王平：用互聯網思維改造區域傳統媒體

2016年蕭山日報社營業總收入2.97億元，利潤2950萬元，超過了大多數地級市報紙。在中國報協主辦的2016中國傳媒融合發展年會暨第三屆中國報業新媒體大會上發布的《中國報業新媒體影響力排行榜》中，位居中國縣市級黨報二十強榜單第一名。那么，蕭山日報社是怎樣做的呢？記者采訪了該報社長、總編輯王平。

記者：為什么說傳統媒體到了救亡圖存的時刻？

王平：習近平指出“如果我們黨過不了互聯網和新興媒體這一關，可能就過不了長期執政這一關。”同理，傳統媒體人如果過不了互聯網和新興媒體這一關，就過不了存活這一關。

互聯網對傳統媒體的影響已經從傳播、渠道層面過渡到產業鏈及整個價值鏈。從原來把互聯網作為工具，到現在以互聯網思維設計產品進而到運營新媒體，今天的傳統媒體如果利益格局不打破，組織架構不調整，思維理念不重塑，體制機制不改革，就無法成功轉型與轉身，甚至就很有可能被市場無情淘汰。

記者：為什么說犧牲眼前利益，才能換取長遠發展？

王平：傳統媒體要學會自我割肉，犧牲眼前利益，進行真改革、真調整、真轉型。從單位層面講， 敢于打破不適應的體制機制束縛，建立靈活的任務到人、責任到人，考核到人的科學機制；從員工層面講，大河有水小河滿，要理解支持包容改革，樹立不改革等死和必死、改革也許是找死，但更大程度是重生的理念。只有這樣，才能換取長遠發展。

記者：請您概括一下蕭山日報社10年成功轉型“秘籍”。

王平：蕭山日報社10年轉型探索，可從兩個方面概括。新聞資訊方面是深耕主業，內化黨性，即細分行業、細分用戶、細分市場，細分群體、細分受眾、細分服務，做到點對點分眾化傳播。

報業經營方面，以行業劃分為落腳點，依托事業部及“一行業一公司”模式分散經營，平臺化運營，立體化營銷，做深做透服務，做大做強產業。

記者：互聯網思維有哪些類別？

王平：我們要用互聯網思維改造傳統媒體，首先要吃透互聯網思維精髓。我認為互聯網思維主要有9種。一是用戶思維，即得草根者得天下，兜售參與感，用戶體驗至上。二是簡約思維，即少就是多，簡約即是美。三是極致思維，即打造讓用戶尖叫的產品，服務即營銷。四是迭代思維，即從小處著眼搞微創新，精益創業、快速迭代。五是流量思維，即免費是為了更好地收費，堅持到質變的臨界點。六是社交思維，即社會化媒體——口碑營銷，社會化網絡——眾包協議。七是大數據思維，即小企業也要有大數據，你的用戶不是一類人而是每個人。八是平臺思維，即打造多方共贏的生態圈，善用現有平臺，讓企業成為員工的平臺。九是跨界思維，即攜用戶以令諸侯，用互聯網思維大膽進行顛覆式創新。

記者：怎樣理解互聯網精神？

王平：蕭山日報社是用互聯網精神解決傳統媒體的痛點，通過10年轉型探索，5年媒體融合，才走到今天的。概括地講，互聯網精神的含義就是技術平臺的穿越（Inter）與平臺使用者（網民）的結網（net）行為相結合。蕭山日報互聯網精神體現出以下特征：架構平臺化、思維用戶化、傳播融合化、產業多元化、營銷社群化、嘗試合伙化、突破資本化、績效層級化、制度革命化、管理項目化、發行黨員化、電商生活化、未來數據化等。

記者：思維用戶化的痛點和落點是什么？

王平：傳統媒體的融合最終是人的融合，因此要有用戶化的思維，要研究用戶、分析用戶、服務用戶……我們要找準用戶痛點，知道他最想做什么。媒體落點就是如何打造讓用戶尖叫的產品，這就是用戶思維。兩大用戶是我們服務的重點，一是政府，服務要做得高大上；二是百姓，服務要做得細感深。

政府是我們最大的用戶，書記市長是我們最核心的VIP用戶。如果把書記市長當領導，媒體就是自上而下被動聽話；如果把書記市長當用戶，那么媒體就會自下而上主動服務。

記者：為什么說書記市長是傳統媒體的VIP用戶？

王平：黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。傳統媒體要內化黨性，站在黨的立場，服務我們的用戶。現在的挑戰是，我們如何把黨性和人民性有機統一起來。要內化于心，從內心深刻地理解和體會黨對主流媒體的良苦用心，一定是幫忙不添亂；要外化于行，新聞宣傳中，要想在領導想之前，做在領導做之前，才能打造讓用戶尖叫的產品。這樣做的理由是政府會給媒體資源支持、項目支持、政策支持、資金支持、話語支持、產業支持、信息支持，等等。

緊盯第一用戶，解決VIP痛點，讓書記市長滿意，我們才能奠定第一基業。為政府機關量身打造定制式的服務，讓他們有理由名正言順支付給我們錢。比如，圍繞G20杭州峰會，蕭山日報社先后策劃推出“G20蕭山誓師”“G20倒計時100天，蕭山故事”“G20倒計時30天，我們準備好了”“G20時間，蕭山歡迎您”等四大系列專題報道，刊發特別報道專版130多個，內容實、角度新，視覺傳達效果強烈，生動反映蕭山區上下搶抓G20重大機遇，努力推進美麗蕭山建設的新氣象、新風貌，贏得了社會各界廣泛贊譽。當然，市委政府也非常滿意。杭州市委常委、宣傳部長翁衛軍批示：蕭山日報社圍繞中心，服務G20峰會，創新力度大，值得表揚。

時任杭州市委常委、蕭山區委書記俞東來批示：蕭山日報社在宣傳報道蕭山搶抓G20機遇、建設三生融合美麗蕭山上，作了很大的努力，成績顯著，望再接再厲。

記者：貴報是怎樣運作“新聞服務+政府行動”的？

王平：“新聞服務+政府行動”是雙疊加功能，依托的是蕭山網絡問政平臺。這個平臺是蕭山日報社下屬蕭山網自主開發的網絡問政平臺，由蕭山區政府辦、區紀委、區委宣傳部、蕭山日報社等為主辦單位，蕭山網具體承辦，蕭山區102家鎮街部門單位納入“網絡問政”對象。目的是百姓事，網上辦，打造24小時網上不下班的政府。 針對網民發帖事項，涉及部門24小時內受理，5個工作日內辦結，滿意率由網民打分。

記者：貴報對政府服務的大手筆是怎樣體現的？

王平：《蕭山日報》創新重大主題報道模式，在紙媒大篇幅刊登蕭山的發展變化，為政府量身打造定制式服務，做到了“領導滿意，群眾喜歡”。

2016年推出《城市手冊——蝶變蕭山》；2015年推出十二五特刊《蕭山這五年》；2014年推出特刊《蕭山城市手冊》；2013年推出特刊《蕭山十大最美篇章》；2012年迎接十八大的特刊《十年跨越蕭山驕傲》；2011年建黨90周年特刊《開天辟地90年》，一疊90個版；2010年推出特刊《5年蕭山精彩》；2009年推出獻給紀念新中國成立60周年大型特刊《吾國吾家60年蕭山記憶》《蕭山日報創刊五十五周年紀念金刊》《蕭山60個新農村樣本》特刊；2008年社會主義新農村建設大型特刊《熱土》、改革開放三十周年大型特刊《品牌蕭山》；2004年《創刊五十周年紀念金刊》……這些大型系列主題報道大版面宣傳、大手筆報道、大力度引導，取得了規模化、立體化、全景化傳播效果。

記者：貴報是怎樣打造“新聞發生地就是新聞生產地”的融合新聞工程的？

王平：打造融合新聞工程，就是要實現“新聞的發生地就是新聞的生產地”的目的，這樣才能全面實現立體式、矩陣式、滾動式的發布模式。

蕭山日報社建立了全媒體中央控制室，并給全體記者每人配備了一臺移動采編工具iPhone6手機，內置移動采編工具：上傳稿件、上傳圖片、傳視音頻、本地稿庫、大樣監控系統設置等應用軟件。“新聞的發生地就是新聞的生產地”媒體融合新聞工程建設，包含兩個方面：一是采集工作發生新變化，記者工作從過去單一勞動到現在的多工種勞動，包括圖片、一句話新聞、140字左右簡訊、草根視頻、報紙內容等都得做；二是發布工作出現新變化，編輯工作從過去單一報紙內容產品到現在的融媒體內容產品發布，依次為首席內容官（采集中心值班主任）、信息集成專員（全媒體首席編輯）、信息專員（各媒體編輯）、首席運營官（發布中心值班主任）、值班總編（值班編委）等編輯流程。

打造融合工程，用戶在哪里，陣地就在哪里，媒體就要覆蓋到哪里。新媒體即為新陣地，新陣地即是新市場。今天搶占輿論制高點，明天才能成為市場贏利點。

記者：《蕭山日報》成功進行了兩次全面改革，形成“五大傳媒”“九大端口”傳媒產業群，請您介紹一下改革歷程。

王平：《蕭山日報》創刊于1954年，隸屬于杭州日報報業集團，是一張服務于蕭山本土的縣市區域報，致力于打造中國最具影響力的縣（市）區域現代傳媒集群。秉承“新聞創造價值、價值支撐產業、產業反哺新聞”的理念，自2011年起，蕭山日報社實施從單一紙媒向全媒體、傳統報業向現代文化傳媒企業的戰略轉型。2014年6月和2016年12月，圍繞媒體的融合發展，從機構、流程、制度、評優等方面進行了兩次全面改革。目前，已經形成以紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、戶外媒體、數字電視媒體等“五大傳媒”為主體，《蕭山日報》、蕭山網、手機報、移動終端App、官方微博、官方微信、城市電視、戶外閱報欄、“蕭山發布”（政務微博）等“九大端口”為發布平臺的傳媒產業群。同時構建起以教育培訓、投資理財、居家養老、商貿連鎖、物流配送、戶外廣告等相關產業為支撐的多元產業格局和全媒體經營格局，取得了良好的社會效益和經濟效益。2016年蕭山日報社營業總收入2.97億元，利潤2950萬元。

記者：《蕭山日報》有明確的、與眾不同的媒體定位和目標人群定位。基于清晰的定位，貴報搞了一系列傳媒營銷活動。

王平：是的。《蕭山日報》的媒體定位主流、權威、深度；《蕭山日報》的目標人群為黨政干部、高級白領、30歲以上的普通市民讀者。《蕭山日報》連續舉辦兩屆全媒體營銷推廣“至美女性”評選活動。這項活動由蕭山區婦聯、蕭山區文明辦主辦，蕭山日報社承辦，參與人數多，取得了較好的社會效益和經濟效益。

記者：生活已經電商化，媒體電商怎么搞？

王平：飛速發展的互聯網風暴正在改變一切，下一個十年，必將是生活服務類電商的時代：百度干了廣告的事，淘寶干了超市的事，阿里干了批發市場的事，微博干了媒體的事，微信干了通訊的事。

不是外行干掉內行，是趨勢干掉規模，先進取代了落后。傳統媒體搞電商，首先是定位本地老百姓日常生活服務的功能，實現淘寶、京東等實物電商很難實現的“最后一公里”的服務。其次才是跨出本地，走向全國甚至全世界。媒體電商定位有3個層面，首先是新航向： 走一條沒有倉儲物流的生活服務類輕電商之路；其次是新渠道：傳統媒體廣告業務的一種增值業務模式，完成傳統紙媒目標受眾向新媒體平臺的轉化，真正實現產供銷一體化的線上線下服務；第三是助推器： 把傳統媒體的公信力平臺，轉化為可以進行商務交易的電子商務平臺。

記者：怎樣理解“小記者，大項目”？

王平：小記者不僅僅是項目，而且是大未來。做好小記者項目，活動是騰飛的翅膀，數據是終極的目標。1個“小記者”=6個“大人物”，他們是傳統媒體轉型中用戶和大數據營銷的突破口，更是對接媒體電商有效用戶的好項目。通過分析這些客觀的數據，我們可以對具體的業務做出一些針對性的調整，以增強用戶體驗，挖掘產品價值、更好地進行運營推廣。

通過CRM系統聚合教育資源、用戶資源而導出商業、汽車、家居、 房產、旅游等等“小記者”大數據庫，建立本地以家庭單元為核心的用戶沉淀平臺，有針對性地開展融合營銷活動，打造媒體精準化的“服務+產品”的用戶營銷新模式。

【專家簡介】

王平，杭州市“五個一批”人才。現任蕭山日報社社長、總編輯，新聞從業20年。2006年1月至2007年11月，杭州市委公派赴英國留學，獲MPA公共管理碩士學位。2009年底，個人出版了22萬字的新聞業務專著《中國縣市區域報的“浴火重生”》，系中央關于中國縣市區域報改革整頓后第一部論述縣（區）級媒體新聞業務與經營發展的專著。

編輯：徐 峰