農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系中農(nóng)戶行為影響因素研究綜述

[摘 要] 近年來，食品安全問題頻繁發(fā)生，人們對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的安全性與可靠性越發(fā)重視。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，利用可追溯手段對(duì)供應(yīng)鏈中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進(jìn)行規(guī)避成為一種趨勢(shì)。本文區(qū)分不同學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中農(nóng)戶行為影響因素的不同研究視角，將農(nóng)戶行為影響因素進(jìn)行分類，以期對(duì)現(xiàn)有我國農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中農(nóng)戶行為影響因素進(jìn)行基本的評(píng)估，并為以后的研究提供相關(guān)參考。

[關(guān)鍵詞] 食用農(nóng)產(chǎn)品；可追溯；農(nóng)戶行為

[中圖分類號(hào)] F322 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2017）19-16-4

隨著近年來涌現(xiàn)的不同程度的食品安全問題，消費(fèi)者越來越重視食品的健康性和安全性。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，在區(qū)分為食用農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)用農(nóng)產(chǎn)品后[1]，食品源頭的食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全與否成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得以保障，人們才會(huì)吃得放心。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，可追溯體系憑借其全程監(jiān)控、信息共享、追根溯源等特點(diǎn)，逐步被用于畜產(chǎn)品、乳制品、農(nóng)產(chǎn)品等的供應(yīng)鏈生產(chǎn)組織活動(dòng)建設(shè)中。農(nóng)戶、企業(yè)將可追溯系統(tǒng)引入供應(yīng)鏈，開展博弈與合作，那么可追溯體系下的農(nóng)戶行為與傳統(tǒng)的農(nóng)戶行為有何改變？以往的供應(yīng)鏈活動(dòng)中的哪些因素會(huì)影響農(nóng)戶的參與行為？這些因素又會(huì)對(duì)農(nóng)戶行為產(chǎn)生何種影響？這些問題有待進(jìn)一步研究和梳理。本文通過對(duì)研究可追溯農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶行為的文獻(xiàn)進(jìn)行歸類分析，將影響農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系下農(nóng)戶行為的影響因素歸為四類：可追溯水平、消費(fèi)者的偏好程度、政府政策及信息水平。

1 我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系研究現(xiàn)狀

1.1 研究趨勢(shì)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，我國學(xué)者對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品的研究越來越重視，如圖1和圖2所示，相關(guān)研究文獻(xiàn)數(shù)量呈明顯增長趨勢(shì)，而且學(xué)術(shù)關(guān)注度明顯提升。通過可追溯系統(tǒng)，可以明確食品生產(chǎn)流通中每個(gè)環(huán)節(jié)主體的責(zé)任，使得不良商家無法投機(jī)取巧降低成本，從而有效地抵御食品安全風(fēng)險(xiǎn)[2]。隨著可追溯體系的不斷發(fā)展，我國學(xué)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中的各項(xiàng)問題進(jìn)行了相關(guān)研究。呂青等[3]通過分析我國與歐盟、美國可追溯體系在水產(chǎn)品安全保證中的應(yīng)用情況，表明可追溯制度在傳遞可靠信息、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面作用顯著。周峰等[4]根據(jù)歐盟指定的可追溯食品安全制度的法規(guī)、內(nèi)容及技術(shù)手段三方面，強(qiáng)調(diào)了我國建立可追溯制度的必要性，并從具體角度給出了建議。

通過梳理近年來可追溯農(nóng)產(chǎn)品研究的相關(guān)文獻(xiàn)，可大致將學(xué)者們的研究內(nèi)容分為五類，農(nóng)戶主體、消費(fèi)者主體、相關(guān)政策的研究比較、可追溯體系建設(shè)的方法與意見以及其他科普性知識(shí)和政府報(bào)告等。通過圖3可知，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)的文章占絕大多數(shù)，對(duì)于具體的行為研究大體占研究總數(shù)的1/4。對(duì)于農(nóng)戶行為影響方面的研究，王蕓等[5]通過考察農(nóng)戶的參與可追溯體系行為意愿，給出應(yīng)加強(qiáng)政府扶持效力以及實(shí)行市場(chǎng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”激勵(lì)辦法。陳麗華等[6]在調(diào)研214家蔬菜種植農(nóng)戶后，對(duì)于農(nóng)戶參與可追溯體系建設(shè)行為的影響因素進(jìn)行了假設(shè)與驗(yàn)證，最終表明，農(nóng)戶收入、市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期以及對(duì)政府政策的認(rèn)知程度與農(nóng)戶參與行為具有強(qiáng)正相關(guān)。

1.2 研究方法

在已有的國內(nèi)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品追溯體系農(nóng)戶行為的相關(guān)研究中，按照研究方法，大體可分為兩類，一類是根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究分析，一類是選擇合適的參數(shù)變量進(jìn)行數(shù)理模型研究分析。吳林海等[7]通過研究對(duì)于不同可追溯程度消費(fèi)者的偏愛喜好，以豬肉為例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出家庭收入、對(duì)于食品質(zhì)量安全的關(guān)注程度以及對(duì)于可追溯水平的認(rèn)知程度都會(huì)影響選擇豬肉時(shí)的偏好。同樣，趙衛(wèi)紅等[8]從消費(fèi)者對(duì)可追溯蔬菜的購買意愿角度進(jìn)行了相關(guān)考察。吳林海等[9]又從企業(yè)的角度分析食品可追溯體系下的投資意愿，通過提出假設(shè)，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明食品安全質(zhì)量認(rèn)證體系的實(shí)施情況、消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂情況、消費(fèi)需求情況是影響企業(yè)進(jìn)行食品追溯體系投資的3個(gè)主要因素。錢建平等[10]通過采用追溯粒度評(píng)價(jià)模型，將可追溯體系具體化、細(xì)致化，并對(duì)企業(yè)的前期追溯系統(tǒng)設(shè)計(jì)具有參考作用。劉曉麗等[11]以食品安全管理績效的角度，通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了食品可追溯體系的有效性。

而在運(yùn)用數(shù)理建模思想進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品追溯體系分析的文章較少。農(nóng)戶與企業(yè)是傳統(tǒng)的委托代理模型中的兩個(gè)主體，而可追溯體系下二者的關(guān)系是否發(fā)生變化需要人們進(jìn)行研究。閆倩等[12]通過考察可追溯體系中此時(shí)農(nóng)戶與企業(yè)的博弈行為，得出在重復(fù)博弈的情況下，農(nóng)戶會(huì)選擇參與行為，重復(fù)博弈有利于可追溯體系的建立。龔強(qiáng)等[13]通過在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中引入可追溯水平，考察供應(yīng)鏈中不同環(huán)節(jié)可追溯性產(chǎn)生的影響，得出任一環(huán)節(jié)的可追溯性建設(shè)都能提高其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全水平，并提升銷售商的最終收益。蔡文鋆等[14]考察了消費(fèi)者支付意愿角度對(duì)農(nóng)戶與企業(yè)的行為進(jìn)行了分析，得出在消費(fèi)者支付意愿不高的情況下，加強(qiáng)處罰力度是有效手段。鞏永華等[15]通過將收益共享契約與可追溯體系相結(jié)合，得出了集中決策下的最優(yōu)決策，并分析了收益共享契約具體參數(shù)對(duì)各方收益的影響。劉增金等[16]則探究了政府激勵(lì)情況下決策行為，并表明政府監(jiān)督水平的提高會(huì)有效遏制企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。王瑞梅等[17]以信息為切入點(diǎn)，探討了信息共享程度對(duì)于供應(yīng)鏈各方?jīng)Q策的影響。

2 農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中農(nóng)戶行為影響因素研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，關(guān)于研究農(nóng)戶行為影響因素的文章較少，但學(xué)者的研究角度并不全相同，通過進(jìn)行研讀區(qū)分，可將現(xiàn)有文獻(xiàn)大致分為四類研究角度，不同學(xué)者分別從以下角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系中農(nóng)戶行為影響因素進(jìn)行分析。

2.1 消費(fèi)者偏好程度

消費(fèi)者偏好程度是指在市場(chǎng)買賣過程中，消費(fèi)者對(duì)于可追溯水平不同的農(nóng)產(chǎn)品往往具有的不同的購買意愿。吳林海等[7]通過有序Logistic回歸模型，分析了消費(fèi)者對(duì)可追溯豬肉的偏好程度，研究表明，一般消費(fèi)者傾向于含有養(yǎng)殖和屠宰信息的可追溯豬肉，而高收入消費(fèi)者則偏好含有養(yǎng)殖、屠宰、加工信息的可追溯豬肉，作者提出建議，建立不同層次的質(zhì)量安全信息可追溯食品市場(chǎng)，以滿足不同消費(fèi)者的需要。趙衛(wèi)紅等[8]在研究消費(fèi)者對(duì)可追溯蔬菜的購買偏好時(shí)，提出了消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)戶可追溯蔬菜的總體認(rèn)知的不足也制約了消費(fèi)者購買能力，并提出應(yīng)建立額外費(fèi)用分?jǐn)倷C(jī)制，這為農(nóng)戶的參與行為給出了參考。鞏永華等[15]通過引入消費(fèi)者對(duì)于可追溯水平的支付意愿，描述為消費(fèi)者對(duì)于可追溯水平高的農(nóng)產(chǎn)品往往具有較高的支付意愿，即給出市場(chǎng)的基本價(jià)格，引入了費(fèi)者對(duì)于可追溯食品的支付意愿，而最終的交易價(jià)格為市場(chǎng)基本定價(jià)加上消費(fèi)者的愿意支付份額。消費(fèi)者對(duì)于高追溯水平的農(nóng)產(chǎn)品往往有更大的好感，因此，愿意付出更高的價(jià)格進(jìn)行購買。通過引入消費(fèi)者偏好，作者得出消費(fèi)者偏好在一定水平之內(nèi)時(shí)，供應(yīng)商和銷售商采取集中決策使得收益最大，而超出了該范圍，分散決策反而收益更大。蔡文鋆等[14]通過引入消費(fèi)者支付意愿，同樣基于市場(chǎng)中，消費(fèi)者用于購買可追溯食品的價(jià)格更高這一假設(shè)，研究了農(nóng)戶與食品加工企業(yè)的非完全信息靜態(tài)博弈，給出了相關(guān)的納什均衡解。可見，消費(fèi)者偏好或消費(fèi)者意愿是一個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)中的重要因素，而對(duì)于消費(fèi)者偏好的構(gòu)建，良好的信息渠道、完善的機(jī)制系統(tǒng)等都尤為重要。

2.2 政府激勵(lì)

“民以食為天，食以安為先”，食品安全對(duì)于消費(fèi)者意義重大，而政府作為職能監(jiān)管部門，政府干預(yù)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的建立和執(zhí)行是非常必要的[18]。吳林海等[19]在考察政府激勵(lì)對(duì)可追溯豬肉市場(chǎng)份額影響時(shí)，得出在農(nóng)戶與企業(yè)、政府的合作過程中，可追溯豬肉市場(chǎng)份額隨著政府補(bǔ)貼的增加而上升。政府干預(yù)分為政府正向激勵(lì)與政府的監(jiān)管懲罰作用。劉增金等[16]建立了政府契約激勵(lì)的模型，對(duì)加入契約、進(jìn)行可追溯體系建設(shè)的企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)加入契約但存在虛假機(jī)會(huì)主意行為的企業(yè)進(jìn)行懲罰處理。通過對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)金與處罰金的求偏導(dǎo)可得出結(jié)論，當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)企業(yè)從事道德風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)時(shí)，其處罰力度越大，越容易遏制企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為，而對(duì)誠信企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)額度越高，越容易鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營的可追溯水平建設(shè)。徐靜[20]通過給出政府的抽檢概率，對(duì)比了有無政府監(jiān)管情況下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商交易平臺(tái)，得出農(nóng)戶提供合格農(nóng)產(chǎn)品的概率會(huì)隨著因提供不合格產(chǎn)品而受到的罰金的增加而增加，政府監(jiān)管作用的增強(qiáng)會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得以提升，這一結(jié)論與傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)結(jié)論具有一致性。宋煥等[21]也對(duì)政府的激勵(lì)及監(jiān)管作用給予了強(qiáng)調(diào)；周潔紅等[22]研究表明，在相關(guān)政府宣傳監(jiān)管增強(qiáng)的情況下，農(nóng)戶的可追溯體系參與度會(huì)有提升。因此，在考慮成本的情況下，政府在農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的建設(shè)中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮顯著作用。

2.3 可追溯水平

本文中，可追溯水平既指農(nóng)產(chǎn)品的可追溯程度，可追溯水平越高，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全把握程度越高；又指農(nóng)戶、企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于可追溯體系的認(rèn)識(shí)水平，人們的可追溯水平越高，表明對(duì)可追溯體系的了解，接受程度越高。龔強(qiáng)等[13]通過引入供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性，探究了農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性對(duì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)利潤的影響，又考察了農(nóng)產(chǎn)品引入可追溯機(jī)制后對(duì)農(nóng)戶與加工企業(yè)努力程度的影響，研究表明，增強(qiáng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的任一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品可追溯性，就能促進(jìn)該環(huán)節(jié)及其他環(huán)節(jié)的產(chǎn)品安全性，并激勵(lì)企業(yè)提高努力水平。王慧敏等[23]探究了農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的意愿與影響因素，提出應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格預(yù)期對(duì)農(nóng)戶的影響作用，建立合理的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。王有鴻等[24]通過在農(nóng)產(chǎn)品供給環(huán)節(jié)和加工后的食品供應(yīng)環(huán)節(jié)引入不同的可追溯水平，討論了不同環(huán)節(jié)的可追溯性對(duì)供應(yīng)商與制造商努力程度的影響，并分析了農(nóng)產(chǎn)品可追溯性對(duì)供應(yīng)鏈上不同主體的預(yù)期損失的影響情況，研究結(jié)果驗(yàn)證了不同環(huán)節(jié)可追溯性的提升均能提高農(nóng)戶的努力水平，并使相關(guān)環(huán)節(jié)及最終消費(fèi)者面臨的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)降低。朱長寧[25]在探究可追溯水平在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)作用時(shí)認(rèn)為，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)量引入了可追溯系統(tǒng)之后，會(huì)縮短流通環(huán)節(jié)的反應(yīng)時(shí)間，因此，引入了有效流通比例函數(shù)和新鮮度因子，并且二者均為時(shí)間的函數(shù)，探究了農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系引入與契約約束相結(jié)合的作用。結(jié)果表明，在引入收益共享契約后，隨著可追溯系統(tǒng)投資的增加，供應(yīng)鏈采取可追溯系統(tǒng)獲得更大利潤的可能性也會(huì)增加。

2.4 信息水平

宋煥等[21]運(yùn)用演化博弈分析的方法構(gòu)建了食品生產(chǎn)商和食品加工商的演化博弈模型，分析了二者在溯源信息共享中的穩(wěn)定策略，并仿真演示了演化路徑。結(jié)果表明，共享溯源信息的投入產(chǎn)出比，共享溯源信息所減少的損失值和“搭便車”收益的大小影響演化結(jié)果。顏波等[26]通過結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)手段，強(qiáng)調(diào)了我國農(nóng)產(chǎn)品信息采集標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，也提出了運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品可追溯機(jī)智進(jìn)行的供應(yīng)鏈安全預(yù)警環(huán)節(jié)。王瑞梅等[17]分析了供應(yīng)鏈上下游不同企業(yè)之間關(guān)于共享追溯信息的行為選擇，并探討了促進(jìn)信息共享的方式與邊界，結(jié)果表明，集中決策下的供應(yīng)鏈?zhǔn)找娲笥谟珊诵钠髽I(yè)主導(dǎo)的分散決策模式，而反過來，供應(yīng)鏈的食品安全水平越高，消費(fèi)者越偏好于可追溯食品，企業(yè)的信息發(fā)送成本越低，則核心企業(yè)和上游供應(yīng)商的追溯信息發(fā)送量越大，收益越來越高。可見，信息共享的程度在農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系中的作用重大。

3 結(jié)語

盡管現(xiàn)有研究農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的文獻(xiàn)很多，但是，大多數(shù)都是采用實(shí)證研究的方法，運(yùn)用數(shù)理建模方法進(jìn)行推導(dǎo)分析的仍是少數(shù)，仍然需要學(xué)者的不斷關(guān)注。本文通過總結(jié)現(xiàn)有采用數(shù)理建模分析方法研究農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系建設(shè)的主流文獻(xiàn)，概括了不同文章所采用的不同研究視角，大致分為四類：關(guān)注消費(fèi)者偏好、關(guān)注政府激勵(lì)作用、可追溯水平以及信息水平。不論采取什么樣的視角進(jìn)行研究，各種文章都突出強(qiáng)調(diào)了信息共享在農(nóng)產(chǎn)品可追溯化發(fā)展過程中的重要作用，這在今后的研究發(fā)展中仍需給予重點(diǎn)關(guān)注。

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