新媒體時代對品牌傳播的影響

（河南科技大學，河南 洛陽 471023）

【摘要】：近期，CCTV提出“國家品牌計劃”，旨在對一些國計民生的品牌和行業給予了支持，也可以幫助這些品牌進行宣傳。在經濟全球化背景下，國家之間經濟上的較量更多的體現在品牌的較量，我國在認識到本土企業的經營管理方式和品牌含金量與世界一流水準的差距之后也在努力追趕。隨著互聯網的發展，新的智能信息技術和大數據發展正在給傳播業帶來一場全新的變革，品牌傳播面臨的媒體環境發生了驚人的變化。本文正是基于這樣的背景選擇了新媒體時代的品牌傳播作為研究對象，新媒體時代背景下，傳播的主體和受眾不再是單一無變化無交流，反而借助互聯網傳播的角色變得多元化，傳播的過程變得復雜化。

【關鍵詞】：新媒體； 品牌； 品牌傳播； 整合營銷傳播；互聯網

隨著互聯網滲透人們生活的方方面面，企業在選擇品牌傳播的渠道和制定品牌宣傳的策略時越來越越把重心放在互聯網新媒體上。與過去企業通過傳統媒介如電視、廣播、報紙等媒介手段進行品牌傳播和建設不同。近些年，品牌傳播從業人員已經把目光投向社交媒體，網絡視頻，直播等各種網絡媒介渠道，品牌傳播的形式也變得更加豐富多樣，同時隨著網絡技術的發展，企業可以更加積極主動的定義基于目標用戶的品牌策略和品牌定位，它使顧客更容易接受一個品牌的延伸。

品牌，是一個采用名稱、標識、顏色、符號、設計等元素組合而成的，用來識別一個銷售商或者一群銷售商的產品與服務的，并且使其與其他競爭者的產品與服務區分開來的事物。品牌被賦予一種精神屬性，作為區別，其具有獨特性和高辨識度。

偉大的品牌絕非偶然成功的，而是通過一系列的密切相關的傳播步驟精心打造和維護的。品牌傳播是在品牌存在時間段內通過各種傳播手段持續不斷地與目標顧客交流互動，優化增加品牌資產的過程。在這個過程中，顧客對品牌的認識是循序漸進的，具體可以分為五個步驟：發現品牌——認識品牌——記住品牌——喜歡品牌——忠誠于品牌。

傳統的媒介時代，品牌在傳播過程中觸及目標顧客的渠道較為單一，市場競爭程度較低，顧客接收的信息量也很狹窄，這就造成了顧客從發現品牌到喜歡品牌的過程是用時較短的，甚至非常容易變成一個品牌的忠實顧客。

很快，互聯網的誕生成熟促進了媒介發展進入了一個嶄新的時代，隨著智能終端和互聯網大數據技術的發展，品牌傳播的主要陣地開始轉向新媒體，這一轉變也為品牌傳播帶來了很大的影響。

現時的新媒體諸如微博、微信、直播、游戲、視頻平臺、圖片社交、知識付費平臺、手機APP等的興起奠定了傳播渠道的多樣化。從過去單一的信息傳輸到現在的整合的傳播營銷雙向互動，新媒體支持促進了公眾的高度參與性和互動性，最大限度地向顧客傳播信息，同時也使信息傳遞的速度非常快。顧客無時無刻不在發現新的品牌，品牌的傳播突破了時空和地域的限制，真正實現了信息的全球化。

但是，過去品牌可以依托傳統媒體爭取話語權及壟斷地位，現在品牌之間的競爭方面很大程度上取決于對信息的占有程度和對用戶流量的引導程度。互聯網的出現和普及強烈沖擊了傳統傳播方式，也打破了舊有品牌的地位，新的品牌如雨后春筍般涌現，品牌傳播的競爭越來越激烈。顧客可以同時發現一個品牌和它的眾多同類品牌，那么在真實體驗和比較不同品牌的產品和服務后，具有技術壁壘或者服務壁壘的公司的品牌才會被大眾認識進而記住，這也給初創企業一個和大型企業在一起公平競爭的機會，在發掘一個新顧客的面前大家平等。

新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”（美國《連線》雜志）的媒介。在傳統媒體時代，品牌傳播主要是以官方為主。根據品牌傳播目標，企業有選擇的進行單一方向的對外傳播，塑造品牌的對外形象。新媒體環境下，公眾群體在記住或者喜歡一個品牌的時候會自發的產出內容有意識或無意識的傳播品牌信息，這些信息在發布時沒有經過企業的嚴格編輯或者過濾，分享的內容包含美化品牌形象的，當然也有損害品牌形象的，這些網絡上的內容對受眾的影響力也是巨大的，比如大眾點評平臺。很明顯，品牌傳播中的傳受關系因互聯網的出現而發生了變化，新媒體的出現為顧客提供了一個信息雙向溝通甚至多向溝通的渠道，顧客可以和企業、朋友、陌生人甚至第三方評測平臺實現信息的交流，將主體與客體的身份統一為一體。

在現在的品牌傳播過程中，從發現品牌到記住品牌以致喜歡品牌的時間也可以很快，這就需要借助一個杠桿，新媒體渠道中獨有的一種方式——自媒體。微博、微信等技術的普及帶來了一波自媒體的成長，媒體不再是稀缺資源，自媒體搶奪大眾傳播的影響力和精英們的話語權，搶占受眾群體，也同樣帶來了豐富多樣的內容表現形式。除此之外，自媒體還具有非常驚人的用戶黏性和用戶影響力。

自媒體本身屬性決定了和大眾具有強互動性，雙方的關系質量較強，受眾的信息消化率就非常高。這給品牌的傳播帶來了很大的機會，自媒體的普及讓品牌走下神壇，貼近受眾，從遙不可及變得接上地氣，雙方的交流地位變得平等友好。企業根據自身的品牌傳播戰略和受眾的分析設計定制各種傳播方式，能在第一時間獲取反饋，迅速修改品牌策略，抓住傳播熱點。

除了官方的自媒體意外，企業品牌傳播還可以借力KOL（關鍵意見領袖），自媒體群體中成長速度最快，粉絲影響力最高的一批多是近幾年崛起的草根，他們擁有精準分類的受眾群體和令人驚訝的影響力。對初創企業和新品牌來說，在官方自媒體不能有效輻射目標人群的時候，為了迅速傳播品牌信息，與覆蓋同類別受眾的KOL合作在一定程度上可以促進用戶縮短從發現到喜歡一個品牌的時間。

如今隨著品牌的曝光手段和傳播渠道的多樣化，傳播成本的低廉化，新媒體也為品牌最終贏取用戶的忠誠度帶來了新的挑戰。傳播主體不再是單一的企業，傳播內容多元化不受控制，顧客對品牌難以產生忠誠度，很容易在有更好的替代品出現時改變選擇，或者同時使用同行業不同品牌的產品和服務。這個階段，品牌傳播已經不再是為了單純的用戶流量引入，而是對企業形象、社會責任、使命人文、用戶服務等品牌生態的建設。品牌傳播可以說是在努力給企業產品或服務上加的一層光環，讓用戶在使用品牌的產品或者服務時產生一種優越感和自豪感，從而獲得更高的用戶忠誠度，進一步使其成為品牌的主動傳播者和信譽維護者。

但是另一方面，新媒體也給企業留住忠實粉絲帶來了很多機會。借助最新的互聯網技術，品牌甚至可以定位和發現哪些用戶是品牌的鐵粉，并針對這一人群的興趣愛好和產品偏好提出獨特的品牌傳播方法。管理他們的預期，給予他們特別服務，和他們產生文化或生活方式上的共鳴，引導他們主動宣傳品牌，擴散品牌的影響力。

新媒體時代的交互性和全民參與程度，深刻的影響著品牌的傳播策略，使品牌傳播發生了驚人的變革。

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