電影廣告植入方式淺析

（南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

【摘要】：如今院線電影中植入廣告已經(jīng)成了制片方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑之一，回顧16年圣誕檔上映的《擺渡人》，其中就有植入百威啤酒、vivo手機(jī)、雪佛蘭汽車等廣告，可以說(shuō)還未發(fā)行就已賺回大部分成本，而其中的廣告植入方式卻令觀眾不忍直視，最終此片也以豆瓣評(píng)分3.9和在觀眾的噓聲中落下帷幕。可見(jiàn)，即使廣告植入可以幫助電影投資方收回成本并降低票房壓力，也是需要注意植入方式的，好的植入不但可以降低風(fēng)險(xiǎn)，還有助于提高影片的觀賞價(jià)值。本文從中美的幾部電影舉例，淺析電影廣告植入的較優(yōu)方案，為國(guó)產(chǎn)電影廣告植入的方式選擇提供參考。

【關(guān)鍵詞】：院線電影；廣告植入；方式

一、電影植入廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

何謂電影植入廣告，即是在電影制作的過(guò)程中，讓廣告商的產(chǎn)品、品牌、logo的創(chuàng)意的植入到情節(jié)或場(chǎng)景之中，達(dá)到在觀影人群中宣傳的效果，也有助于產(chǎn)業(yè)自身的盈利模式的拓展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

上個(gè)世紀(jì)五十年代初一部好萊塢影片《非洲皇后號(hào)》，電影的鏡頭首次聚焦在了一瓶杜松子酒上，這也是電影制作首次嘗試新的營(yíng)銷方式。當(dāng)然這并沒(méi)有讓電影中的植入廣告成為習(xí)慣，電影植入廣告的崛起是在八十年代初著名導(dǎo)演斯皮爾伯格的電影《外星人》所帶來(lái)的，通過(guò)電影情節(jié)中男主角用一種糖果來(lái)吸引外星人，而使這家糖果公司的銷量暴漲了65%，電影市場(chǎng)的制作與發(fā)行商因此關(guān)注起院線電影的植入廣告，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

隨著時(shí)代的發(fā)展以及品牌效應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中逐漸占到了重要的比重，好萊塢甚至普遍認(rèn)為電影編劇更加需要考慮如何在電影中添加更多有創(chuàng)意的植入廣告。電影植入廣告發(fā)展至今已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，像《變形金剛》系列電影，其中的植入廣告包括各種汽車品牌、蘋(píng)果和LG等電子產(chǎn)品、美特斯邦威和耐克等服裝品牌、舒化奶和周黑鴨等食品總計(jì)高達(dá)數(shù)十家公司進(jìn)行了廣告植入，總收入占制作成本的近一小半，為電影減小了不少的院線壓力。

二、中美電影廣告植入方式的對(duì)比

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的迅速推進(jìn)，中國(guó)電影的植入廣告也逐漸出現(xiàn)，尤其是在十多年前電影制作經(jīng)費(fèi)緊張的時(shí)期，一些電影公司開(kāi)始了植入廣告的嘗試，著名導(dǎo)演馮小剛就在和華誼合作的電影《沒(méi)完沒(méi)了》中首次加入了廣告植入，且獲得了較好的市場(chǎng)效益。隨著現(xiàn)今電影與資本市場(chǎng)的深入合作，更多形式的植入廣告不斷地出現(xiàn)在中國(guó)電影的大銀幕中，中國(guó)電影也在一次次的嘗試中探索與創(chuàng)新新的植入廣告方式。

縱觀中美電影的植入方式，主要有：

一、給產(chǎn)品或商標(biāo)鏡頭特寫(xiě)，為廣告商宣傳。例如《擺渡人》電影中反復(fù)出現(xiàn)的百威啤酒品牌logo及產(chǎn)品的鏡頭，主要角色的飲用片段。好萊塢《速度與激情》系列電影中，賽車手在各種場(chǎng)合下對(duì)于汽車品牌的選擇以及對(duì)蘭博基尼跑車的鐘愛(ài)、車標(biāo)的特寫(xiě)等等，讓觀眾影響深刻，一時(shí)間蘭博基尼成為了豪華跑車的代名詞。

二、創(chuàng)意式的對(duì)白與場(chǎng)景融入，與劇情結(jié)合。例如《完美假妻》里何靈穿著徐若暄老公的超大睡衣：“這睡衣真舒服，什么牌子。”徐若暄：“DG。”搞笑、滑稽的同時(shí)，讓人記住了這個(gè)品牌。在《變形金剛3》的電影中，片中多次出現(xiàn)的一掃而過(guò)的伊利舒化牛奶，以及被演員夸張的喝掉的畫(huà)面，讓伊利舒化奶銷量因此破天荒的同比增長(zhǎng)了40%。

三、穿插進(jìn)入劇情，在微妙中潛移默化。電影《阿甘正傳》可以說(shuō)是進(jìn)入劇情的最佳廣告植入，從阿甘參軍第一天開(kāi)始他便認(rèn)識(shí)了一生摯友布巴（Bubba），而布巴參軍前是一個(gè)漁民，他參軍的目的就是賺錢(qián)買一艘自己的捕蝦船。不僅塑造了布巴的特色形象，也為后來(lái)阿甘去捕蝦埋下伏筆。而摯友bubba在越戰(zhàn)中犧牲后，阿甘便一直把bubba的夙愿銘記在心，并在攢到船錢(qián)后把自己的全部家當(dāng)投入到了捕蝦船上。最終阿甘和上尉泰勒成功的將企業(yè)做大做強(qiáng)，而阿甘卻在分給bubba家人一大筆錢(qián)后退出了自己創(chuàng)辦的公司，開(kāi)啟了自己漫無(wú)目的的環(huán)美跑步。值得關(guān)注的是，在之后的整個(gè)情節(jié)中，阿甘皆帶著印有他和bubba名字的捕蝦公司logo的紅色帽子，簡(jiǎn)直就是行走的活體廣告。

三、中美電影廣告植入的啟示

一、植入方式的粗魯會(huì)對(duì)廣告商產(chǎn)生負(fù)面影響

電影植入廣告由于它可以出現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)鏈的上游，起到降低制片成本、提高投資回報(bào)率以及抵御風(fēng)險(xiǎn)的作用，所以許多電影制片方不顧劇情與電影的走向而隨意添加植入廣告，使得一部電影中的廣告泛濫成災(zāi)，劇情支離破碎。過(guò)分的追求投資回報(bào)率，簡(jiǎn)單粗暴的植入廣告，不僅會(huì)使得電影質(zhì)量下降，也會(huì)影響廣告的贊助商，對(duì)廣告投放的公司和品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

二、植入方式需要緊扣電影內(nèi)容，把握情節(jié)

電影的植入廣告之所以能影響觀眾于無(wú)形之中，一個(gè)很重要的原因就是其隱蔽性。然而中國(guó)很多電影中的廣告“隱形”植入并不隱形。縱觀中國(guó)現(xiàn)今的大部分電影植入廣告，其植入方式都較為生硬且無(wú)較多創(chuàng)新，未能在情節(jié)和電影內(nèi)容上有所把握，其宣傳效果也就可想而知，不適合長(zhǎng)期的發(fā)展。而美國(guó)好萊塢電影中的部分成熟植入方式就值得我們學(xué)習(xí)，比如《007》中的定制西服品牌與汽車品牌，皆能在扣住電影情節(jié)與內(nèi)容時(shí)讓觀眾在電影之中對(duì)商品品牌產(chǎn)生聯(lián)想和培養(yǎng)認(rèn)可度，中國(guó)電影需要從中獲得啟發(fā)，以完善電影廣告的植入方式。

參考文獻(xiàn)：

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