diǎn)太多，不好打。就好比一根茄子，茄身可做菜，茄把也有營養(yǎng)和藥用，但往往被丟棄。你是廚師，可以將茄把炒出風(fēng)味兒來。”在劉學(xué)治看來，這簡單說來是一個(gè)取舍問題，若放在餐飲企業(yè)做大做強(qiáng)上，就是戰(zhàn)略定位的問題了，戰(zhàn)略定位確定后，細(xì)節(jié)就能決定成敗。

雖說如此，可在“命運(yùn)”面前，有時(shí)候細(xì)節(jié)也不能決定成敗。社會(huì)大背景是轉(zhuǎn)型升級(jí)，餐飲行業(yè)也在洗牌。曾經(jīng)紅極一時(shí)的餐飲企業(yè)如今也面臨著許多困境。走高端路線的餐館，許多因?yàn)榻?jīng)營不善，面臨著倒閉的危險(xiǎn)。劉學(xué)治參與策劃的餐飲企業(yè)，有些也不能幸免。

“那個(gè)時(shí)候市場景氣，大家就一窩蜂全做高端人群，怎么上檔次怎么來，這已經(jīng)違背了市場規(guī)律。餐飲業(yè)合理的市場結(jié)構(gòu)應(yīng)該是呈金字塔狀，高端人群占10%以內(nèi)，中端的占20%-30%，低端的占60%-70%。中國的餐飲有一個(gè)特殊性，就是講究人氣，你脫離了群眾，長此以往，肯定不行。”其實(shí)，大眾的才是永遠(yuǎn)的，劉學(xué)治通過數(shù)據(jù)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，餐飲業(yè)的發(fā)展雖然放緩，總量卻仍以10%的速度在增長。民以食為天，這說明餐飲行業(yè)市場依然廣闊，需求仍然旺盛，企業(yè)要做的就是適應(yīng)形勢(shì)的變化，在經(jīng)營模式上實(shí)現(xiàn)迭代創(chuàng)新。“就像切肉，得找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)，哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀，首先要做的是把自己的菜刀給磨快了。”

如今，人們的生活水平提高了，越發(fā)注重營養(yǎng)和健康。菜式上進(jìn)行科學(xué)搭配，講究生態(tài)，遵循市場規(guī)律提高性價(jià)比，這些在劉學(xué)治看來，都是餐飲企業(yè)大有可為之處。而這正是推動(dòng)行業(yè)向前的人，如他，最希望看到的。