道家文化美學(xué)與云南旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

【摘要】：本文主要以道家文化作為出發(fā)點(diǎn)探討傳統(tǒng)文化理念在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)與應(yīng)用，通過(guò)分析旅游消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模趨勢(shì)，研究旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展理念、考慮因素及應(yīng)用方式。并以云南旅游產(chǎn)品為例，研究道家文化美學(xué)在當(dāng)今旅游產(chǎn)品包裝中的體現(xiàn)，通過(guò)案例闡述道家“自然無(wú)為”“襲明復(fù)樸”“大道至簡(jiǎn)”等思想如何對(duì)云南旅游新產(chǎn)品創(chuàng)造設(shè)計(jì)理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】：道家思想；云南旅游；產(chǎn)品包裝；設(shè)計(jì)理念

1、道家文化美學(xué)的內(nèi)涵

道家作為誕生于先秦時(shí)期的重要文化流派，其發(fā)展過(guò)程在中國(guó)已經(jīng)超過(guò)兩千多年的歷史。老子作為道家文化的創(chuàng)始人，其遺傳于世的《道德經(jīng)》論述了“天人合一”、“自然無(wú)為”、“大道至簡(jiǎn)”、“大成若缺”、“襲明復(fù)樸”等思想以及“天道觀”“人生觀”等命題充滿了對(duì)于人生、社會(huì)、自然的哲學(xué)內(nèi)涵，也是歷代思想家研究道家思想最好、最直接的材料，成為了道家文化開(kāi)山的巔峰之作。老子《道德經(jīng)》中寫(xiě)到\"無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母”認(rèn)為\"道”，是萬(wàn)物的起點(diǎn)，宇宙的本源，是統(tǒng)治宇宙運(yùn)行規(guī)則中的法則，其文化核心便是\"道”。

隨著時(shí)代的進(jìn)步， 設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中除了實(shí)用之外， 還應(yīng)體現(xiàn)時(shí)代的審美。比如當(dāng)今流行的扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，最大的特點(diǎn)便是回歸本初，簡(jiǎn)潔直接，凸顯產(chǎn)品內(nèi)容自身特色。并且在設(shè)計(jì)元素上強(qiáng)調(diào)抽象、極簡(jiǎn)、符號(hào)化，這中趨勢(shì)便體現(xiàn)出道家\"自然”思想。設(shè)計(jì)師在旅游產(chǎn)品包裝上逐步拋棄使用各種復(fù)雜印刷工藝手段、昂貴包裝材料，過(guò)度的設(shè)計(jì)元素。更多的就地取材運(yùn)用竹子、原漿紙、木頭、麻布，葉子等這些自然材料，而這些方式與道家思想中\(zhòng)"自然無(wú)為”的境界不謀而合。

2、旅游產(chǎn)品包裝的市場(chǎng)及設(shè)計(jì)趨勢(shì)

隨著最近兩年國(guó)家政策的改變推動(dòng)，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，拉動(dòng)內(nèi)需，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)全國(guó)休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得有的地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝上有了很大提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年云南省旅游總收入4726.25億元，同比增長(zhǎng)44.1%。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了旅游周邊產(chǎn)品消費(fèi)的壯大，旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)，一些景點(diǎn)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)也成為游客伴手禮，這些旅游帶動(dòng)起來(lái)的周邊產(chǎn)業(yè)成為了旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著旅游紀(jì)念品及特產(chǎn)需的不斷增長(zhǎng)，其包裝設(shè)計(jì)形象也急待提升。因此，具有云南地區(qū)特色的旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，顯得極其重要。

伴隨著旅游消費(fèi)品行業(yè)對(duì)于旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求的不斷提高，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始重視傳統(tǒng)文化在旅游產(chǎn)品中的運(yùn)用，但就目前來(lái)說(shuō)沒(méi)有形成比較統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)理論體系。旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)則表現(xiàn)出的形式相對(duì)滯后沒(méi)有形成鮮明的風(fēng)格、缺乏地區(qū)產(chǎn)品整體性，導(dǎo)致地區(qū)品牌文化認(rèn)知度低。各地旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的同質(zhì)化較嚴(yán)重，設(shè)計(jì)理念多借鑒抄襲經(jīng)典案例，產(chǎn)品缺乏地域特色，本土優(yōu)秀案例缺乏。甚至一些地區(qū)產(chǎn)品包裝極為簡(jiǎn)陋，附加值非常低，無(wú)法呈現(xiàn)其應(yīng)有的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要考慮的影響的因素比較多且廣，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作切入點(diǎn)要滿足人們的物質(zhì)生活水平的改善和精神生活質(zhì)量的提高。旅游者在旅游產(chǎn)品消費(fèi)欣賞的過(guò)程中對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求也由粗淺到高雅的進(jìn)行演變，設(shè)計(jì)師應(yīng)該順應(yīng)日益崛起的文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求變化。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)師要從“材質(zhì)、元素、結(jié)構(gòu)”這三點(diǎn)出發(fā)運(yùn)用自己的設(shè)計(jì)理念打造產(chǎn)品包裝。老子提倡“道法自然”，所謂自然？便是尊重規(guī)律，回歸原始，方成其道。當(dāng)然回歸原始并不是說(shuō)社會(huì)倒退拋棄現(xiàn)代科技與文化技術(shù)，這種做法是不可取的偏執(zhí)?！盎貧w自然”而讓所有的包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)有的科技技術(shù)基礎(chǔ)上加以延伸，使其包裝材質(zhì)取材于天然材料。道家文化美學(xué)中“復(fù)歸于樸”的思想體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的包裝元素上應(yīng)“簡(jiǎn)潔復(fù)樸”，減去掉冗余的裝飾效果，讓旅游產(chǎn)品更加質(zhì)樸簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)自己該有的特色而非金玉其外敗絮其中的富麗堂皇。如今更多的產(chǎn)品體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔平面化、扁平化符合大眾審美需求。而道家文化中“大道至簡(jiǎn)”的思想運(yùn)用在旅游產(chǎn)品包裝中可以體現(xiàn)在包裝結(jié)構(gòu)上。

3、在云南傳統(tǒng)包裝中道家文化美學(xué)理念的體現(xiàn)

3.1包裝材料的自然質(zhì)樸、天人合一

老子說(shuō)“復(fù)歸于樸”中的“樸”便是指物品未經(jīng)文飾的質(zhì)樸。從“人法地，地法填，天法道，道法自然”。 在\"道”中我們可以學(xué)習(xí)道萬(wàn)物的本源，回歸自然。同樣在旅游紀(jì)念品的包裝與應(yīng)用上，我們亦可遵循這種道理和規(guī)矩，取于自然界中的材質(zhì)，然后結(jié)合不同地區(qū)，不同產(chǎn)品的特性進(jìn)行取材應(yīng)用，同時(shí)更應(yīng)遵守其中一個(gè)\"道法自然”的價(jià)值觀，尤其做為一個(gè)設(shè)計(jì)師在選材上更應(yīng)注重可回收的環(huán)保性.

原生土燒雞，做為云南當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色小吃，常被游客做為伴手禮。其包裝材質(zhì)為土和油紙。將清理好的土雞，用油紙包上，然后用黏土包住，然后直接在火爐里烤。黏土在食品成熟后變得堅(jiān)固，為游客帶走運(yùn)輸提供了便利性與安全性，而這些材料都是取材于當(dāng)?shù)嘏c自然為一體。產(chǎn)品與自然相結(jié)合，簡(jiǎn)潔環(huán)保，體現(xiàn)道家“復(fù)歸于樸，天人合一”的理念。

3.2包裝結(jié)構(gòu)的大道至簡(jiǎn)

老子寫(xiě)到“大道至簡(jiǎn)，知易行難”，隨著時(shí)代進(jìn)步，人們消費(fèi)日益理性，越來(lái)越多的商品包裝在告別過(guò)度包裝時(shí)代。云南的景頗族筒酒，以天然竹子做為直接包裝材料，利用就在竹筒里的相互融合，讓酒發(fā)酵的同時(shí)融入淡竹香，給品嘗者營(yíng)造一種親近自然、品味自然的環(huán)境氛圍。而在包裝結(jié)構(gòu)上，采用兩節(jié)竹筒相嵌，做為就瓶身和瓶蓋，無(wú)其他多余結(jié)構(gòu)，瓶身印制文字圖案元素，再加上一根紅繩就形成了酒筒的外包裝結(jié)構(gòu)。竹子展示物使酒瓶和竹子相嵌，形成固定的外包裝，既可以用來(lái)展示又可以用來(lái)運(yùn)輸保存，竹質(zhì)的質(zhì)感增加產(chǎn)品的厚重品質(zhì)。這樣形成的一套完整產(chǎn)品包裝，簡(jiǎn)潔明了的體現(xiàn)道家\"大道至簡(jiǎn)”的精神。

3.3產(chǎn)品包裝圖案元素的襲明之巧、簡(jiǎn)潔素雅

老子寫(xiě)到“常善救物，故無(wú)棄物。是謂裘明?！?從中我們可以看到“裘明”這一觀點(diǎn)。所謂聰明才德的人能夠善于將人盡其才，將事物也各盡其用。在包裝的過(guò)程同樣是需要發(fā)揮“裘明”理念。

以東巴紙為例，東巴紙的材料是云南當(dāng)?shù)匾环N特有的植物，它的纖維很豐富，使其韌性很強(qiáng)。而生產(chǎn)者借助東巴紙的良好韌性、厚實(shí)、耐磨、防蟲(chóng)蛀、較光滑、的特點(diǎn)與景區(qū)內(nèi)容文化相結(jié)合制作成紙燈、地圖、明信片、筆記本等旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝上利用其制作的樹(shù)葉纖維形成的獨(dú)特紋理，成為天然的包裝設(shè)計(jì)元素，并且還會(huì)融如花瓣等素材。從包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其紙制品熱銷的背后，充分運(yùn)用體現(xiàn)了道法自然的思想。將物的審美需求與自然界關(guān)系相融合，使用自然的植物材料制造產(chǎn)品材料。設(shè)計(jì)師運(yùn)用符合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)審美的方式。在包裝元素上來(lái)用天然花瓣、樹(shù)葉做為圖案，與東巴字文案相結(jié)合。形成獨(dú)特的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)，這種結(jié)合表達(dá)出了設(shè)計(jì)師“襲明之巧”。巧妙運(yùn)用產(chǎn)品的特性，根據(jù)不同地區(qū)的旅游特色進(jìn)行包裝，打造賣點(diǎn)區(qū)別定位。

4、道家文化美學(xué)理念指導(dǎo)云南特色旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

以道家思想做為指導(dǎo)，筆者參與設(shè)計(jì)了《臥龍谷米》系列包裝。該系列包裝從結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、元素出發(fā)創(chuàng)造自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)傳統(tǒng)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)升級(jí)。如圖1。

4.1質(zhì)樸環(huán)保尋找材料之美

在選材上以質(zhì)樸、綠色、自然環(huán)保做為出發(fā)點(diǎn)。編織材質(zhì)的選用，隨著生活水平的提高，以前穿麻衣用竹筐的生活方式被 淘汰與工業(yè)生活漸行漸遠(yuǎn)。而人們都有一種懷舊感，一種尋求返璞歸真的心理，所以設(shè)計(jì)師可以利用這一需求結(jié)合\"復(fù)歸于樸，天人合一”思想，選用竹編工藝做盒，麻布做袋，麻繩做連接，手工紙做為標(biāo)簽。這些竹質(zhì)的包裝系列，不但具有原始天然的質(zhì)感，而且素雅大氣，極具產(chǎn)品延伸價(jià)值，并且就地取材減少包裝成本。其次主變，藤編，麻布，麻繩，手工紙的相互結(jié)合體現(xiàn)出綠色低碳理念。這些材質(zhì)的運(yùn)用體現(xiàn)道家思想，喚醒對(duì)自然生活的向往。

回歸到古樸的本質(zhì)同樣通過(guò)對(duì)道家思想的研究，把握住人與自然的和諧發(fā)展，以符合當(dāng)今時(shí)代相吻合的一種節(jié)奏，找到一條獨(dú)具民族文化特色的設(shè)計(jì)包裝理念。通過(guò)道家思想的引導(dǎo)，還原了單純的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、并且使得自然、環(huán)保、綠色、人與自然朝著和諧發(fā)展的方向。對(duì)旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究，可以合理有效地促進(jìn)旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。

4.2大道至簡(jiǎn)彰顯結(jié)構(gòu)之巧

通過(guò)學(xué)習(xí)應(yīng)用道家哲理，在旅游產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)上運(yùn)用\"大道至簡(jiǎn)”思想。可以看出《臥龍谷米》系列包裝，大盒采用竹編盒，竹盾加上竹子構(gòu)成竹編把手，經(jīng)過(guò)打磨挑選直接做為大包裝盒。中盒采用藤編結(jié)構(gòu)，用麻繩系起與標(biāo)簽相結(jié)合。小袋采用麻布與麻繩作為包裝。物品進(jìn)行三種包裝材料結(jié)構(gòu)，構(gòu)成一整個(gè)產(chǎn)品系列包裝，層次合理、端莊、自然不繁瑣。

因此，在旅游產(chǎn)品的包裝運(yùn)用的過(guò)程中我們更應(yīng)該遵循運(yùn)用\"大道至簡(jiǎn)”的設(shè)計(jì)理念，在產(chǎn)品的包裝上更多的注重創(chuàng)意，展現(xiàn)個(gè)性，貼近品牌內(nèi)涵，綠色環(huán)保，可回收利用，利用扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造簡(jiǎn)潔與使用的旅游紀(jì)念品包裝。綠色環(huán)保才是一切簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)，讓一切回歸到最原始的自然狀態(tài)，如果沒(méi)有必要，就不增加實(shí)體。

4.3襲明自然指導(dǎo)包裝圖形之簡(jiǎn)

在旅游產(chǎn)品的包裝過(guò)程中，我們主要的目的是將和旅游地相關(guān)的事物通過(guò)包裝與宣傳營(yíng)造一種消費(fèi)點(diǎn)，使得游客能夠通過(guò)產(chǎn)品的包裝記得住產(chǎn)品所具備的含義，而這些產(chǎn)品本身并不會(huì)有非常特殊之處，不會(huì)有所謂制作工藝很復(fù)雜，設(shè)計(jì)者通常要充分利用好每個(gè)物品與旅游地之間的連接關(guān)系，讓游客看到物品便可聯(lián)想到其中的微妙之處。

在《臥龍谷米》旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)元素上，設(shè)計(jì)師充分融入道家\"大成若缺”\"襲明”等道家思想。 嗎，通過(guò)選取自然之物回歸質(zhì)樸，考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素在大竹制包裝盒上各盡其才巧用竹子特有的竹紋然后加工出品牌標(biāo)志符號(hào)，利用竹節(jié)的連接點(diǎn)打孔作為盒把穿過(guò)處，使其提手自然穿過(guò)，整體美觀自然。在產(chǎn)品藤編中盒的包裝中采用手工紙壓封，而手工紙上面的顏色選用中國(guó)紅作為提亮色彰顯中國(guó)風(fēng)，黑色傳統(tǒng)毛筆手寫(xiě)體作為文案，體現(xiàn)改系列產(chǎn)品民族特色，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)過(guò)程中運(yùn)用\"大成若缺”的思想故意留白利用手工紙的原本面貌作為底色然后印制產(chǎn)品信息。在整套旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要素中，堅(jiān)持最實(shí)用的包裝，不要添加不必要的設(shè)計(jì)元素，使包裝恢復(fù)到最簡(jiǎn)單的原始狀態(tài)，用簡(jiǎn)單的大美表現(xiàn)出來(lái)。讓包裝的本質(zhì)材料說(shuō)話，讓消費(fèi)者用最直接的方式閱讀它。設(shè)計(jì)師在理念運(yùn)用上應(yīng)選擇全新的視角，重新定義傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品包裝，使其品牌附加值得到提升。

結(jié)束語(yǔ)：

隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的不斷增強(qiáng)， 人們對(duì)產(chǎn)品包裝的需求有了新的要求，設(shè)計(jì)師應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的審美。道教以其獨(dú)特的宇宙觀、社會(huì)觀和生命觀，在哲學(xué)中呈現(xiàn)出永恒的價(jià)值和生命力。道家文化中“大成若缺”的境界；“大道至簡(jiǎn)”、“以柔克剛”、“襲明之巧”的思想；“道法自然”的精髓都暗涵了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的理念。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要密切關(guān)注市場(chǎng)，切合地區(qū)特色，不斷挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華，從傳統(tǒng)文化中找到強(qiáng)大的力量使每種旅游產(chǎn)品要有自己的品牌特色，最終才能形成地區(qū)旅游特色產(chǎn)品提升整體的品牌價(jià)值。

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