新媒體形勢下文化節慶的對外傳播策略

【摘要】：一個地區的文化節慶是在其長久的社會進程中所逐漸產生和發展的區域文化，可以說代表著一個地區的民俗特色和生活習慣，因此文化節慶的對外傳播能夠展示和豐富文化節慶以及其所包含的藝術特色，增進不同文化節慶間的交流。

【關鍵詞】：新媒體；文化節慶；對外傳播

文化節慶聚焦著一個地區在生存與發展的過程中所形成的生活理念、民風民俗以及生活習慣，有效傳播這些文化節慶能夠使這些生活理念等得以延續和提升。在新媒體的傳播形式下，新媒體的出現為文化節慶的對外傳播提供了新的發展契機，能為廣大受眾提供內容更為豐富、形態更具成熟的信息。

一、新媒體創造的文化傳播契機

新媒體并不是現有的或者是新興媒體的統一稱謂，它的概念是一個相對寬泛的范圍，但可以堅信的是新媒體是一個相對于傳統媒體而言的概念。利用新媒體作為傳播方式，打破了傳統媒體對時間和空間的制約，傳播渠道更加多樣，傳播內容更加豐富，傳播范圍也愈加廣闊。與傳統媒體相比，新媒體及時互動性和人際傳播特點，讓每一個人都可以變成所傳播信息內容的主動接收者、評價者以及積極傳播者，而這種彼此間這種所傳信息的互動流動擴大了對外傳播的效度，也一直影響并促使人們改變著對所傳播信息的采納度和適應度，引領著所傳播內容向著不斷滿足受眾需求和審美情趣的方向發展。首先，支撐新媒體傳播的技術發展已經逐步成熟，這無疑是新媒體平臺產生和發展的基本條件；其次，逐步利用新媒體的受眾隊伍也愈來愈龐大壯觀；再者，新媒體的傳播工具已經相對普及化；最后，新媒體對外傳播的內容變得更為豐富和有效，這些變化使新媒體創造了一定的文化傳播契機。

二、新媒體對于文化節慶傳播的影響

（一）品牌定位的變化

伴隨著新媒體目前在數量以及影響力的持續擴大，不僅使得其平臺上的信息數目也呈迅速增長趨勢，也使得信息傳播的碎片化特征愈來愈明顯；此外，傳統媒體中所存在的一些固有限制，導致其在對外傳播和反饋過程中的可控制性相對較低，因而也使得它的傳播常常是發散的。而在新媒體的品牌傳播時代，依托著新媒體的種種優勢，精準細分將成為這個時代品牌定位的新趨勢。一方面，在新媒體環境下利用新媒體技術，官方或者機構往往能夠通過查詢來達到對品牌有興趣點的用戶和受眾進行關注，并能夠圍繞著這些用戶所感興趣的內容和話題發起相應的品牌建構活動；另一方面，官方或者機構可利用在新媒體平臺上的活躍率，也能夠收獲到一些對他們及他們的品牌有興致的用戶，因而可以使得這些用戶自愿成為他們的愛好者，因而大大提升了品牌的有效和精準定位

（二）傳播方式的變化

與傳統媒體相比較，新媒體的發展改變了以往文化節慶相對單一的傳播方式，傳播方式更加多樣，因此使得新媒體在信息傳播上得到了一定的高效性和信息共享性。新媒體環境下，借助于新媒體技術的不斷提升，因此在全世界范圍內都使得新媒體得到了的廣泛使用。新媒體的產生突破了傳統媒體以往相對單一化的傳播方式，充分利用以交互性和動態性為特征的非線性傳播方式，全方位、多角度的形成一個信息網，以便讓傳播內容更加豐富與及時。而且新媒體完全不受時間空間的約束，可以無時不刻的了解新聞和觀看視頻，這種新媒體平臺達到了受眾與官方的緊密接觸，可以正面了解熱點的發展始末，可以說，在信息的傳播上新媒體具有相對較高的時效性。

三、新媒體形式下文化節慶的對外傳播策略

（一）內容傳播策略

在內容極度豐富和形態相對逼真的新媒體環境，內容的完美展示被視為現代對外傳播中是否成功的重要因素之一，并且在以交互和反饋為基礎的新媒體平臺上，對外傳播的內容如果可以達成受眾愿意相互轉發的效果，其關鍵因素同樣在于內容本身所體現出的吸引和關注程度。所以在新媒體環境下，有著契合產品策略的創意性內容成為現階段對外傳播真正的競爭力所在，因此可以不斷拓寬內容的對外傳播策略渠道，不要將其注意力僅僅局限在廣告上，還可以創造諸如具有關注度度的話題、表情包以及內涵短消息等多種傳播方式，真正有著生命力和關注度的內容，有著向“病毒”一樣在短時間內向四處擴散傳播的特征。當然任何對外傳播的內容傳播渠道都勢必要考慮到品牌形象的問題，所以在符合事實的基礎上，可利用制造有著懸念和爭議性的話題、段子等多種元素，調整品牌傳播的內容，這些都是新媒體時代提高文化節慶影響力的重要手段。

（二）受眾傳播策略

新媒體環境下，突破了以往傳統媒體時代很難定位大規模目標受眾的難題。隨著新媒體技術的不斷發展，利用內容可尋址網絡技術可以讓傳播者準確定位住相應的目標受眾。比如通過內容的瀏覽記錄可以使得計算機進行數據存儲，以及通過計算機的運算能力讓網絡受眾感興趣的內容搜索以及信息瀏覽等一系列與新媒體接觸的行為習慣都可以被跟蹤和記載，新媒體時代的這種技術讓很多相似屬性受眾的獲取也成為可能，使得對現代受眾得到精準定位。

以2015年武漢東湖梅花節為例。如若想參與在新浪微博平臺上進行的“那些年我們一起賞過的梅花”互動活動，就必須首先要關注其梅花節官方新浪微博公眾號。而這種通過該梅花節微博公眾號的信息推送，是東湖梅花節活動官方針對其所有關注受眾的一種有效傳播，從而對所存在的目標受眾達到定位；另外由于梅花節的官方微博往往是受眾用戶自己根據興趣所關注的，因此相對來說定位較為精準。所以說新媒體在受眾的傳播策略上相較于傳統媒體定位更加精準。

（三）品牌傳播策略

在新媒體時代，品牌的塑造與傳播的內容品質、傳播的渠道方式等息息相關。在受眾選擇權益日益擴大的新媒體平臺上，只有把品牌做到盡善盡美的程度才足夠可以避免受眾的質問與顧忌，品牌塑造才算得以成功。在新媒體時代，可以充分利用新媒體中的“交互式”優勢，來進行品牌的整合與傳播。交互性是新媒體最突出的特征，傳統媒體采用相對單一的傳播方式，而新媒體的出現則完全突破了這一方向性約束，因此可以借助新媒體平臺進行品牌的策劃和品牌的創新，從而達到提升品牌傳播的有效性。

同時不得不注意，新媒體在品牌傳播方面的確顯示出一定的優勢，但也有一定的弊端，這些弊端若不加以注意都會影響到品牌傳播的功效。比如“唯點擊率至上”，這是一種在新媒體時代下品牌傳播相對詬病的品牌傳播方式。為提高點擊率，以吸引最多的受眾來關注，這種不恰當的傳播渠道往往會影響到品牌的建設效果。因此要正確認識品牌塑造與傳播和維護持戶關系的平衡，控制好信息推送與媒體利用的“度”。

新媒體以及新技術的產生和發展是一個無法逆向的過程，我們唯有適應、掌和好新媒體，才可以達到基于新媒體文化節慶對外傳播的新媒體化，才能真正提升文化節慶對外傳播的實效性。當下新媒體的發展如火如荼，文化節慶的傳播也仍將繼續，基于新媒體形勢下文化節慶的對外傳播，是需要在種種實踐的過程中得以創新發展的。文化節慶，是中華民族優秀的傳統文化與人類文明進程中相結合的產物，其文化價值絕不只局限于我們這個時代，從某種意義上說，基于新媒體文化節慶的對外傳播本身，也是讓人更深入的了解和認識文化節慶的更深內涵，而文化節慶借助新媒體的傳播，也必將以更別致和更有效的內容出現，二者的融合發展，必將促使受眾能深入理解傳統文化節慶的精髓，有助于文化節慶的更好傳播。但是在面臨著新媒體在文化節慶傳播中的不足時，我們更應該主動探求與之相應的處理方式，畢竟這才是使得文化節慶長久不衰的生命力所在。

參考文獻：

[1].黃斌.新媒體環境下的紅色文化傳播研究[D].重慶交通大學碩士論文.2012.12