淺析當代傳媒及文化娛樂研究現狀及發展趨勢

一、微平臺是世界新媒體的發展趨勢

傳統的媒體形式——例如報刊雜志，電視電影等隨著互聯網的迅速強大和移動智能手機的飛速覆蓋，受到了強烈的沖擊和挑戰。對紙質媒體來說，寫稿、編輯、校對、排版、審查、印刷等步驟的繁瑣使任何信息不可能第一時間發表，所以任何報紙反映的都是前一天的事。然而，日新月異的移動互聯網新媒體，在傳播速度和互動體驗上與傳統媒體相比都一馬當先。據統計，全球報業早在2013年就迅速萎縮，現今，全球的傳統媒體都在思考如何面對這一場深刻而又廣泛的變革。

特殊的環境往往能催發新的文化形式的產生。網絡的發展如此之迅猛，信息消化得如此快速，個人的價值急需充分地體現，欲望也得到了前所未有的膨脹，“自媒體”，“微平臺”這些詞匯也開始出現在了公眾的視線中，以“微博”、“微信”“公共貼吧”，“bbs論壇“等為主要表現形式的微時代文化，具有開放性、交互性、廣泛性及其片面性與不完整性的自身特點，在給人們帶來技術、信息便利，實現信息共享與交互，提升信息的傳播與加工速度的同時，也伴生著道德、審美、情感、意志的遷移與異化。隨著信息化工程的普及和運用，在未來的網絡信息化環境下，人們獲取信息的渠道和機會越來越多，幾乎隨時隨地都能夠通過移動網絡閱讀和消化大量的資訊。

“中國新媒體發展報告（2014）”藍皮書的內容涉及到了安全、微信、微博、社交媒體、輿情、傳播媒體轉型、新媒體產業發展、主流媒體輿情引導等。藍皮書指出：“[1]新媒體發展的整體趨勢是數字媒體移動化，微時代的全面進入，微博、微信平臺、微電影、微動畫、微視頻、微傳播，所有這些在2013年突然爆發，蔚為壯觀，出現了新媒體發展中的微時代景觀。有預測指出：未來5-10年，我國將從新興媒體大國轉變為新興媒體強國。而這段時間里，制定和發布新媒體未來發展趨勢的國家戰略，對于新媒體平臺可持續發展具有長期而深遠的決定性意義。[1]”從藍皮書中內容不難看出，微平臺成為新媒體發展的標志性特征。

微平臺，是一種新的傳播方式和信息載體，是基于自媒體的產生和發展應運而生的，短短的時間內，借助其全面的功能選擇、廉價到幾乎到無的費用和關注于人們真正需求的設計功能等優勢，已逐漸成為大眾網絡生活的必需品，社交手段的新工具，學習交流的新領地，自我實現的新平臺。微小的微信平臺卻偏偏具有最為強大的影響力和傳播能力，將近7億網民的用戶群體在微平臺中展示自己的觀點，形成強大的輿論力量來影響社會現象。這樣一來，一個虛擬的輿論文化地在微平臺上逐漸形成。而形成這樣的現象有其自身特點造成的原因：首先，網絡微平臺沒有門檻限制也沒有內容限制。并不需要復雜的注冊和審查就可以輕松地注冊微博和微信賬號，這使得這兩個平臺的人數可以不斷迅速壯大；同時，微博字數的限制和微信語言時間的規定使得這種方式“微上加微”，也讓微平臺上的內容更加簡短而關鍵，也有了更多的可能性。其次，微平臺的即時性，開放性和互動性讓體驗用戶能夠利用移動客戶端、網絡等方式將自己的日常生活和感想通過文字、圖片、視頻等形式發布到微平臺，那么與之有聯系的人群就可以即時看到所發信息，通過評論、轉發、私信、等功能回應并且進一步擴散資訊。再次，微平臺能夠迅速擴散信息。通過“轉發”、“分享”、“提醒用戶”等功能造成信息的裂變式擴散，最終傳達給每個用戶。再者，“提醒用戶”的功能更加可以直接將獲得到的具有指向性地傳遞給特定的用戶，這樣就使得信息在傳播過程中不會受到扭曲，更加精準確切。

二、基于微平臺的微動畫的傳媒優勢

中國動畫藝術創作雖然開始得很早，但是發展動畫產業僅十年時間，而世界上的動畫強國——不管是美國，日本甚至是韓國基本上都發展了數十年。鑒于現實情況，中國動畫產業結構需要追趕，需要開辟蹊徑。一個可持續性發展的的動畫產業鏈是不以高低來區分的，這條產業鏈一定是首尾相連，環環相扣，循環發展的。換而言之，發展到后期的動漫相關產品的市場熱銷又會成為新的漫畫、動畫或游戲的開端，無形之間給下一步新作品起到了宣傳和預售的作用。誠然，一個完整而成熟的產業鏈條在總會有一個突破點作為開端，才有成為環形鏈條的可能。那么，日本是以傳統的漫畫作為基礎，例如《灌籃高手》，《名偵探柯南》以及《海賊王》；在美國，超級英雄系列電影風靡，例如漫威公司的《復仇者聯盟》，數字電影帶動動畫市場的發展；而對韓國來說，動畫產業立足點的基礎是網絡游戲。對于中國來說，綜合近幾年的情況，高票房的動畫電影極多地出現在年頭年尾的賀歲檔，并且基本上是在電視上或者是網絡視頻網站上前期積累了大批的群眾基礎，也就是所謂的“粉絲”，這批粉絲是電影票房的主要貢獻者并帶動整個電影作品的人氣。先做低成本的電視動畫，游戲或者網絡微視頻，在有了一定觀眾基礎的情況下再做高規格的影院動畫，在合適的時間推出市場，這樣是比較成功的模式。通常來說，動畫產業鏈的伊始是為中端和尾端做宣傳基礎，在盈利上一般不會有突出的效果，甚至可能有所虧損。但是，前期策劃越成熟，中期和尾期壓力就越小，越能有投資回報率。近年來，我國的動畫電影由于市場的寬泛一直保持著高產的狀態，但是，有大部分動畫電影票房都落敗，失敗原因也包括在沒有電視動畫或者網游的基礎上直接上院線，在銷售上承擔了太大的風險。那么綜上所述，動畫產業鏈前期的營銷和宣傳策劃就顯得尤為重要。

那么，微平臺能給動畫產業帶來什么樣的傳媒優勢呢？2011，年我國的新媒體網絡動畫剛剛起步，隨著智能4G手機和Wi-Fi技術的成熟，中國電信，中國移動，新浪和騰訊等各大門戶網站的新媒體先進企業將動畫產業作為企業未來開拓的新領地規劃布局，新媒體動漫平臺逐步地建立起來了。而智能手機、電腦、平板電腦等的無線上網功能更是當下獲取資訊和娛樂的主要方式。從新浪博客時代到微博時代，直到現在的微信出現，從強調大制作的電影大片時期到縮小規模出精品的微電影時期，網絡時代的“微”已經體現在越來越多的領域，快捷高效的“微時代”到來了。利用這一個網絡時代背景，動畫產業工作者們可以充分利用微平臺的微傳媒優勢創作微作品，并且進行微營銷。以智能手機和平板電腦為主，將主要發布的平臺定位為各大視頻網站和主要傳播分享文字和圖片信息的微博、微信、公共自媒體客戶端等。

在網絡上，已公映的動畫電影電視作品及其花絮紀錄片或者是未上映的動畫片片花和預告片能被免費獲得，且不需要有任何困難，人們如果不能去影院觀影，在視頻網站上也可以獲得影視作品進行欣賞；對于自己喜愛的影視作品還未上映的情況，觀眾也可以通過已發布預告片或者是片花提前欣賞小部分劇情，這也是電影的一種宣傳手段。而這些視頻在開始時都會與網站和企業合作插播小段廣告，出品贊助企業可以由此抽得利益。對于發行方來說，除了傳統的影院播放和電視播放版權，又有了第三輪的針對廣大網民的網絡播放版權的銷售，微營銷由此而來。這樣一來，大眾就可以通過運用聯網電腦或者是智能手機隨時隨地不限量地觀看或者是下載他們所要觀看和喜愛的視頻或動畫作品。對電影發行來說，網絡點擊率是另外一方面的票房收入，良好的口碑或爭議可以引起更為廣大的熱議，從而為下一步作品或者影視動畫衍生產品起到宣傳的作用。如《喜羊羊與灰太狼》從2009年首推以來，連續七年，每年院線票房都不俗，并且網絡點擊率上億，品牌積累的銷售是其贏得市場的關鍵原因。反之，《魁拔》系列電影雖然在制作水平上和設定非常出眾，但是在宣傳和營銷上卻沒有做到位，流失了大量潛在觀眾。此外，與影視動畫相關的虛擬游戲，社區等也是微營銷的重要渠道，如《喜羊羊與灰太狼》在虛擬社區、圖書、網頁小游戲、APP游戲上都得到了廣大的12歲以下的低齡玩家的的支持，《賽爾號》系列電影電視動畫和漫畫作品就是起于一款專門為小朋友打造的兒童類網絡游戲。不斷增長，數量可觀的用戶最終很大一部分成為了電影的小觀眾，而為了陪伴未成年人，該電影也吸引了廣大的成年人走進影院。

在2014年，騰訊視頻網站上的系列微動畫《尸兄》點擊率突破了30億，這是微動畫發展過程中的歷史時刻。另外，《十萬個冷笑話》，《擼時代》，《中國驚奇先生》等一批優秀的不同題材微動畫作品不斷涌現，說明了中國微動畫產業進入了高速發展期。

微時代下的動漫作品不斷地“微化”，傳播方式也逐漸由電腦傳播轉移到了移動終端，而隨著時代的發展，人們對移動設備的使用率逐步超過了電腦。有數據顯示，在2013年年末，全國的動漫關注者和喜愛著己經達到了2億人次，愿意每月支付人民幣來使用手機收費功能的人數占到其中30.3%，中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，“2013年上半年手機上網比例飛速增長，臺式電腦已經不是人們在互聯網上活動的主要工具。”由此可見，未來移動互聯網將成社會新媒體的發展主體移動終端的便攜性，互動性和傳播的即時性特點是微動畫相較于傳統動畫片能夠更好適應關鍵，可以滿足媒體受眾日益增長的文化需求。無論在任何時候，只要有移動設備，人們就可以通過手機觀看，分享，發布感興趣的微動畫作品和微電影作品。

另一方面，當下微博已經成為動畫產業營銷宣傳的主要渠道，對動畫產業鏈的發展具有戰略性的作用。在日新月異的微文化背景下，微博與微信幾乎成了所有青年人的必需品。就評論作品而言，只要不涉及到誹謗違法，大家暢所欲言，隨心所欲，自由言論。長微博可以有，一兩個字或者一兩個表情更加醒目。在網絡世界中大家隨時發言上傳，充當著信息的發布者、傳達者和接受者多重角色。這也對微營銷提出了更高水平的要求。由于微平臺的傳媒優勢，發布之上的評論以及影片信息則成為微動畫的微傳播主要內容。筆者試圖從市場消費的角度分析微平臺相對于傳統媒體在發展微動畫產業的優勢，總結下來，一共有五點：

其一，低廉的成本控制。對比于傳統媒體，微平臺的傳播渠道以網絡為主，近年來更加多元化。其投資成本遠低于電視。微動畫是一種新興媒體表現形式，其短小靈活，可以適應各種移動類新媒體平臺。而在休閑的時間里可以看到全部劇情，動畫長度，不會讓人產生視覺疲勞和被其他廣告植入煩擾。尤其是有了微平臺，中國的廣告形式與表現內容都顯得豐富多彩創意無限了。

其二，快速的傳播力度和深刻的傳播廣度。移動類媒體和網絡媒體的優勢就是覆蓋率大和反響大。微動畫通過新網絡媒體的傳播可以即時有效地傳達給觀眾，毫無地域限制。同時，微動畫不需要像電影作品那樣需要經過各個層級的審核，提上院線，花費大量投資成本，耗費大量時間和精力，它可以以最快的速度播出并看到反響。

其三，影響力巨大。微動畫是對傳統營銷模式的新的擴展。對比傳統廣告而言，微動畫更注重故事的完整創意建構，通過講述具有人文主題的故事把品牌所要表達的情感訴求傳達給大眾，這比單純生硬地直接出現品牌LOGO要更加具有代入感和誠意。輿論和意識導向的營銷宣傳形式會大大提升企業在大眾中的口碑，從而提升企業自身的影響力。

其四，及時而快速的反饋。微動畫傳播之迅速，會把所傳播帶來的影響第一時間反饋到發布者手中。效率比傳統媒體高出一大截。公眾的關注，評論甚至是爭議，都能在短時間內迅速提升企業本身的影響力。就例如三星投拍的微電影作品《Anycall》系列電影造成的的轟動反應就迅速地提高其手機的銷售，增加了當年企業的利潤。

其五，市場的培育。一部優秀的微動畫能夠將帶來巨大的影響力，提高民眾對文化的審美。傳統的電視營銷中動畫的劇情形象等等往往需要層層關卡，才可以獲得審批通過，其創意平淡無味，乏善可陳，在當下青年人中往往沒有市場前景，而年輕人又是微平臺文化的主要消費者，是具有較高文化情調的一群受眾。基于微平臺中的微動畫創意相對來說更加新穎和不拘泥于陳規，更加受新新人類的歡迎。

三、微平臺消費形成微動畫產業

雖然微動畫有了一定的發展，但是能夠取得卓越成就企業和作品還是鳳毛麟角，所以找出發展基于微平臺的微動畫產業的消費模式有著非常重要的現實意義。

微動畫的產業運作可以借助微平臺的營銷，利用商業利益帶動微動畫產業發展。在網絡社交門戶中，在新浪微博上注冊的用戶已超過8億，其2014年全年總盈利達到8410萬美元。我們不難看出微博蘊藏的的巨大商業機會和風險挑戰。其中，廣告收入了達到了6540萬美元，同比增長438%，這是一個驚人的數字，表明廣告收入迅速上升到了微博的支柱產業。臺網聯動電視節目超過了80檔，也就是說動畫產業也可以在視頻的銷售中看到商機。活動廣告、片頭廣告和期刊廣告是微博的主要廣告方式。視頻播放作為廣告形式對于微動畫是一個很好的平臺，是一個通過廣告營利的突破口。同時，移動設備中的商業利益同樣不容忽視，上文提到過，公眾在網絡上獲取咨詢和娛樂時使用到智能手機正迅速趕超電腦設備。在新浪微博上，注冊到的用戶80%以上用移動客戶端來登錄。智能手機的越來越多使微博增值功能也不斷提升。次外，手機瀏覽器的研發也不斷發展。到2014年，中國使用手機瀏覽器用戶有5億人。說明移動視頻的使用漲幅巨大，是未來的新趨勢，將逐漸占有視頻市場的銷售額。電影行業，動漫行業和游戲行業都能在移動設備上取得巨大商業利益，手機電影、手機動畫，手機游戲作品層出不窮。龐大的策劃營銷和制作團隊也在不間斷地待命創造出更好的手機藝術作品。另外，視頻網站中的所有視頻在播放的過程中都有廣告的投入，大部分收益依托廣告完成。在版權法日益完善的今天，使得網站要花費昂貴的費用購買正版電視劇、電影、綜藝節目、動畫片的版權。廣告收入遠遠不足以承擔網站的經營和擴展。在這樣的情況下，視頻網站也開始獨立出品自己制作的微電影和綜藝節目，這也是微動畫的突破口。綜上所述三點，網絡微視頻在微時代下擁有巨大的商機和挑戰，微動畫也可以在其中占有一席之地。研發出具有話題性和原創性的微動畫促進微平臺的消費，對微動畫的產業發展具有巨大意義。