現(xiàn)代劇院市場(chǎng)化運(yùn)行管理模式探索

【摘要】：現(xiàn)代劇院市場(chǎng)化運(yùn)行管理模式的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，迫切地需要在新的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，以全新的經(jīng)典劇作品為依托，建立充滿活力的市場(chǎng)推廣模式，構(gòu)建以藝術(shù)表演為核心的文化產(chǎn)業(yè)鏈。

【關(guān)鍵詞】：現(xiàn)代劇院；市場(chǎng)化；模式

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的現(xiàn)代劇院定位

定位，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中的重要概念，指的是廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。在直面市場(chǎng)的生存模式中，藝術(shù)院團(tuán)需要引入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科以及管理學(xué)科的先進(jìn)理念，在清晰而得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)定位基礎(chǔ)上進(jìn)一步開(kāi)展企業(yè)戰(zhàn)略決策，才能為其未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。現(xiàn)代劇院的市場(chǎng)定位可以采用如下戰(zhàn)略。

1.1品牌形象定位

改變消費(fèi)觀念的定位法即促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者，從一種固有的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念。在現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，現(xiàn)代劇院應(yīng)致力于改變消費(fèi)者對(duì)于國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)表演刻板、陳舊、無(wú)創(chuàng)新的固有觀念。具體而言，應(yīng)從歌舞劇院建筑的內(nèi)外部裝修、歌舞劇院的品牌標(biāo)識(shí)、工作人員的衣著裝飾、歌舞劇院的網(wǎng)站等諸多方面入手，建立一套完整的、富有時(shí)代氣息的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，扭轉(zhuǎn)本企業(yè)在消費(fèi)者心目中的固有形象，拉近老百姓對(duì)歌舞劇院的心理距離。

1.2突出優(yōu)勢(shì)定位

突出優(yōu)勢(shì)定位，即企業(yè)以強(qiáng)者的姿態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，以顯示自己的實(shí)力、地位和決心的定位方式。這種定位策略，也適用于本身在產(chǎn)品和市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的品牌。在越來(lái)越多的人樂(lè)于彰顯自己的消費(fèi)水平和品味，以進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)的新媒體時(shí)代，作為強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)代劇院在

宣傳和營(yíng)銷中可采取市場(chǎng)主導(dǎo)者的姿態(tài)進(jìn)行對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位的策略，以高水平、高規(guī)格、高投入的歌舞劇作品作為劇院產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅彰顯了劇院的實(shí)力，也使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)可以獲得高水平消費(fèi)者的身份認(rèn)同感和自我滿足感。

2.現(xiàn)代劇院品牌創(chuàng)設(shè)新路徑

2.1創(chuàng)造出經(jīng)典劇目的內(nèi)容產(chǎn)品

創(chuàng)造出經(jīng)典的內(nèi)容產(chǎn)品，是現(xiàn)代劇院打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，也是其文化衍生產(chǎn)品在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)。現(xiàn)代劇院需要堅(jiān)持正確的文化導(dǎo)向，創(chuàng)造出兼具思想性和藝術(shù)性的優(yōu)質(zhì)表演藝術(shù)作品，并在吸收本地文化精髓的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出劇目的普世價(jià)值。還需創(chuàng)作出更多的精品作品，傳承劇院的品牌價(jià)值，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

2.2 建立充滿活力的市場(chǎng)推廣模式

第一，構(gòu)建劇院的新媒體宣傳方陣。構(gòu)建以劇院官方微博賬號(hào)為核心，各個(gè)分部門子微博賬號(hào)以及本歌舞劇院著名表演藝術(shù)家和青年演員為輔助的新浪、騰訊等宣傳平臺(tái)的微博賬號(hào)陣營(yíng)；開(kāi)通劇院官方微信公共賬號(hào)平臺(tái)以及若干子微信公眾賬號(hào)平臺(tái)，搶占新媒體時(shí)代的宣傳高地。

第二，在受眾調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化傳播。引進(jìn)高水平的市場(chǎng)調(diào)研人才，依托市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行劇院運(yùn)營(yíng)管理工作。應(yīng)針對(duì)不同的受眾群進(jìn)行區(qū)分，根據(jù)資深受眾、青年受眾等受眾群的劃分進(jìn)行合理的消費(fèi)者行為研究，以此為依據(jù)進(jìn)行劇目的創(chuàng)作、排演等工作；在節(jié)目作品推出之后，及時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查等。

第三，利用傳媒產(chǎn)業(yè)的多元生態(tài)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。不僅利用報(bào)紙、雜志、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體渠道，也要同時(shí)注重利用微博、微信這些新媒體宣傳陣地，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷傳播的整合，以實(shí)現(xiàn)全方位、多渠道的劇院推廣宣傳。

3.創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)環(huán)境，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

3.1 積極創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)環(huán)境，主動(dòng)培育觀眾市場(chǎng)

一方面，積極利用大眾媒體，特別是新媒體平臺(tái)與社會(huì)大眾積極互動(dòng)，通過(guò)微博轉(zhuǎn)發(fā)、有獎(jiǎng)參與、微信推送等形式，向大眾特別是年輕人群體普及歌劇舞劇的魅力。另一方面，利用公益演出等走進(jìn)人民群眾的機(jī)會(huì)，向社會(huì)普及表演藝術(shù)文化，提升大眾對(duì)表演藝術(shù)的審美能力，也是培育觀眾市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

3.2 發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)集群。在音樂(lè)藝術(shù)多元生態(tài)的大環(huán)境下，實(shí)行劇種的跨界合作，博采眾家之長(zhǎng)，創(chuàng)作出符合現(xiàn)代人審美口味的表演藝術(shù)作品，是值得現(xiàn)代劇院探索的新方向。

3.3與表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈外的其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作

如杭州宋城開(kāi)發(fā)的大型歌舞劇《宋城千古情》就是表演藝術(shù)作品與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)合作取得成功的典范。這一扎根于杭州宋城景區(qū)的大型歌舞劇回顧了杭州這一千年古城的悠久歷史和燦爛文化，結(jié)合動(dòng)人心魄的舞臺(tái)藝術(shù)與先進(jìn)的聲、光、電科技手段，受到了游人與觀眾的熱烈歡迎。《宋城千古情》年演出 1300 余場(chǎng)，旺季甚至常常每天演出 10 場(chǎng)，創(chuàng)造了世界上年演出場(chǎng)次最多，觀眾數(shù)量最多的劇場(chǎng)演出記錄。將歌舞表演同開(kāi)發(fā)本地旅游資源相結(jié)合，深入挖掘本地文化精髓，是《宋城千古情》作為表演藝術(shù)作品的成功之處。其他劇院應(yīng)借鑒《宋城千古情》的成功模式，實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)，具有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)前景。

4.政府支持財(cái)政補(bǔ)貼、文化環(huán)境及市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)

4.1 保證對(duì)劇院的財(cái)政支持

在保證對(duì)現(xiàn)代劇院財(cái)政扶持的基礎(chǔ)上，一方面，創(chuàng)新財(cái)政支持的形式。在現(xiàn)代劇院進(jìn)行文化體制改革，面向市場(chǎng)的過(guò)程中，市場(chǎng)配置資源的機(jī)制不斷引入，政府直接供給資源的角色也將不斷弱化，另一方面，時(shí)機(jī)成熟時(shí)允許民營(yíng)資本進(jìn)入，以為現(xiàn)代劇院的藝術(shù)再生產(chǎn)提供更豐厚的資金，建立更為及時(shí)的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制。

4.2 培育有利于劇院發(fā)展的文化環(huán)境

培育有利于劇院的文化環(huán)境，擴(kuò)大藝術(shù)表演文化消費(fèi)市場(chǎng)，是當(dāng)?shù)卣龀脂F(xiàn)代劇院發(fā)展的根本方法。改革開(kāi)放后，隨著文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展及多元藝術(shù)生態(tài)的演化，越來(lái)越多的社會(huì)大眾對(duì)表演藝術(shù)的降低興致，從而導(dǎo)致歌舞劇院市場(chǎng)相對(duì)萎縮。因此，若要振興歌舞劇院，首先需要重新培育市場(chǎng)。

一是要通過(guò)一些手段來(lái)提升社會(huì)大眾對(duì)文化消費(fèi)的能力。通過(guò)普及藝術(shù)教育等等形式，提高人們對(duì)表演藝術(shù)產(chǎn)品的理解力和領(lǐng)悟力，使社會(huì)大眾不止走進(jìn)現(xiàn)代劇院，還要學(xué)會(huì)去欣賞具有深度意義和傳承價(jià)值的表演作品，使高雅藝術(shù)進(jìn)行傳播，從而來(lái)保持文化的多樣性。

二是要使文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的引導(dǎo)水平得到進(jìn)一步提高。通過(guò)分析了解各階層、群體對(duì)表演藝術(shù)產(chǎn)品的消費(fèi)心理和需求，制定有針對(duì)性的措施，發(fā)揮大眾媒體在文化消費(fèi)引導(dǎo)中的作用，通過(guò)一些形式，例如文化藝術(shù)講座、圖書評(píng)介、影視作品等，從而向社會(huì)大眾詳細(xì)地介紹表演藝術(shù)文化產(chǎn)品的思想內(nèi)容、藝術(shù)特色、價(jià)值意義，切實(shí)幫助社會(huì)大眾提高文化消費(fèi)水平，以便更有力地促進(jìn)現(xiàn)代劇院的表演藝術(shù)產(chǎn)品消費(fèi)。

4.3 營(yíng)造有利于劇院發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境

為現(xiàn)代劇院及其他文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)造公平、公正、健康有序運(yùn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是現(xiàn)代劇院及其他文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到發(fā)展的根本保證。

第一，培育和完善演出市場(chǎng)體系。運(yùn)用法律手段、經(jīng)濟(jì)手段和行政手段保證文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的和諧發(fā)展，激發(fā)市場(chǎng)主體活力，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置。譬如完善表演藝術(shù)產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)體系建設(shè)，打擊盜版抄襲行為，以此保護(hù)創(chuàng)作者合法權(quán)益，激發(fā)作品創(chuàng)新活力。

第二，建立演出市場(chǎng)制度體系。建立統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代演出市場(chǎng)體系以及產(chǎn)業(yè)格局，促進(jìn)現(xiàn)代劇院及其他文化企業(yè)的從業(yè)人員職業(yè)化、單位組織化。建設(shè)完善演職人員職業(yè)資格培訓(xùn)認(rèn)證體系，增強(qiáng)劇院的經(jīng)營(yíng)能力，建設(shè)現(xiàn)代演出體制。

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