淺析勁酒市場(chǎng)與品牌形象設(shè)計(jì)

【摘要】：現(xiàn)代社會(huì)保健酒類的消費(fèi)越來(lái)越成為一種趨勢(shì)，因此相關(guān)產(chǎn)品的品牌在市場(chǎng)上越來(lái)越常見。本文分析了目前保健酒市場(chǎng)的背景及發(fā)展，并針對(duì)勁酒的市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分析，并對(duì)其品牌的形象設(shè)計(jì)提出了建議。

【關(guān)鍵詞】： 勁酒；市場(chǎng)背景；品牌形象

一、保健酒整體市場(chǎng)分析

隨著人們保健意識(shí)的覺醒和消費(fèi)方式的改變，保健酒迎來(lái)了市場(chǎng)銷售的高峰。保健酒業(yè)的整體發(fā)展日趨穩(wěn)定，成熟的行業(yè)，品牌相對(duì)集中，大約每年30%的增長(zhǎng)率奠定了保健酒成為繼白酒、葡萄酒啤酒之后的第四勢(shì)力的基礎(chǔ)。整個(gè)市場(chǎng)格局也相當(dāng)鮮明，從2001年僅有8億元銷售額的市場(chǎng)，而今已經(jīng)發(fā)展壯大而今突破了70億元大關(guān)，保健酒大量的跟進(jìn)品牌也在不斷涌現(xiàn)。白酒企業(yè)和保健品企業(yè)紛紛推出一系列的保健酒產(chǎn)品，白酒企業(yè)有茅臺(tái)酒廠推出的“茅臺(tái)不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五糧液推出的“雄酒”、“勇酒”、“興旺發(fā)”等；保健品企業(yè)有江中推出的“杞濃酒”、大印象推出的“長(zhǎng)壽藥酒”、萬(wàn)基推出的“鹿龜酒”、富硒康推出的“洋參鹿龜酒”，但除“勁酒”可以說(shuō)是全國(guó)品牌，“椰島”也還能跟上全國(guó)推廣的節(jié)奏以外，大部分的產(chǎn)品都只能算是區(qū)域品牌，成功的品派很少。究其原因與保健酒品牌的推廣有著分不開的關(guān)系，很多保健酒都犯下很多營(yíng)銷錯(cuò)誤。首先是部分保健酒的市場(chǎng)定位模糊：明明是保健酒，但卻當(dāng)成白酒去營(yíng)銷，如此就成了普通人買覺得價(jià)格偏高，富人飲用又覺得不夠檔次，送禮也體現(xiàn)不出分量，把保健酒架在了一個(gè)受眾全無(wú)的尷尬位置。保健酒的保健功能模糊也是一點(diǎn)，目前保健酒最多體現(xiàn)的是壯陽(yáng)，一稱保健酒就是壯陽(yáng)，更有的連具體功能都不明確，只泛泛的說(shuō)“強(qiáng)身健體”，消費(fèi)者不明白商家所訴求的，空泛的市場(chǎng)定位留不住消費(fèi)者。此外就是保健酒的宣傳方式的選擇，保健酒消費(fèi)群體主要是社會(huì)的中上階層，所以在宣傳上需要策略。保健酒雖然具有功能概念優(yōu)勢(shì)，但凡是喝酒的人，最注重的是口味，市場(chǎng)上很多保健酒口味并不好，又有很多小廠家粗制濫造，酒做的并不干凈，在感官上就使人無(wú)法接受，保健酒的功能宣傳也不能太廣太空，而且要有品牌塑造，無(wú)品牌支撐的情況下，保健酒就又回到了那個(gè)架空的尷尬境地。

二、中國(guó)勁酒的市場(chǎng)背景及前景

勁牌有限公司創(chuàng)立于1953年，歷經(jīng)五十余年穩(wěn)定發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展到以保健酒為主，以健康白酒、保健飲品為輔的健康產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。擁有面積400畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒制造基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)6萬(wàn)噸。而且從保健酒市場(chǎng)占有率來(lái)看，勁就在中國(guó)保健酒市場(chǎng)已經(jīng)成為了最大的品牌。但如果通過“蘭查斯特”法則來(lái) 看，勁酒仍沒有達(dá)到品牌安全點(diǎn)（“蘭查斯特法”提出，品牌的市場(chǎng)占有率有三個(gè)支點(diǎn)，分別是： 品牌獨(dú)占點(diǎn)--73.9%，品牌安全點(diǎn)--41.7%，品牌立足點(diǎn)--26.1%），對(duì)于在保健酒發(fā)展的品牌仍然存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

勁牌擁有面積300畝的勁牌工業(yè)園和3個(gè)原酒生產(chǎn)基地、12個(gè)原料直供基地，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達(dá)5萬(wàn)噸。勁酒始終堅(jiān)持的是酒類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，采用高端媒體投放廣告來(lái)提升品牌價(jià)值，通過中低端價(jià)位占據(jù)市場(chǎng)，緊在終端渠道的建設(shè)下，逐步培養(yǎng)出了消費(fèi)者的飲用習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，最終取得了市場(chǎng)的成功。央視的權(quán)威性和覆蓋效率的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使勁酒對(duì)央視以招投標(biāo)的方式強(qiáng)力投入。十年堅(jiān)持的廣告詞“勁酒雖好，可不要貪杯哦！”在消費(fèi)者中積累了鮮明的品牌認(rèn)知。新產(chǎn)品也在持續(xù)的開發(fā)，參茸勁酒和500ml勁酒大瓶的相繼推出，市場(chǎng)反映初見成效。產(chǎn)品的多樣性也輔助了市場(chǎng)的進(jìn)一步的細(xì)分。勁酒125ml小包裝一直占市場(chǎng)比重很高的局面，2007年勁酒也對(duì)此做了一定的產(chǎn)品優(yōu)化和改變，125ml主要面向小餐飲和流通，形象低端親近。而在中高端價(jià)位上勁酒推出了“參茸勁酒”，在低端價(jià)位上又推出“追風(fēng)八珍酒”。拉開產(chǎn)品的檔次，借此提升了全面各受眾的品牌形象，豐富了產(chǎn)品線。勁酒在500ml的大包裝酒上也加大了推廣的力度，增加了大的餐飲店較正式聚飲的飲用量、家庭自用消費(fèi)的飲用量和酒水禮品的饋贈(zèng)量，禮盒產(chǎn)品也完善了整套產(chǎn)品鏈，擴(kuò)大了保健酒的整體銷售量。而在銷售渠道上也在整和，勁酒采取了以廠家指導(dǎo)為主的廠商一體化模式，通過價(jià)格空間轉(zhuǎn)讓銷售費(fèi)用，經(jīng)銷商自我管理，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，降低了人力成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

而在目前的市場(chǎng)下，“椰島”和“致中和”這兩個(gè)除勁酒在保健酒行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌也在暗暗使勁。不過前者在產(chǎn)品系統(tǒng)上還沒有達(dá)到勁酒的完善，后者更是廣告與營(yíng)銷脫節(jié)，而在這兩點(diǎn)上，勁酒做的顯然已經(jīng)超出許多。在目前的環(huán)境下，如果鞏固目前的市場(chǎng)地位，進(jìn)一步夯實(shí)保健酒行業(yè)的“龍頭”地位，是勁酒需要考慮的。個(gè)人認(rèn)為有如下幾點(diǎn)是勁酒集團(tuán)需要做細(xì)做好的。

三、勁酒的品牌形象分析

首先是品牌的鞏固和內(nèi)涵的深化，注重品牌建設(shè)，做好形象與品質(zhì)的關(guān)系，保持消費(fèi)者對(duì)勁酒品牌的認(rèn)知度。勁牌企業(yè)一直以提高人類健康為己任是一項(xiàng)偉大的健康事業(yè)，保持勁酒關(guān)注人類生命健康，最本質(zhì)的人文關(guān)懷。在酒文化與健康文化中鞏固自己的獨(dú)特形象，勁酒已經(jīng)堅(jiān)持了十年，以后仍然要繼續(xù)堅(jiān)持下去。其次是產(chǎn)品和市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，勁酒的主要功效是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。而做這個(gè)功能的酒也有其他幾個(gè)品牌的保健酒。強(qiáng)調(diào)雖然功效是保健酒成功的因素之一。但希望健康，渴望健康是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人的需求，不僅僅是老 年人需要，勁酒可以在保有品牌地位的前提下，嘗試通過子品牌開發(fā)其他層面受眾的保健酒（如 女性群體，中老年人群體等）。第三是強(qiáng)化營(yíng)銷管理體系，培育訓(xùn)練有素、強(qiáng)執(zhí)行力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，迅速完善鞏固各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今市場(chǎng)，差異化營(yíng)銷就是出路。保健酒市場(chǎng)除了現(xiàn)有的商場(chǎng)超市渠道之外，還有一些空白指出有待開發(fā)。保健酒作為酒與保健品的綜合體，可以嘗試走藥店渠道和專賣店渠道。引導(dǎo)消費(fèi)者形成引用習(xí)慣，把勁酒作為長(zhǎng)期少量飲用酒，嘗試消費(fèi)者延續(xù)性的習(xí)慣消費(fèi)。因此，為消費(fèi)者提供銷售與售后指導(dǎo)服務(wù)的場(chǎng)所，會(huì)帶來(lái)其他的不少新的客戶，形成良好口碑。第四勁酒可以嘗試積極參與公益活動(dòng)，憑借公益活動(dòng)的力量，提升產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的公益形象，重新樹立良好的品牌形象力。最后積極的科研創(chuàng)新也是不可缺的重點(diǎn)，企業(yè)最本源的還是產(chǎn)品，強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)是企業(yè)立足的基礎(chǔ)，為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，有著一支不可復(fù)制的科研團(tuán)隊(duì)和不斷開發(fā)出的新產(chǎn)品新概念新服務(wù)方式，勁牌企業(yè)也會(huì)進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大。

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