簡析旅游文化資本運作

【摘要】：旅游與文化有著千絲萬縷的聯系，旅游景區的開發和可持續發展也離不開文化底蘊的支撐，從設計規劃到文化挖掘，從資本運作到產業融合，都在一定程度上說明了文化是旅游發展的靈魂，而文化資本的合理運作也能為旅游業的發展帶來生機和活力。

【關鍵詞】：旅游文化；資本運作

一、文化在旅游發展中的作用

一個旅游景區或景點之所以獲得持久的成功，其中一點必不可少，那就是其必然內涵著一定的文化底蘊，這種底蘊產生了一種“微妙”的持久吸引力，好看且耐看。

1.旅游活動的文化特性

首先，旅游產生伊始似乎就與文化有著千絲萬縷的聯系。學術界關于旅游的定義有很多，但是都有一個共同點，那就是旅游是離開常住地到異地的一種行為，這種行為出于很多目的（審美愉悅，社會交往，商務活動等等），從深層次來看，其很大程度上是出于對異域文化的好奇和向往或對同源文化的適應和趨近。從根本上說，旅游行為是一種社會文化行為，是受文化導引的。其次，旅游者在旅游過程中產生的美好體驗是在吸收文化、感悟文化的基礎上獲得的，盡管大多數旅游者并沒有意識到這一點，但是文化在其潛意識中起著不容忽視的作用。

2.旅游景區的設計與規劃與文化息息相關

以幾個比較成功的案例來說明旅游業深挖文化的必要性——

（1）由張藝謀等人打造的大型山水實景演出——《印象劉三姐》，以漓江水域為舞臺，進行了大手筆的藝術渲染，取得了很大的成功。它的吸引人之處固然源于其場景所產生的“眼球效應”，但如果沒有背后具有當地特色的劉三姐文化和少數民族文化的支撐，其“眩目”也只能是曇花一現，不能持久。

（2）再看一下西安曲江新區的大唐芙蓉園，其園林建筑的每一個細節都是以文化為精神主線來支撐和連結的。其設計者和建設者創造性地利用各種表現形式來充分地自然地展示盛唐文化，其中包含了皇家文化、精英文化、茶文化、酒文化、平民文化、女性文化、宗教文化、歌舞文化等等。盛唐文化是大唐芙蓉園的靈魂，正因為這一靈魂的所在，才使其更具有魅力和深度。

二、以西安曲江新區大唐芙蓉園為例看文化內蘊的挖掘

既然文化如此的重要，那么如何將一個地區的文化底蘊挖掘出來，使其成為這個地區旅游業發展的靈魂？有位學者指出：“文化就像一只黑盒子，我們知道它就在那里，但卻不知道里面裝著什么。”那么，旅游設計者與規劃者首先要做的工作就是把這個“黑盒子”里的東西挖掘出來，然后才能進行相應的開發、包裝和營銷、拓展。

1. 文化挖掘

大唐芙蓉園就是孕育在這樣的曲江文化中，并以盛唐文化為核心。那么面對博大高邁、浩瀚如海的大唐文化，其設計者們是如何來整合、復興、演義盛唐文化，讓大唐芙蓉園全方位立體展示盛唐風貌的呢？

全園一共劃分為12個功能區，用來演繹12個文化主題：科舉文化主題園區、女性文化主題園區、詩歌文化主題園區、茶文化主題園區、宗教文化主題園區、帝王文化主題園區、飲食文化主題園區、智樂文化主題園區、外交文化主題園區、民間文化主題園區、歌舞文化主題園區、大門特色文化主題園區等。

設計者通過節日慶典和巡游活動等，將隱性文化素材整合起來，將12個文化主題園區串聯契合起來，使游客能夠身臨其境。雖然不可能僅通過一個主題公園就能全面地展示盛唐文化，但是通過這一系列的舉措，大唐芙蓉園的確向人們很好的詮釋了盛唐精神——豪邁、大度、海納百川、包容、交流和開放，將沉淀在這一地區的盛唐文化在一定程度上被挖掘出來。

2.文化掘金

（1）大手筆的文化建設

2003年12月31日，位于著名的大雁塔腳下的北廣場建成開放，東西寬480米，南北長350米，占地252畝，總投資約5億元。創下以下記錄：全亞洲最大的矩陣噴泉廣場，最大的水景廣場；高新技術運用最廣泛的廣場之一；雕塑規模最大的廣場；世界上坐凳最多的廣場；光帶鋪設最長的廣場；規模最大的廣場音像組合。

2005年4月11日，大唐芙蓉園開園，占地1000畝，其中水面300畝，總投資13億元。創下如下記錄：西北地區最大的文化主題公園；中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園；有全球最大的水景表演，是首個“五感”主題公園；擁有全球最大戶外香化工程；全國最大的仿唐皇家建筑群。

（2）文化引來資本

據曲江新區管委會相關負責人所說，在曲江所有項目的開發建設過程中，沒有向政府要一分錢，而是立足自身，收回投資。曲江的管理遵從公共管理市場來解決，投資管理專家來決策，建設項目委托代建，其中建設項目委托代建就是實行項目建設業主制，需要進行大規模招商引資。曲江自身的文化魅力吸引了許多投資者，據了解，美國國際嘉年華看中的就是曲江的文化魅力和發展前景，特別是曲江200億打造西部第一文化品牌的魄力。

（3）項目支撐的文化品牌戰略

西安這座城市積淀著中國歷史上最璀璨和優秀的基因片斷：周、秦、漢、唐，而這些基因又在曲江集中起來，成為曲江的寶貴文化財富。依托豐富的文化資源，曲江新區提出了“200億元打造西部第一文化品牌——大唐圣境”的宏偉構想。這個主體意象由30個文化項目來支撐，形成了完整的項目矩陣體系，項目硬件與文化軟件相互依托。

三、以風靡全球的迪斯尼為例說明文化資本運作

中華民族有五千年甚至更長的文明史，歷史文化可謂源遠流長，在這樣一個處處有文化印記的寶地“淘金”，按理說是件容易的事情，但是目前看來，這金子并為發出它應有的光彩。相比之下，文明史不及我們十分之一的美國，卻能在文化全球化中獨領風騷甚至有“統一天下”的趨勢。究其原因，是得利于其文化資本的合理運作。

1. 其文化資本的成功運作直接體現在文化產業的擴張上：

今天的迪斯尼娛樂帝國的前身是1923年沃爾特在洛杉磯創辦的迪斯尼兄弟動畫制作公司，兩年后改名沃爾特·迪斯尼公司。1955年，已成為動畫巨商的沃爾特又把經營范圍從單純的文化產業擴散到了相關的“亞文化產業”——主題公園文化旅游業（在洛杉磯建立了世界上第一個迪斯尼樂園）。1996年，迪斯尼公司根據好萊塢科幻電影，著手建設侏羅紀公園，把科幻電影業與主題公園的旅游業結合起來。后又向世界擴散，成為一個主題公園連鎖產業。迪斯尼兄弟動畫制作公司注冊時只有3200美元，而今迪斯尼已發展成了一個營業額達上百億美元的娛樂王國。

2. 市場運作的成功之處——抓住孩子這個購買點：

以童話故事為核心，打造吸引孩子參與娛樂的景區→孩子是一個家庭的中心，孩子去了，家長必須跟著，這在西方是有法律規定的→孩子在游玩時，家長處于等待狀態→開發吸引大人的產品（設計“銀幕世界”）→大人孩子一起娛樂（抓住大人和孩子的獵奇心，開發“太空世界”）→將產品的銷售擴展到景區外（用自己的品牌米老鼠、唐老鴨，加進世界各國的藝術，把迪斯尼辦成一個大柜臺）

四、從文化產業與旅游產業的結合中看旅游文化資本運作

文化產業是以文化、藝術為生產資料，進行精神產品的生產，進入市場流通的行業系統。從文化產業的價值含量和組織結構兩方面來看，它是一組逐漸擴大的“同心圓”。核心是文化內容的生產，邊緣是其價值實現和擴散。其最外層是其延伸圈，稱為“亞文化產業”或者稱為文化產業與其他產業融合之后產生的混合型產業，其中旅游業就屬于這一延伸圈。從產業群的圈定來看，文化產業是一個外延很廣的巨大的產業群，旅游被看作是其中的一部分。

文化作為資本本身就是旅游業的生產要素和經營流通的內容。如大唐文化之于西安，地藏文化之于九華山，野人文化之于神農架，儒家文化之于曲阜，人妖文化之于泰國，流行文化之于香港，茶文化之于日本等等。

由此可見，文化產業與旅游產業相互交融，相得益彰。可以這么說，文化是旅游業發展的靈魂，沒有文化底蘊的旅游如同一只漏氣的皮球，在不停的拍打中漸漸“底氣不足”。同時旅游業的發展又成為文化產業的強力劑，促進了當地文化的發掘和開發。

參考文獻：

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