企業(yè)公關(guān)建設(shè)應(yīng)用誤區(qū)及對(duì)策研究

一、引言

公共關(guān)系（PR）這一概念進(jìn)入中國(guó)已有近40年的歷史，這一概念隨著改革開放的進(jìn)程逐漸被人們接納、接受和應(yīng)用至今。從最初狹隘的公關(guān)概念到今天不少成功企業(yè)利用PR為企業(yè)帶來(lái)一系列的效益，我們不斷刷新著公關(guān)對(duì)企業(yè)和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的意義。然而，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的新世紀(jì)，仍然有不少企業(yè)以“拿來(lái)主義”的態(tài)度錯(cuò)誤甚至扭曲著公關(guān)這一概念。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，多元、多變的趨勢(shì)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，公共關(guān)系絕不能再局限于一個(gè)形同虛設(shè)的部門，它在企業(yè)內(nèi)外部的作用不容小覷。公關(guān)應(yīng)該是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，包括行動(dòng)、形象等一系列的維度，是企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、維護(hù)客戶資源的重中之重。

二、公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用誤區(qū)

眾所周知，現(xiàn)代企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還包括形象、服務(wù)、信譽(yù)等眾多方面。這就促使有些企業(yè)迷信“搞公關(guān)，好辦事”這種錯(cuò)誤的思想。公共關(guān)系的確在推廣企業(yè)形象，塑造企業(yè)知名度美譽(yù)度、信譽(yù)等方面有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但筆者發(fā)現(xiàn)在真正實(shí)施企業(yè)公關(guān)的一些中小型企業(yè)中，難免遭遇了以下典型的PR應(yīng)用誤區(qū)：

1. 公共關(guān)系就是 “拉關(guān)系、套近乎”

雖然進(jìn)入新世紀(jì)，已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)重新審視著公關(guān)這一概念，但仍有不少企業(yè)誤解著公關(guān)的職能，甚至出現(xiàn)了一些極不和諧的聲音。粗淺的把企業(yè)內(nèi)實(shí)施公共關(guān)系當(dāng)成是設(shè)立一個(gè)公關(guān)部門，任務(wù)主要是迎來(lái)送往、送禮請(qǐng)客，利用一些不正當(dāng)?shù)氖侄卫瓟n人脈關(guān)系，這種不正之風(fēng)嚴(yán)重污染了企業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣，更破壞了市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵。當(dāng)然，這種表面看上去為企業(yè)“謀利益”的做法實(shí)際上嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的健康發(fā)展，不僅不能夠發(fā)揮公共關(guān)系在企業(yè)中樹立良好形象，為企業(yè)贏得美譽(yù)的積極作用，反而使企業(yè)在公眾中喪失了良好的信譽(yù)，適得其反得給企業(yè)帶來(lái)不少負(fù)面影響。

2. 公共關(guān)系就是處理人際關(guān)系

消費(fèi)者和企業(yè)之間已經(jīng)從單純的單向購(gòu)買和售賣行為轉(zhuǎn)化為互動(dòng)和共贏的關(guān)系。這就使越來(lái)越多的企業(yè)開始思考企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系問(wèn)題。利用公共關(guān)系手段是企業(yè)正確和正常的公眾溝通手段，這當(dāng)然建立在一種互動(dòng)、雙向、平等、健康的前提下。但是仍然有不少企業(yè)急切地抓住了公共關(guān)系這根救命稻草，卻濫用勿用，把企業(yè)公關(guān)當(dāng)作是企業(yè)內(nèi)某些領(lǐng)導(dǎo)之間的個(gè)人感情、私人關(guān)系來(lái)處理。認(rèn)為只要把某幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的感情、關(guān)系拉扯到位，就是解決了企業(yè)的公關(guān)。這種錯(cuò)誤的價(jià)值觀直接導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)行為變了味，人際關(guān)系只是處理個(gè)體之間人與人的關(guān)系，并且這種關(guān)系是夾帶著過(guò)多私人情感的，與我們所討論的公共關(guān)系有著本質(zhì)上區(qū)別。

3.公共關(guān)系就是宣傳廣告

另一個(gè)比較普遍的誤區(qū)就是很多企業(yè)把企業(yè)公關(guān)等同于企業(yè)里的廣告和宣傳了，在筆者的調(diào)研中，還發(fā)現(xiàn)甚至有很多企業(yè)直接把廣告部和公關(guān)部的職能合二為一，不少公關(guān)的工作和企業(yè)的廣告宣傳是重合的。有人曾做過(guò)這樣的比較，如果把廣告比作策馬揚(yáng)鞭在賽場(chǎng)上賽馬，則公共關(guān)系就是為賽道上清除砂礫等障礙。可見二者之間的確是相輔相成，相互聯(lián)系。但若要想二者為企業(yè)的發(fā)展相得益彰，一定要清晰公關(guān)與廣告的區(qū)別。廣告宣傳更多的是在促銷和吸引公眾注意，不排除廣告中有虛假宣傳和欺騙消費(fèi)者的行為，但公共關(guān)系必須以真誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者，在宣傳中要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)的真心換取消費(fèi)者的真心，才能贏得企業(yè)的信譽(yù)和贊美。

三、公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用建議

1.企業(yè)公關(guān)的落地要有方案和布局

企業(yè)在實(shí)施公共關(guān)系策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，絕不能一時(shí)興起，一蹴而就。一整套完善的公關(guān)計(jì)劃和方案是成功的前提。我們所遵循的“公關(guān)四步法”（即公共關(guān)系的調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估）是企業(yè)公關(guān)行為的金科玉律，任何一項(xiàng)正確且成熟的公關(guān)行為都應(yīng)建立在良好的方案之中。公關(guān)最終達(dá)到的效果不是提出了什么、研究了什么，而是最終問(wèn)題的解決。而這一系列的行為必須在方案和布局下有步驟的完成，只有這樣，企業(yè)在遇到公關(guān)問(wèn)題時(shí)能及時(shí)查補(bǔ)，及時(shí)糾正，保證公關(guān)的實(shí)施效果。

2.企業(yè)公關(guān)的建設(shè)要以樹立企業(yè)形象為根本

公共關(guān)系自誕生之初就是為塑造企業(yè)形象而生的。在企業(yè)的應(yīng)用建設(shè)實(shí)踐中，一些歪曲的做法不僅沒(méi)有發(fā)揮公關(guān)為企業(yè)帶來(lái)良好形象的作用，反而讓企業(yè)的形象一敗涂地。究其根本，失敗的公關(guān)案例有一個(gè)共同的問(wèn)題，那就是背離了公關(guān)塑造企業(yè)形象的指導(dǎo)思想。只有在公關(guān)工作中無(wú)時(shí)無(wú)刻以企業(yè)形象為根本出發(fā)點(diǎn)，以架起與顧客溝通的橋梁為指導(dǎo)原則，公關(guān)工作的方向才能找準(zhǔn)，也就容易避免上文提到的一系列錯(cuò)誤和低級(jí)的公關(guān)誤區(qū)。

3.企業(yè)公關(guān)的執(zhí)行要平衡好關(guān)系

在真正實(shí)施企業(yè)公關(guān)階段，協(xié)調(diào)好各方的關(guān)系是保證順利實(shí)施的關(guān)鍵。這些關(guān)系不僅是一些企業(yè)認(rèn)為的與消費(fèi)者的關(guān)系，更多的是平衡內(nèi)外部、上下之間的關(guān)系。首先，公關(guān)人員要從協(xié)調(diào)組織好組織內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)與員工關(guān)系入手，一方面，與員工們及時(shí)溝通，讓他們了解組織的公關(guān)思想，樹立全員公關(guān)的意識(shí)，并督促他們自覺執(zhí)行組織的政策方針等。另一方面，還要及時(shí)將員工的意見建議反饋給組織的領(lǐng)導(dǎo)，使他們的決策更具人性化、更符合組織和人員的利益需求。其次，公關(guān)的重中之重是把這些思想傳達(dá)給社會(huì)大眾，并及時(shí)注重公眾的反饋，以查缺補(bǔ)漏，及時(shí)整改。這個(gè)過(guò)程中組織要注意自己行為的自律性，自我監(jiān)督、嚴(yán)于律己，才能使組織在公眾中有較高的公信力，贏得消費(fèi)者的信賴。（作者單位為山東女子學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：王晨（1987年9月），女，山東濟(jì)南人，碩士，助教，主要從事企業(yè)管理研究。