新聞宣傳供給側改革芻議

【內容提要】隨著大信息時代的來臨，傳統控制性和單向性新聞宣傳模式已經遠遠不能滿足受眾日益增長的信息需要，而“人人都是麥克風”的多重話語又對黨委政府加強新聞輿論應對和危機管理構成了極大挑戰。本文嘗試從這樣一個角度展開研究——黨委政府基于“兩個鞏固”目標而有效作為，主導融入新聞宣傳并承擔主要信息資源供給義務——以期對這一問題的解決提供一種新的視角和思路。

【關鍵詞】新聞宣傳 供給側 改革

隨著大信息時代的來臨，傳統控制性和單向性新聞宣傳模式已經遠遠不能滿足受眾日益增長的信息需要。如何有效擴大黨委政府對于新聞宣傳的有效供給，進而在紛繁復雜的信息洪流中牢牢掌握好話語權，成為擺在各級宣傳部門面前的一道重要課題。然而，就目前的新聞學或傳播學研究現狀來看，現有理論成果對于黨委政府主動加強新聞宣傳和有效掌控話語權目標的供給側改革的研究則少之又少。本文嘗試從這樣一個角度展開研究——黨委政府基于“兩個鞏固”目標而有效作為，主導融入新聞宣傳并承擔主要信息資源供給義務——以期對這一問題的解決提供一種新的視角和思路。

一、加強對中國共產黨的理論、政策、方針、路線宣傳的必要性

研究新聞宣傳供給機制，首先要解決的理論起點，應該是關于宣傳供給機制形成的理論邏輯。回顧我們黨的歷史可以發現，作為政治組織的中國共產黨，創立伊始，就在革命和建設歷程中逐步確立了關于“為什么宣傳”“宣傳什么”和“對誰宣傳”這一科學完備的邏輯框架。

在中國共產黨宣傳邏輯的最初形成過程中，毛澤東同志無疑扮演著最重要的角色。他認為宣傳是對被宣傳者進行的思想教育和改造，觸及思想深處的根本立場、價值觀和感情，塑造“新人”。他甚至認為：“人民的覺悟不是容易的，要去掉人民腦子中的錯誤思想，需要我們做很多切切實實的工作。”“我們要在人民群眾中間，廣泛地進行宣傳教育工作，使人民認識到中國的真實情況和動向，對于自己的力量具備信心。”①他提出，要把思想政治工作結合經濟工作一道做，將解決實際問題與解決思想問題結合起來，通過給人民以看得見的物質福利，使民眾接受黨的觀念，完成宣傳活動。②在這里，毛澤東明確指出了宣傳工作在必要性、正當性和方法論上的三大出路。

而從鄧小平、江澤民、胡錦濤到習近平，也都一以貫之地堅持和繼承了毛澤東關于宣傳工作要有明確的目標、方向和正當性的認識。習近平指出，長期以來，我們的新聞媒體“與黨和人民同呼吸、與時代共進步，積極宣傳馬克思主義真理、宣傳黨的主張、反映群眾呼聲，在革命建設改革各個歷史時期發揮了十分重要的作用，有力激發了全黨全國各族人民為實現中華民族偉大復興的中國夢而團結奮斗的強大力量”③。他進而強調：“要深入開展中國特色社會主義宣傳教育，把全國各族人民團結和凝聚在中國特色社會主義偉大旗幟之下。”④

可以說，關于加強中國特色社會主義宣傳教育并借以團結和凝聚人民的認識，體現了我黨在長期的革命實踐和經濟建設中總結出來的關于宣傳工作應該承載的“特權”和“責任”，既符合我黨自成立之初即確立的共產主義信仰的事業價值，也反映了中國人民對共產黨執政地位的歷史選擇和現實態度。

因此，無論是革命時期對于無產階級的鼓動，還是和平建設時期對于人民群眾積極性的調動，都是我們黨利用卓有成效的宣傳發動和教育引導，將對馬克思主義基本原理的真理性認識和中國實際相結合后的思考主張，成功地營造為億萬人頭腦中對于民族獨立富強和偉大復興中國夢的美好情境和圖景，進而產生巨大的有效性認同結果和群體性協同能量，確保了黨在各個歷史階段的奮斗目標均得以順利實現。

加強對中國共產黨的理論、政策、方針、路線的宣傳，既是共產黨事業發展的必然需要，更是廣大人民群眾追隨共產黨的領導致力于社會主義建設、尋求民富國強的根本訴求。這體現了黨性和人民性的統一，也體現了“誰在宣傳” “為什么宣傳” “對誰宣傳”在供需關系確立上的正當性，從而為我們確立新聞宣傳供給模型提供了理論支撐。

二、新聞宣傳的供給機制

作為新聞宣傳供給機制模型的核心，“宣傳什么”，也即意圖，是全部供給的關鍵。從現代政黨發展的基本邏輯出發，黨在新時期的執政意圖主要包括四個層次：一是體現階級性的政治意圖，即堅持黨性原則，通過宣傳鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎；二是體現公共意志的政策意圖，即宣傳黨的理論路線方針政策，宣傳中央重大工作部署，宣傳中央關于重大形勢的分析判斷；三是體現公眾利益的社會治理意圖，即把實現好、維護好、發展好最廣大人民根本利益作為全部宣傳工作的出發點和落腳點，樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾和教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來；四是體現集體共識的社會道德意圖，即通過宣傳加強社會主義核心價值體系建設，全面提高公民道德素質，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，鞏固壯大主流思想輿論，弘揚主旋律、傳播正能量，激發全社會團結奮進的強大力量。

在上述四個層次的執政意圖中，政治性意圖（也可以稱為“意識形態意圖”或“黨性意圖”）是全部執政意圖的核心和關鍵，占據著“極端重要”⑤的地位。其主要內容包括馬克思主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系，以及十八大以來習近平同志系列講話精神等。它以政治理論和政治管控為主要供給形態，體現為指導性價值供給，是黨的全部意圖供給的總依據和人民需求滿足的總要求。

政策性意圖，是黨的政治性意圖在治國理政政策中的具體體現和實踐形態。其主要內容包括國家政治制度安排、經濟政策決策、社會政策推進和文化政策建設等。它以政務公開和政策宣傳為主要供給形態，體現為規則性價值供給，是黨的全部意圖供給借助法律法規、政策策略形式得以實施的具體部署和公共意志的反映。

社會治理意圖，是黨的政治性意圖和政策性意圖在社會領域基于主客體互動的協同形態。與政治性意圖和政策性意圖不同的是，社會治理意圖更強調全體社會成員的參與、共享、互動和協同，其主要內容包括和諧社會建設的全部內容，體現了作為宣傳供給主體與客體之間的博弈，主要表現形式為輿論監督和危機管理，體現為引導性價值供給，是黨的政治性、政策性意圖在公共利益方面的社會探針和刺激—反應形態。

社會道德意圖，是上述三種意圖在道德領域和價值追求中的反映，主要以社會主義核心價值體系和社會主義核心價值觀為主要內容。它建立的全部基礎是作為社會人的真善美等道德標準和作為正向協同動力的正能量共識，具體體現為主流性價值供給。社會道德意圖具有最大的社會認同性，并且在一定領域內超越階級性和地域性，成為全社會共同的價值倫理。

上述四個層次黨的執政意圖，在宣傳供給的作用機理上，很多時候并不是單獨地發生作用，而是呈現出一種交互性的復雜形態——你中有我、我中有你，互相滲透、互相依存。

從宏觀宣傳供給體制而言，改革開放以來，黨的新聞宣傳工作作用于社會大眾，主要體現在黨委政府針對不同的擬態環境采取不同的供給方式，以滿足受眾獲取信息的需求，同時實現自身各種意圖的灌輸。概括來說，這些供給方式主要分為：主動灌輸或發布的威權性供給、媒體主動采訪或編輯的許可性供給、社會大眾輿論空間的整合性供給，以及危機管理時的多元復合型供給。

其中，威權性供給的主要表現形式以自主性新聞發布、政策宣講、政民互動和新媒體領域的微訪談等為代表，體現為有意識、有計劃、有目的和有針對性的宣傳意圖，最主要的特征是供給主體對政策話語和象征符號的運用。理論闡發和政策對話是這一類供給方式最為普遍性的議題，其目的是通過宣傳直接行使意識形態領導權和掌控政策空間的話語權，推動指導性價值和規則性價值滲透于其中，進而借助最終的宣傳效果和效率使受眾信服并建立集體認同，確保上述兩個價值成為社會最大公約數。

許可性供給作為一種主客體，借助媒介的交相作用機制，主要表現形式為媒體的集體或單獨采訪行動，其議題既可能來自黨的宣傳部門或其他組織的有意設置，也可能來自公眾對于黨的政治意圖、政策意圖等的缺損性或質疑性認知。但無論是哪種議題，這一類供給發生作用的主要路徑在于媒體對受眾需要的主動呼應，并作用于宣傳供給主體和獲得供給主體實時響應的一般性交互行為。它體現了作為供給樞紐的媒體在供給作用機制發生中的必要性認知，其主要工作原理建立在“堅持黨性原則”和“政治家辦報”這兩大原則的基礎上。

整合性供給是大信息時代的必然產物。傳統宣傳供給機制下的一體化、單向性宣傳策略，在“人人都是麥克風”的現實沖擊下難以為繼。公眾作為個體的非理性人存在，借助于網絡信息技術的普及和發展，擺脫了舊有宣傳體制中“你講我聽”“你報我看”的資訊束縛，獲得了個性化、個體化、扁平化、便捷化的自由信息空間。在高度離散的網絡世界里，人們通過微博、微信、客戶端、門戶網站等各種信息技術手段，成為信息的自由接受者、制造者和傳播者。網絡空間的自由表達和集體圍觀，使原本分散、隔離的個體人在信息技術的互動空間中形成輿論空間的聯合體，進而成為巨大的社會大眾輿論，構成對宣傳主體供給意圖的嚴峻挑戰，也帶來了無窮機遇。因此，社會大眾輿論空間的整合性供給的主要表現形式，就是針對大信息時代新媒體技術的應用，建立起基于宣傳供給主體各類意圖實現的工具載體和與公眾深度交互的宣傳方式，各類官方微博、微信、客戶端、門戶網站應運而生，成為宣傳供給主體凈化網絡空間、掌控網絡話語權、促進碎片化網絡輿論高效整合成集體有意識行動的主要載體。

作為一種特例，危機管理時的多元復合型供給，源于宣傳供給主體對于各類意圖的實現與客體之間產生信息錯配時的不良刺激反應。本文此處的“危機”，包括輿論危機和群體性事件兩種形式，其產生的根源往往在于公眾的利益訴求渠道不暢、權益維護途徑缺乏或受阻，加之眾多“非利益相關者”對不公平事件產生心理共鳴并采取協同行為。這種集體行動如果停留在網絡上，則構成輿論危機；一旦發展到集體行動，則構成群體性事件。宣傳供給主體在組織實施危機管理時，往往會集中采取威權性新聞發布、許可性媒體采訪和網上大眾輿論整合等多種方式疊加的供給形式，從而把不可預測的危險轉變成可預測的風險。

三、新聞宣傳存在的問題

在系統分析和科學構建新聞宣傳的供給機制理論后，我們可以發現，現有的新聞宣傳供給側存在著諸多供需錯配問題，突出表現為：在大信息時代來臨后，新聞宣傳的供給側對公眾獲取信息的需求側變化的適應性調整明顯滯后。

其一，黨報黨刊等傳統型宣傳主陣地，由于政治話語和政策話語的保守以及操作話語的陳舊，在公眾信息供給方面的影響力逐漸式微，不僅日益喪失在公眾話語空間中的主導地位，宣傳知曉率和公信力不斷降低，一些黨報黨刊甚至成為依靠攤派發行才能勉強維持的無效供給或低端供給。

其二，由于信息技術的出現，公眾獲取信息的方式早已多元化、便捷化、自由化，新聞宣傳需求的自我革新和技術升級，逐漸拋離傳統供給方式的滿足半徑，呈現出強離心、飛躍式的井噴式發展。然而，傳統供給方式和新供給方式融合的步伐受到現存體制機制的束縛而進展緩慢，新技術和新服務的供給潛力沒有得到釋放，宣傳供給要素的流動和優化配置表現出明顯的黏性和遲滯。

其三，從宣傳供給主體的意圖構建角度來看，中國特色社會主義理論自信、道路自信和制度自信的解讀，仍然未能擺脫舊有供給方式的路徑依賴，集中停留在所謂的“大報大臺大刊”等主流供給平臺上，沒有積極主動地占據小眾化、分眾化供給空間。與此同時，期于公眾認同和協同行動的共同理想和價值追求，在通往理論成果的大眾化、通俗化、具象化道路上步履蹣跚，遠沒有貼近受眾的生活實際，很難使之成為集體意識和協同共鳴。

其四，就宣傳供給主體的組織機構而言，受制于蘇聯時期形成的一體化宣傳格局的影響，“宣傳是宣傳部的工作”的慣性思維依然大有市場，嚴重制約了黨委政府部門在履行宣傳供給主體責任的職能認識，同時也降低了其主動獲取有效宣傳供給本領的主觀意愿。加之由于信息不透明導致的公共危機事件仍處于多發、高發態勢，誘發了本應成為宣傳供給主體的黨政部門經常陷入集體“失語”的困境。這也使得宣傳供給側對于需求側的滿足出現局部真空或錯位，致使諸如“塔西佗效應”一類的治理窘境依然層出不窮。

四、實施新聞宣傳供給側改革

要真正建立起新聞宣傳供給側的改革思維，就有必要突破上述體制機制障礙，用改革的辦法矯正供需結構錯配和要素配置扭曲，減少無效和低端供給，擴大有效和高效供給，促進要素流動和優化配置，實現更高水平的新聞宣傳供需平衡。

（一）改革新聞宣傳供給結構

如前所述，新聞宣傳供給結構可以看作由內容結構和主客體結構兩塊組成。其中，內容結構分為四大類：指導性價值供給、規則性價值供給、引導性價值供給和主流性價值供給。而主客體結構又包括兩部分：作為供給主體的黨委政府及其所屬媒體、作為客體的受眾。

改革新聞宣傳供給的內容結構，首先應該確保基于意識形態的指導性價值供給在指導公眾生活過程中的通俗化和大眾化，尤其要借助世俗化生活的基本范疇，把邏輯的力量和事實的力量結合起來，把思想的嚴謹性和表達的生動性結合起來，善于用“百姓話”化繁為簡、用“身邊事”化虛為實、用“土專家”化大為小，推動主流意識形態的指導性價值落細落小落實。

其次，要推動基于可操作性政策的規則性價值供給在解決現實問題中的精細化和公平性，尤其要把全面政務公開和“陽光政府”建設作為重要切入口，使法治政府、廉潔政府和服務型政府的規則價值深刻體現在解決公眾實際問題、維護公眾切身利益的工作實踐中，促使公眾由擁護國家政策進而認同威權管理規則及其主流意識形態，切實實現宣傳供給的正當性和有效性。

再則，要推動基于社會治理的引導性價值供給在輿論監督和危機管理中的參與性和有序化，尤其要建立健全以民為本、以人為本的宣傳導向，把服務群眾和教育引導群眾結合起來，把滿足需求和提高素養結合起來，完善公眾參與、政民互動的渠道和載體，加大宣傳報道人民群眾偉大奮斗和火熱生活的工作力度，真正使公眾在凝心聚力構建和諧社會中成為時代的主角。

最后，要推動基于共同道德倫理的主流性價值供給在弘揚正能量過程中的人性化和示范性，尤其要多深入基層、深入群眾，挖掘報道人民群眾中涌現出來的先進典型和感人事跡，使社會主義核心價值觀在公眾身邊、在榜樣身上、在受眾心尖，讓真善美等主流價值可悟、可信、可親、可用。

改革新聞宣傳供給的主客體架構，從根本上來說，第一，要推動建立黨委政府部門齊抓共管、各負其責的大宣傳格局，尤其要注重確立各部門“守土有責、守土負責、守土盡責”⑥的意識形態責任制主體地位，建立健全部門新聞宣傳工作體系，通過經常性的新聞發布、全面性的政務公開、日常性的實踐養成，推動新聞宣傳工作成為各級部門和領導干部的一種意識、一種責任和一種能力。

第二，要推動傳統媒體的轉型升級以及與新興媒體的互動融合，要進一步強化陣地意識，集中資源，加大扶持一批政治堅定、業務精湛、具有較強公信力和影響力的“旗艦媒體”⑦。同時要推動傳統媒體的信息化改造，加快與新興媒體的互動融合發展，在新聞內容生產、信息傳播方式、受眾平臺覆蓋和經營管理體制方面加大創新力度，搶占主流輿論高地和話語權。

第三，要建立面向受眾、型塑受眾的新宣傳觀。要順應互聯網發展大勢帶來的分眾化、差異化、互動化特點，認真分析新時期宣傳受眾的分布、喜好、需求等情況，樹立“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”⑧的新宣傳觀，通過面向受眾的精細化、有效性宣傳，極大地爭取受眾和改造受眾，使其劃清是非界限、澄清模糊認識，站穩政治立場、擁護主流價值。

（二）改革新聞宣傳供給方式

宣傳供給方式的改革，要以加強和改進威權性供給、許可性供給、整合性供給和多元復合型供給為主要內容，抓住時機、把握節奏、講究策略，從時、度、效著力，努力以思想認識新飛躍打開工作新局面。

創新威權性供給，就要著力改變現有刻板政治話語體系傳播慣性，克服舊有的高高在上、灌輸式供給思維的束縛，積極打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，綜合運用公開、對話、協商等平等方式，以及文藝、文化等多種形式，講好故事、傳播好權威聲音，為鞏固和壯大主流思想輿論竭盡全力，讓黨的主張成為時代最強音。

創新許可性供給，就要在“四個自信”（道路自信、理論自信、制度自信、文化自信）的基礎上，按照馬克思主義新聞觀要求，有序擴大新聞采訪空間，加強善治輿論、善管導向的能力建設，提高媒體辦報辦刊水平和人才隊伍建設，增強媒體市場化、社會化、國際化運營水平，扶持并建設一批讓黨放心、讓人民滿意、導向正確、溝通中外的主流媒體。

創新整合性供給，就要建立健全常態化政民互動工作機制，以社會需求為導向，以滿足公眾知情權為邏輯起點和歸宿，全力推進公共議題設置，主動創造條件虛心聽取群眾意見、反映群眾呼聲、搜集社情民意、回應公眾關切，使群眾成為宣傳供給的強大需求者和參與者。

創新多元復合型供給，就要加強危機管理意識，全面落實政務公開要求，增強工作透明度，著力減少受眾不知情、反彈大、爭議多的無效和低效宣傳，擴大貼近受眾實際、貼近受眾利益的有效新聞供給，促使新聞產品的供給更有質量，更能被需求側所接受、所歡迎。

（三）改革宣傳供給的制度安排

我們在這里討論的宣傳供給制度，主要指正式制度，包括基于宣傳管理和控制的若干法律法規、行為準則、條例規范。宣傳供給制度改革，關鍵要立足于對現實需要的滿足和對固有機制體制的突破。

一要完善全面政務公開制度。認真落實中央下發的《關于全面推進政務公開工作的意見》，將全面政務公開作為硬要求、新常態落到實處。通過全面政務公開，推進決策公開、執行公開、結果公開、重點領域信息公開，加強政策解讀、擴大公眾參與、回應社會關切，發揮媒體作用，引導社會輿論，提高宣傳引導的針對性和有效性。

二要完善新聞發布制度。要建立健全新聞發布人隊伍以及網絡發言人、新聞通訊員、信息員等隊伍，完善新聞發布機制和平臺建設，形成新聞發布效果評估機制，加強新聞發布績效考核，擴大黨委政府新聞發布的內容范圍、部門范圍、媒體范圍，有序通過新聞發布加強政務公開，確保黨和政府的聲音及時、有效地傳遞出去。

三要完善互聯網管理制度。主動應對新情況，加快制定和構建一個網上輿論表達和應對的規則體系，實現對于網絡輿論場內容生產的總體把握和管理。加大對民間自媒體、網絡論壇的巡查力度，深入開展網絡生態空間整治，及時處置各類政治謠言、虛假信息和低俗信息，認真追究責任，堅決維護意識形態安全。

四要完善新聞出版和新聞采訪管理制度。重點整治假冒、偽造國內刊名刊號或無刊號出版等報刊，以及編造政治謠言、宣揚淫穢色情和封建迷信的非法報刊。嚴厲打擊假新聞、假記者、有償新聞等不良行為，維護新聞宣傳供給工作的嚴肅性和純潔性。

注釋：

①毛澤東.抗日戰爭勝利后的時局和我們的方針[M].毛澤東選集（第4卷）.人民出版社，1991年第2版，第1331頁.

②毛澤東.經濟問題與財政問題（節選）[M].毛澤東文集（第2卷）.人民出版社，1991年第1版，第467-468頁.

③④⑤⑥倪光輝.胸懷大局 把握大勢 著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-8-21（01）.

⑦杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調 堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-2-20（01）.

⑧曹智、欒建強、李宣良. 習近平在視察解放軍報社時強調 堅持軍報姓黨堅持強軍為本堅持創新為要 為實現中國夢強軍夢提供思想輿論支持[N].人民日報，2015-12-27（01）.

（作者單位：廣東省佛山市委宣傳部）

編輯：孟凌霄