朱春陽：數字化時代的傳媒業會走得更遠

記者：結合中國社會的新傳播技術實踐，你如何看待技術與當代社會的關系？

朱春陽：我用“天書”這個詞來表述中國互聯網技術與當代社會的關系，它承載了兩方面的意義：一方面，新媒體雖然給了中國不同階層中的網民平等接入機會，但在使用互聯網能力上的差異卻導致了不同階層間難以逾越的數字鴻溝，對于那些無法融入數字化時代的人們而言，互聯網就如同“天書”般，不懂得這部天書的人將被孤立在互聯網社會的邊緣；另一方面，互聯網這部“天書”也使每一個互聯網的接入者都在書寫可以永久保存的“天書”，它讓所有的網民在“觸手可及有網絡”的狀態下締造出一種尊重技術、遵守規律，尊重公眾理性合意的新秩序。簡而言之，對于那些處在社會邊緣地帶的弱勢群體，需要重新審視其在數字知識獲取層面的素養和能力，進而獲得“逆襲”的可能性；對于傳統的機構、部門，尤其是傳統媒體和政府職能部門而言，更需要以積極的姿態對接互聯網時代的挑戰，培育互聯網思維和使用互聯網的能力，致力于新媒體時代話語權的重塑。

記者：您如何看待互聯網時代的“數字鴻溝”對當前官方和民間兩個輿論場的影響？

朱春陽：新媒體的強勢崛起使“數字鴻溝”成為一個極為嚴峻的現實問題。它意味著一種新的傳播技術的勃興對不同群體因各自能力的差異帶來的影響和收益層面的差異。目前官方傳統媒體正面臨著陷入“數字鴻溝”的危險，傳統媒體的權力面臨被分化和去中心化的尷尬處境。這一方面源于互聯網新媒體所提供的用戶體驗和生活方式更具便捷性和人性化，另一方面則是因為新媒體作為突發事件中交流信息與意見的第一現場而成為社會輿論的核心平臺。從目前來看，兩個輿論場的摩擦依然存在，盡管互聯網為兩個輿論場的區隔的打通提供了契機，但并沒有真正消解，因為傳統主流媒體在成為人們行為決策參考方面的影響力正在下降。從兩個輿論場打通的角度來看，在互聯網時代的新型主流媒體要成為人們行為決策的參考坐標，需要“尊重新聞傳播規律和新興媒體發展規律”，打造以“雙向溝通能力”為核心的話術技巧。

記者：你如何看待政務新媒體對彌合兩個輿論場區隔的作用，政務機構應該如何利用政務新媒體打造“雙向溝通能力”？

朱春陽：政務新媒體目前已經進入常態運營期，從理論上講，政務媒體是建構兩個輿論場對話的重要平臺和重要陣地，它在突發事件中扮演的是政府的溝通自救平臺，在日常事務中扮演的是網絡群眾路線平臺。官方機構開通新媒體平臺以此作為溝通官民的渠道已經是業界和學界的普遍共識，但僅僅有政務媒體量的積累還不行，它需要真正讓政務新媒體的作用落到實處，必須考慮一個最根本的問題，那就是如何讓政務新媒體與網絡媒體平臺、本地網民建立良性的互動網絡，形成彼此信任的關系。現在的政務新媒體平臺幾乎是遍地開花，但存在著極為鮮明的問題：日常強調正面信息的傳播，卻往往在社會沖突中失語。對于政務新媒體來說，要發揮其打通兩個輿論場的作用，需要有學習者的姿態、研究者的意識，通過關注各類新媒體研究機構、輿情研究機構等發布的排行榜或研究報告，對那些特別典型的優質案例進行系統觀察和學習，分析和總結其在信息發布時段、事實陳述技巧、突發問題應對策略、與網民互動技巧等層面的規律性，增強政務新媒體運營的主動性與策略性。

記者：在“互聯網+”被提升為國家戰略的背景下，傳統媒體有哪些可以積極探索的方向？

朱春陽：“互聯網+”被提升為國家戰略之后，它作為政府自上而下的政策導向已經成為與市場導向并駕齊驅的助推力量影響著傳統媒體的發展。這對于傳統媒體來說是一個極好的機會。從當前來看，傳統媒體的轉型之路或者說探索的方向主要有三個，分別是內容、渠道和產業鏈。在國家加大版權保護力度的背景下，內容依然是傳統媒體的核心競爭力，它是吸引受眾的根本所在，決定著用戶注意力的流向，因而加大對內容資源的擁有程度，注重內容的優質化和精良化，同時增強內容的版權經營意識和競爭意識是首要目標，也是值得努力的一個方向。從渠道的角度來看，數字化時代大量媒介平臺的涌現，使渠道已經不再是稀缺資源，對于傳統媒體而言整合多樣化的渠道，在大數據技術的基礎上形成“一云多屏”的架構體系，使其自身內容借助多元渠道的整合使協同價值得以最大化是重中之重。此外，傳統媒體還需要改變收入來源單一的狀況，通過上下游資源的整合，打造新的價值鏈，營造完整的生態環境，創造更為多元化的收入。

記者：習近平強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。您覺得在媒介融合時代，我國需要什么樣的新型主流媒體？

朱春陽：首先，從服務于當前國家治理能力與治理體系現代化這一我國“第五個現代化”的新要求的層面講，新型主流媒體應該繼承正面宣傳能力的既有優勢，同時又要彰顯在社會沖突時刻提供溝通橋梁的價值，做到溝通能力的優化；其次，在利益主體多元化，價值體系多元化與碎片化的背景下，用社會主義核心價值觀構筑國家、社會、個人三者之間共享的價值體系，以形成更高程度的共識為目的打通兩個輿論場，在國家治理過程中發揮更加積極的作用；最后，進行體制、機制創新，發揮新媒體在跨行業、跨地域層面超強的資源整合能力，形成高效率的內在動力機制，實現有效的政治傳播。簡而言之，新型主流媒體就是正面報道能力與社會沖突溝通能力協同發展的媒體。

記者：近年來，以互聯網尤其是移動互聯網為契機出現了一批有較大影響力的新聞客戶端。作為頗受學界和業界關注的澎湃新聞無疑是一個典型案例，您如何評價這一產品？

朱春陽：澎湃新聞是近年來頗受關注的典型，其橫空出世不是偶然的。首先，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的出臺將新舊媒體融合提升到國家戰略層面，澎湃新聞通過嚴肅的政經新聞和深度獨家報道對當下中國諸多焦點問題予以關照和反思，成為人們理解當代中國焦點問題的主要信息和觀點來源，契合了“新型主流媒體”的特征與定位。同時，上海得天獨厚的經濟發展優勢、人才優勢、信息資源優勢和相對寬松的政策環境也為澎湃新聞提供了充足的行動空間。綜合來看，澎湃新聞的成功靠的是精確的讀者定位，良好的采編團隊，對既有《東方早報》資源的有效整合，新舊媒體出版秩序的調整等。但就目前來看，澎湃新聞如何在創新激勵層面取得突破性進展是迫切需要解決的問題，以保證既有競爭優勢得以持續。

記者：在各大媒體廣泛推進媒體融合發展的過程中，如何看待都市報與新興媒體之間的關系？

朱春陽：在2005年之前，都市報一直充當著傳媒業創新的旗手角色，但在2005年這一局面發生改變：以互聯網為代表的新媒體替代了都市報成為中國傳媒業發展的創新領導者。根據我的觀察，都市報能否在互聯網時代依然在傳媒市場上擁有立足之地，最為重要的因素是都市報能否獲得獨立的市場主體地位。都市報和機關報相比，有體制上的靈活性優勢；但和商業新媒體公司，尤其是上市新媒體公司相比，卻缺乏優勢。也正是因為這樣的原因，一些率先發展起來的都市報成為傳媒人才的“黃埔軍校”但卻無法留住人才，一些都市報雖然一度擁有不菲收益但卻承擔反哺母報的重擔，使其收益循環至體外導致對創新者的激勵嚴重不足。對于都市報來說，處理好與新媒體的關系，需要用“用戶關系”建設來取代傳統的“傳-受關系”，重塑傳播力與話語權，將自己建構成政治上能夠打通兩個輿論場，經濟上能夠壯大實力的新型主流媒體。

記者：您如何看待移動互聯網時代國家政策在推進中國媒介融合的發展過程中所起到的作用？

朱春陽：近年來與媒介融合發展相關的政策比較具有重要意義的是2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，2015年3月李克強總理提出的“互聯網+”行動計劃以及同年7月國務院正式印發的《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。上述政策措施的出臺，使媒介融合正式成為國家戰略，從頂層設計的層面為我國傳統媒體轉型、傳媒行業發展指明了方向。與此同時，通過互聯網推動產業融合創新，成為新形勢下推動我國經濟社會全面發展的宏觀戰略，進一步為傳媒業的融合發展提供了有力的政策支持。但是，從根本上來看，讓事業的歸于事業，讓產業的歸于產業，分類管理是大勢所趨，如果這一重大制度突破得以實現，這對于提振傳統媒體的傳播力、影響力及參與國家治理的能力都具有深遠的影響。

記者：您如何看待傳統媒體紛紛進駐移動互聯網這一現象？

朱春陽：2012年，手機超過臺式機，成為網民上網的第一通道，這標志著移動互聯網超越PC互聯網，成為網民生活方式的第一承載平臺。在這一背景下，傳統媒體躋身主渠道，挺進互聯網是順應傳播業發展潮流的選擇。作為傳播主渠道的移動互聯網，也是中國社會信息變動的第一現場，唯有到達這一現場，才能與這個時代最優秀的專業群體同場切磋，相互砥礪，共同進步。傳統媒體如何把內容資源、采編團隊的優勢，延伸到移動互聯網平臺考驗著改革者的智慧。兩者的對接將會促動傳統媒體鞏固其既有優勢，拓展平臺建設，強化其在互聯網時代的影響力；對于互聯網媒體來說，通過資源整合也將在很大程度上扭轉其公信力相對匱缺、優質內容相對缺乏的局面。傳統媒體紛紛進駐移動互聯網將繼續推動傳統媒體和互聯網新媒體的深度融合，帶來現有資源的整合重組、結構優化，進而為我國傳媒集團的融合發展提供路徑和經驗。

【專家簡介】

朱春陽，復旦大學新聞學院教授、博士生導師，媒介管理學科帶頭人、復旦大學媒介管理研究所所長、中國傳媒經濟與管理學會副會長、CSSCI期刊《新聞大學》常務副主編，兼職央視市場評估部專家、央視財經頻道特約評論員。2016年獲得首屆“中國最具影響力人文社科青年學者”榮譽稱號。

作者簡介：孫祥飛，華東政法大學人文學院講師，新聞傳播學博士、法學博士后

編輯：徐 峰