論商業廣告的平民化

【摘要】：文章以商業廣告“哈根達斯：‘向月亮許愿’”為例，運用分析、綜合、歸納等方法，試從商業廣告平民化的定義、特點、創造方法、作用等幾個方面對平民化的商業廣告進行探討，揭示商業廣告平民化的本質特點：以平民化為主體、動心動情的去創作平民廣告。

【關鍵詞】：商業廣告；平民化；哈根達斯

前言

“哈根達斯：向月亮許愿”是一支臺灣廣告，整個廣告用時6分鐘，向觀眾展現了一個平凡、真實、有關母子之情的感人故事。

數字化技術和互聯網的不斷進步，對人們的商業活動產生了巨大影響，同時伴隨著全球經濟衰退引起的“口紅效應”和人民日益增長的物質文化需求，普通大眾成為商品的主要消費群體，在這種特殊的時代背景下，針對這一群體的商業廣告呈井噴之勢，商業廣告的平民化成為當下發展的主要趨勢和重要特點。對這一問題的研究也日益彰顯出其重要性和緊迫性。本文將這則來自臺灣的“哈根達斯：向月亮許愿”的廣告作為分析對象，詳細介紹什么是平民化的商業廣告，平民化商業廣告的特點和產生背景，商業廣告平民化的作用以及說明要依據什么原則和具體按照什么方法創作平民化商業廣告。

一、商業廣告平民化的定義和特點

（一）廣告平民化的定義

廣告平民化指的是從廣告的價值觀，倫理觀等多個方面進行改革并使其能夠體現出平民的價值觀念，符合平凡人的取向。

伴隨著經濟的進步，市場的競爭也愈發激烈。做好廣告宣傳成為了在激烈的市場中取得優勢的利器。將商業廣告平民化，貼近群眾和老百姓的生活，可以最大程度上使群眾接受并購買產品，使企業在激烈的競爭中獲得有利的地位。在九十年代就出現了很多平民化的商業廣告。比如加多寶的廣告“怕上火，喝加多寶”，再比如婦炎潔的廣告：“洗洗更健康”以簡單明了的語言給顧客留下了深刻的印象。以及隨后的“哈根達斯：向月亮許愿”這則廣告，巧妙的與群眾的價值觀相結合并結合自身的特點，從而取得了巨大的成功。

（二）商業廣告平民化的特點

首先，商業廣告的作者是平凡生活的重要參與者，他的靈感必須來源于日常生活，其作品必須能夠代表普通大眾的生態價值觀，能夠急群眾所急，想群眾所想。也只有真正參與人民群眾生活的作者，才能真正寫出符合人民群眾口味的廣告和作品。比如“哈根達斯：向月亮許愿”這個臺灣廣告的作者，就是來自臺灣民間一個普普通通的平民，其策劃的這個展現母子情誼的作品，再現了作者所參與的社會生活，道出臺灣普通群眾中那深厚的母子情誼。

其次，廣告服務對象的平民化。所謂服務對象平民化，指的不僅僅是廣告所服務的對象是廣大人民群眾，更重要的是廣告所體現的價值觀和倫理觀能夠體現出平民的生態價值觀，并最終符合平民的倫理標準。在“哈根達斯：向月亮許愿”這則廣告中，其最重要的內涵體現的是媽媽與兒子之間那深厚的母子情誼。這種親情，這種孝的精神，很好地體現了人民群眾的傳統價值觀念。

最后是廣告參演人員平民化，指廣告的主演和其余參演人員都來自民間。現在的企業做廣告，不惜花重金聘請各種明星參演自己的廣告，利用“明星效應”刺激消費者消費。但弊病是一旦該明星因某些事件不符合人們的審美標準，就會連累其廣告。而廣告參演人員來自民間得話則可能更具有說服力，而且由于主演就是來自民間，所以十分清楚人民群眾喜歡什么風格的表演，其演出的廣告作品也更受平民關注。比如“哈根達斯：向月亮許愿”的廣告，其主演都是來自臺灣本地的普通民眾，其呈現的作品更加貼近人民群眾的生活。

二、平民化商業廣告的作用

（一）商業廣告的平民化可以帶來更多的消費者

縱觀整個市場的消費結構和消費者結構，基本呈一個橄欖形，即兩頭小、中間大。兩頭就是指高收入和低收入的人群，而中間最多的則是中產階級。使用平民化的廣告策略，可以占有整個市場最多的消費者群體。而中國目前很多企業就在采用平民策略，將廣告的受眾指向中產階級。這里同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，哈根達斯在臺灣針對的主要族群是上班族和學生族、各種就業青年，而臺灣人群中最多的其實也是這三種，所以哈根達斯采用平民廣告策略，可以為其店內帶來更多的消費者[1]。

（二）商業廣告平民化有助于企業發現隱藏消費群體

某個商品和產品在市場中的目標群體不是固定不變的，而是時刻動態變化的。某個族群有可能今天是你的消費群體，明天就有可能消失。不斷尋找新的消費族群是一個充滿風險的行動。所以采用平民化廣告的定位，能夠直接占據社會最多的消費群體，其穩定性勝過動態市場中不斷尋找消費群體。在此以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，本廣告中反復出現的人物都是餐廳店員、白領和上班族，這很明顯在提示我們哈根達斯這個廣告針對的是社會上最多的那個群體[2]。

（三）有助于開辟外地市場

當某個產品準備進入某個外地地區或地域的時候，首先必須融合當地民族的本土文化，才能更容易被當地人所接受。所以當某個產品在外地進行平民化廣告推廣的時候，要能和當地的本土文化相融合，得到當地本土文化的認同即平民化中的大眾化的價值觀和當地文化相互融合，便能很好的幫助產品進入市場。同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，哈根達斯是一個國外的產品，其打入臺灣，使用的正是融入臺灣人的本土價值觀，即孝和尊重父母[3]。

三、創作平民化商業廣告的方法

（一）以凡人低平的視界關照人的命運和精神世界

平民化廣告完全摒棄了貴族的浮華和熏染，而是完全切入真實的生活，以百姓自己的視界，探微知真，關照人性、處世和生存狀態，最終探究命運和精神世界。同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”這個廣告為例，褪去貴族商品廣告的色彩，完全從臺灣民眾日常生活入手，探究母子情誼。

（二）創造的基本原則：用產品串聯故事

即使用產品為中介，將平凡人身邊熟悉的故事與廣告中所要講述的故事聯系在一起。最終起到的作用是，普通人更加了解作為中介的推銷產品，并對該產品產生認同。比如“哈根達斯：向月亮許愿”，正是以“哈根達斯”的產品為中介，將整個產品與廣告中的故事串聯在了一起，通過人們熟悉的每日故事，讓人們對這個產品產生認同。

（三）聯系生活，將產品插入生活

由于平民化商業廣告取材于生活，因此需要對生活有極強的洞察力。如何通過平民化廣告向受眾推薦品牌和產品？其中最重要的原則是，不需要特別不同或者變異的生活場景，完全可以從平凡的日常生活的點點滴滴和涓涓細流中去尋找廣告和故事的素材。另外一個重要原則是，在推銷產品的時候，不要隨便幻想或者編造、臆想所推銷的品牌能給生活帶來什么。而是要先判斷在我們的日常生活中可能發生什么，再推銷我們的產品會在這個發生的過程中起什么作用。在創作廣告內容時，要把編寫的來自于生活的故事細節化，然后把品牌和所推銷的產品自然地安插進廣告。同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，該廣告從頭至尾都沒有對產品“哈根達斯”有只言片語，而是把重點放在講故事上，最后在幾個不讓人注意的畫面上流露“哈根達斯”的畫面和字樣。

（四）為品牌在生活中定位

為產品和品牌在生活中進行定位，就是進一步探究清楚某個你推銷的品牌能夠為我們未來發生的事帶來什么，即為產品明確其生產的價值所在。同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，首先調查哈根達斯所服務的受眾。調查得出的結論是，哈根達斯面對的大多是上班族和青年。然后，進一步分析哈根達斯月餅的特點，即給哈根達斯月餅的作用定位，最終得出結論：哈根達斯月餅象征著團圓，潛意識體現哈根達斯月餅在中秋節就能讓親人團聚，享受中秋佳節。最終哈根達斯月餅的定位和作用就是團圓家人的中介和媒介。

（五）寫平民廣告要動心動情

平民商業廣告從本質上來說，就是借由作者的思想和情感，通過一個個平凡人的平凡事，使平民化商業廣告能夠成為一面鏡子，讓平凡人從中看到了自己。因此，像這種感人的動情故事，就應該做到用心動人、用情感人。一個故事通過廣告說出來首先要感動的就是作者自己，因為如果連自己都不能感動，又怎么能感動別人。同樣以“哈根達斯：向月亮許愿”為例，廣告剛開始媽媽假裝哈根達斯店員去給兒子送月餅，這種情節就足夠感人了，最后劇情突變，原來母親的兒子早知道母親會這樣做，便說自己也有個禮物給媽媽，于是把媽媽領到街頭，媽媽看到了自己常年在美國工作的大兒子。像這樣溫馨、這般感人的場景和情節，筆者必須是以心以情去寫，才能如此感人和有其意義[4]。

總結

隨著現今網絡和通信技術、數字技術的日漸成熟。相應的廣告傳播的方式已經從最早的報紙、廣播發展到了現在的電視、網絡。現代人快節奏的生活方式也在促進著廣告的制作開始向簡約、貼近平民化的方向發展。當廣告的創意開始注重與地區特色相結合，并走上大眾市場的道路時，就意味廣告開始與群眾結合，并真正開始在設計中考慮到了平民的價值觀以及教育、語言、習性、宗教等多個方面，這樣的廣告形式注定是會被大眾接受。

商業廣告的平民化是新世紀廣告推銷的一大進步，其針對的群體也是最多的平民群體。而這些平民化廣告的創造者是社會生活實際參與者，他們把握著時代的脈搏，體驗平民之體驗、想百姓之所想，所以他們能創造出體現平民價值觀和符合平民取向的作品。而這些作品呈現出的故事則來自于生活中的點滴，并且反饋于生活，讓老百姓在故事里看見自己的影子，使之拉近買賣雙方的距離，使商品大賣從而使企業獲得更多利潤。為了讓更多消費者接收到廣告，關于廣告的投放問題也是企業者面臨的考驗，自互聯網興起，移動智能手機端、社交媒體、PC端的出現，大大影響了人們的生活習慣，這些以數據洞察為支持的互聯網平臺以最大化客戶價值為核心全新營銷體系使廣告更加平民化和精準化。縱觀市場呈橄欖狀，兩頭小中間大的結構揭示平民化廣告存在的意義，與其不斷尋找新的消費群體不如占據最大的消費市場發現穩定性強的隱藏性的消費群體，且物美價廉使買賣雙方都獲利。

哈根達斯，美國冰激凌品牌，被譽為“冰激凌界的勞斯萊斯”。一個洋品牌，能夠結合中國本土節日，打造《哈根達斯：向月亮許愿》這樣一個故事呈現在人們的眼前，并且這個故事是真人真事。母子情誼來自于每個普通家庭最能夠牽動人們內心最真實感情。一份質樸的情感通過品牌去訴說，讓用戶能夠觀看一個具體的真人故事而感動，從而上升對品牌的好感，不失為一個很好的策略。用心去做，用心安排，剩下的水到渠成。

商業廣告的平民化其作者是平民、演員是平民、服務對象是平民，具有商業廣告全新的特點，這些平民化的商業廣告一定能更好地為老百姓和企業者服務。

注釋：

[1]彭煥萍.中國電視新聞的平民化進程[J].當代傳播.2014（4）15-18

[2]付家柏.廣告平民化定位的市場意義[J].企業經濟.2012（2）：11-15.

[3]劉世雄.廣告語言類型對廣告態度之影響研究[J].深圳大學學報.2013（3）：23-25

[4]劉紹庭.廣告運作策略[M].上海：復旦大學出版社.2014：11-15.

參考文獻：

[1]彭煥萍.中國電視新聞的平民化進程[J].當代傳播.2014（4）15-18.

[2]付家柏.廣告平民化定位的市場意義[J].企業經濟.2012（2）：11-15.

[3]劉世雄.廣告語言類型對廣告態度之影響研究[J].深圳大學學報.2013（3）：23-25.

[4]劉紹庭.廣告運作策略[M].上海：復旦大學出版社.2014：11-15.