從營銷創新中獲取商業價值

本月第一個星期天，第52屆美國超級碗開賽。每年超級碗都能掀起新聞熱潮，但話題焦點卻并不是賽事本身，而是短短12分鐘的超級碗中場秀以及在中場秀期間播放的廣告。可以說，超級碗已經從體育賽事演進到體育賽事+電視直播+娛樂演出+商業廣告的跨行業狂歡平臺。筆者由此聯想到了會展場館的營銷創新及創新帶來的商業價值。

據統計，每年超級碗比賽的中場期間，收視人數會增加5000萬人，這些觀眾是專門來看表演和廣告的。

目前，會展場館的營銷創新遠不及其他行業活躍。會展場館營銷方式概括起來有三大類，第一類，品牌形象及新聞動態展示，主要通過媒體進行傳播；第二類，借助會展行業活動進行宣傳推介，這在近年來新開業場館中十分常見；第三類，場館自行（或聯合當地政府管理部門）組織推介會，論壇/研討會等活動，通過宣傳推介場館、城市會展政策、專家研討及項目簽約等環節，向外界傳遞信息，展現品牌能力。采取何種方式，由場館的營銷理念、營銷預算及資源儲備所決定，一般來說，前兩類操作起來比較簡單，第三類則要依靠資源儲備，當然，就營銷成效顯現時間來看，第三類更為快捷。

會展場館這三類營銷方式已持續多年，在追求創新的時代，會展場館營銷該如何創新，從營銷創新又將獲得怎樣的商業價值？

創新要投桃報李，即，契合行業發展特征，擴大營銷傳播面。最初美國超級碗中場秀環節由大學樂隊來表演，1970年第四屆超級碗首次邀請藝人參與，盡管如此，仍存在著沉悶現象，下半場觀眾流失現象明顯，直到1993年超級碗請到了邁克爾·杰克遜，收視率提升了8.6%，從此，中場秀成為超級碗的殺手锏。……