休閑農業電子商務需破兩痛點

近年來，各地積極推動休閑農業與電子商務融合發展，建立了一批休閑農業電商平臺。有經營者實踐摸索，有行政機構牽頭搭建，也有社會資本投資開發，不同模式的平臺紛紛涌現，功能也在不斷創新。但總的來看，休閑農業電商平臺在發展過程中面臨著功能和運營兩大痛點，若可破解，優化平臺發展的長效機制，其在促進休閑農業發展中的作用將會更加凸顯。

一是功能痛點：建構旅游意象難。旅游意象是游客對旅游地各種屬性的感知、情感的評價，能夠建構游客期望從中獲得的體驗，進而激發旅游動機。休閑農業是具有鮮明特色的“多樣化、個性化”的旅游產品，按照厄里關于旅游凝視的分類，“浪漫凝視”是休閑農業的重要體驗屬性。沉浸在旅游環境中，獲得與旅游產品獨處、私人的和精神性的體驗是休閑農業的價值所在。因此，只有讓游客建構起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能激發游客體驗休閑農業的動機。

目前，休閑農業電商平臺大多以傳遞產品的名稱、位置、價格、項目內容等方面的信息為主。而由于休閑農業的產品特性，游客在做出旅游決策前，需要了解產品能否滿足其所需的體驗需求。這就需要平臺多提供有助于建構旅游意象的文字、圖片，甚至音樂和視頻，突出核心產品的精神性感受。但為了便于操作和管理，平臺往往會設定標準模塊，商家只能按照內容模板介紹，掩蓋了產品的特色差異，造成內容的感染力不足，無法打動游客。因此，休閑農業電商平臺能讓游客知曉產品，但無法建構激發游客旅游動機的意象，導致功能大打折扣。

二是運營痛點：宣傳運營成本高。互聯網具有“馬太效應”，電商平臺的流量往往集中在少數幾個大的平臺，后入者即便在技術水平或用戶體驗上有很大提升，仍需投入大量宣傳經費，用以“黏住”消費者。另外，有實力的商家在網絡傳播中，能夠獲得更大的市場影響力。比如，在淘寶電商平臺上，少數的大型商家占據了絕大的交易份額。但對于行業垂直型電商平臺，其目標群體需包括全行業經營者，平臺不僅要關注市場份額大的商家，而且要幫助市場份額小的商家在平臺運營，但這類商家往往數量多、流量少、運營成本高。

休閑農業電商平臺在這方面的困境尤為突出。其一，休閑農業相比衣、食、住、行等消費產品，甚至在旅游行業中，影響力相對較小，平臺需要強有力的宣傳推介，方可獲得市場的長期關注；其二，休閑農業的經營者以農村經營者為主，運用互聯網的能力不足，往往需要予以引導和幫助，加之產品標準化程度低，服務質量總體不高，容易引發游客投訴，增加了平臺的運營成本；其三，休閑農業行業的整體利潤水平不高，不足以支撐高成本的宣傳推廣模式，限制了平臺在模式上的創新。

痛點是產品創新的基礎。作為行業垂直型電商平臺，休閑農業電商平臺要在功能上提高服務效能，為供需兩端搭建建構旅游意象的橋梁，提高內容質量；在運營方面，要充分依托已有資源，調動市場主體參與平臺建設的積極性，降低運營成本，建立平臺長期可持續運營的機制。

一是打造開放式平臺。橋梁是電商平臺的本質功能。電商平臺既要實現商家與游客之間的信息互動，又要實現游客之間的信息互動。一方面，平臺要豐富傳播方式，以便于建構旅游意象為功能設計核心，使商家可以傳遞富有情感表達的宣傳內容，增強信息的體驗性；另一方面，要開放評價功能，讓每個游客都有可能參與傳播，通過這些富有個性化、大眾化的評論表達，提升傳播效果。

二是實現宣傳資源共享。內容是電商平臺的核心價值。休閑農業商家通過自媒體或公共媒體開展宣傳，形成了不少優質的宣傳內容。平臺要通過技術手段，吸納已有的宣傳成果，使這些豐富的資源可以在平臺重新利用。這樣不但能夠迅速豐富平臺內容、提高內容質量，而且降低了商家加入平臺的成本。

三是探索客戶導流模式。客戶是電商平臺的生命力。大多休閑農業產品已積累了一定的客戶群體。休閑農業電商平臺要探索合理的機制，鼓勵商家將所擁有的客戶吸引到平臺上，實現小平臺向大平臺的客戶導流。這樣平臺可以在短期內以較低的成本，找到目標客戶，并擴大平臺的影響力。

四是建立信用擔保機制。信任是電商平臺的關鍵優勢。休閑農業電商平臺可以通過開發信用擔保功能，推動產品間的聯合發展。通過市場影響力大、認可度高的產品進行信用擔保，可以帶動特色新產品被市場認知。另外，還能夠實現優質產品的聯合推廣，通過信用擔保信號，進一步提升優質產品的市場認可度。

來源：農民日報 2016-08-17