正面說事兒常常不夠給力,于是我們還要學會從反面說,這就是大名鼎鼎的“恐懼訴求”。恐懼訴求不是什么秘密,很多營銷人員會不屑地說:“哼,我早就知道了,不就是嚇唬人嗎?”而真相是,很多恐懼訴求文案壓根兒嚇不到人,請看下面這些文案:
一款防螨床墊的電商詳情頁:螨蟲遍布你的家,是過敏性鼻炎、皮膚病的元兇,為了全家人的健康,必須盡快除螨!
一款指紋鎖電商詳情頁:盜竊案頻發,你家的鎖真的安全嗎?
這些文案打動你了嗎?并沒有。它們的問題出在哪兒?正確的恐懼訴求該怎么寫?
有一年,臺灣天下文化出版社迎來25周年慶,請奧美廣告來做推廣,動員臺灣地區的大眾多讀書。
當時臺灣的經濟發展得很快,每天有很多創富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應酬、交際等事情太多,讓大家根本靜不下心來讀書。臺灣奧美廣告交出的文案的標題是“我害怕閱讀的人”,具體文案是這樣的:
我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。
我所擁有的內涵是什么?不就是人人能脫口而出、游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左邊,春天之后是夏天。但閱讀的人在知識里遨游,能從食譜論及管理學,從八卦周刊講到社會趨勢,甚至空中躍下的貓都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺在MP3時代的錄音機,過氣,無法調整。
……
他們是懂美學的牛頓,懂《孫子兵法》的甘地,一本本書就像一節節脊椎,穩穩地支持著閱讀的人。