市場營銷課模塊化教學初探

摘要：模塊教學法是國際職業教育中技能培養的重要方法，與傳統教學法相比具有明顯的優勢。為了讓學生增進對營銷知識的理解、提高應用能力，本文就在高職市場營銷課中如何實現模塊化教學、教學實踐效果及發展設想進行了初步探討。

關鍵詞：市場營銷；模塊教學；高職教育

注：本文為校級教改課題《市場營銷》課程模塊化教學研究成果

（一）模塊教學法

模塊式教學法(簡稱MES)是指將專業知識劃分為若干個不同但互相聯系的模塊，通過動態組合實現教學的方法。“模塊”指的是組成知識的各個不同的“功能部件”(組件)，它反映了學習內容不同但相聯的知識內涵。MES在劃分模塊的基礎上，采用模塊和任務結合構建的知識技能體系，將基礎知識和基本技能融為一體。通過任務和活動的設置引領學習者進入不同的工作場景。采用模塊式教學法可以用最短的時間和最有效的手段， 使學生掌握該門技能。

1999年歐洲29個國家簽署的波洛尼亞宣言表示，至2010年要在歐洲構建一體化的歐洲高等教育體系。在這個大背景下，德國高校廣泛開展了模塊化教學改革。其實踐證明模塊教學法較好地解決了課程設置的體系化問題、理論教學與實踐教學的銜接問題、素質教育與專業教學的關系問題以及自學能力的培養問題。模塊教學的內容呈現方式一方面減輕了學生學習過程中理論知識認知的負擔，另一方面將知識以結構化形式整合進學生的認知結構中，從而促進了學生整體性思維能力的發展。學習過程變成了學生學會學習、學會合作的過程。

（二）模塊教學與傳統教學比較

現有的高職教育大都借用本科的教學模式，主要以講授的方式進行，最后進行幾周實訓。而模塊化教學往往以任務形式出現，讓學生帶著任務去學習。理論教學是為了完成任務而進行的理論方面的教學，簡單地講，就是介紹和此任務相關的知識。兩者在教育觀念、教學內容的組織和教學方法上都存在顯著區別。

采用傳統模式進行教學時，學生往往由于對學習理論知識的目的不明確，不但不能很好地吸收理論知識傳授而且容易產生厭學情緒。同時，由于職業院校學生文化基礎相對本科生薄弱、理解能力有限，加上生活經歷比較少，對于企業的經營模式及經濟活動內容缺乏了解，不能很好的將前一階段的理論學習與后期的實踐實訓環節銜接起來，造成知識與技能脫節。這樣的教學往往會產生學生理論知識不強、實踐技能差的尷尬局面，培養不出“實用型”和“操作型”的技術人才。

由于模塊教學相對于傳統教學方法在職業教育方面的優勢，目前我國的許多職業院校已經開始廣泛探討這種方法在課程設置上的應用。但是目前針對課程安排上的模塊劃分討論得較少。鑒于市場營銷是商科各專業的專業基礎課，本文著重探討作為專業基礎課的市場營銷如何運用模塊教學。

（三）市場營銷課的模塊劃分及依據

針對市場營銷知識體系的特點，可以將該課程的內容劃分為五個模塊，即“市場營銷觀念的確立”、“市場環境分析與調查”、“目標市場戰略”、“營銷組合策略”、“營銷計劃、組織與管理”。

模塊一“營銷觀念的確立”是了解營銷語言和理解營銷思想的基礎。這一模塊所帶的任務相對簡單，旨在幫助學生熟悉市場營銷的思維方式，啟發學生以營銷觀念為工具解決簡單的營銷問題。

模塊二“市場環境分析與調查”把理論知識（宏、微觀環境分析和市場主體分析）與實踐操作（SWOT分析和市場調查）相結合，更好地體現了模塊教學的作用。學生可以通過完成模塊中所帶的任務體會理論知識的意義并切實運用所學的方法了解分析現實市場環境。

模塊三“目標市場戰略”是銜接前兩個模塊與后一個模塊的重要環節?？梢詫⑶耙荒K市場調查收集的信息進一步運用于這一階段的市場細分中。這樣學生既能切實體驗到市場調查的重要性又能借助實際材料理解相對抽象的理論知識如細分、目標市場、定位等。實現理論與實踐的良性互動。

模塊四“營銷組合策略”是市場營銷的經典內容和核心組成。由于該模塊涉及的內容較多，在任務設計時應采取循序漸進的方法，先結合案例和情境教學讓學生對知識有感性認識，再帶著這種認識完成產品、價格等方面的任務。

模塊五“營銷組織、計劃與管理”是一個綜合應用模塊。這個模塊幫助學生鞏固之前所學的各項知識和技能，同時形成更好的全局觀，學會統籌和規劃。因此這個階段的任務應體現應用的綜合性，并且盡量圍繞學生熟悉的商品和市場環境進行，讓學生能夠利用自己的生活經驗結合所學知識技能來完成任務，在檢驗其營銷技能的同時深化其營銷體驗。

從以上模塊和任務結合的設計中可以看到模塊教學有效地將理論教學和技能訓練結合起來。一個營銷模塊里有營銷原理， 又有相應的營銷實踐訓練。理論知識是圍繞技能訓練展開教學，針對性強，既利于教師的“教”，又利于學生的“學”。這種課程設計主要出于三個方面的考慮：一是符合市場營銷活動過程，讓學生逐步了解營銷工作的整個過程。二是能夠體現市場營銷作為專業基礎課的特點。在普及了市場方面的基本知識和技能的基礎上，不同的專業在圍繞市場營銷基本技能的前提下可以根據本專業的特點設計相應的任務。三是切合高職學生的認知水平，有利于調動學生學習積極性。

（四）市場營銷課模塊教學實踐與問題

經過一個學期的實踐，模塊教學法起到了兩方面的效果。其一，學生的學習積極性顯著提高。在學期初學生普遍認為市場營銷課與本專業關系不大，“學了也沒什么用，不學也沒關系”。通過運用模塊教學法結合任務、活動，學生的學習積極性明顯提高，課后常常有學生詢問哪里能看到營銷相關的視頻、如何參加營銷實踐活動等等。期末課程調查反映60%的學生對這種授課方式表示認同，90%左右的學生認可該課程對于其日常生活以及今后工作的作用并表示以后還會關注市場營銷方面的知識。其二，學生的職業能力得到有效的培養。隨著課程的深入，學生從被動地按要求使用營銷工具回答問題轉變為有意識地運用營銷知識解決問題。有學生反映這些主題和任務讓他們覺得與生活息息相關，不是對課本知識的簡單復述，用得上。

教學過程中一些問題也凸顯出來。一方面，幾乎找不到合適的教材。大部分市場營銷教科書都是基于學科完整的知識體系進行編寫。沒有適應模塊教學的、 以知識為技能服務為目標的教材。即使在網絡上也很難找到適合職高學生程度的、切合各個模塊主題的現實型營銷素材。另一方面，任務設計困難。現有的市場營銷實訓材料仍然沒有脫離以角色模擬和談論心得體會為主的模式，并不能真正讓學生體會到SWOT、STP等營銷分析工具的作用或者提高解決問題的能力。因此任務設計主要依靠教師個人的工作和教學經驗，難度很大。

（五）市場營銷模塊教學發展設想

市場營銷是高職院校經濟管理類各專業的學科基礎課，也是讓廣大商科學生體會到商業經濟魅力的重要入門課程。為了切實有效地提高營銷教學質量，需要以營銷模塊為基礎以任務為導向收集素材編寫理論與實訓相結合的、突出高職技能培養特色的教材。同時應選擇合適的模擬軟件的，輔助學生的實踐，幫助學生體驗和應用各種營銷工具，解決商業問題、提升能力。

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