長沙房地產企業綠色營銷策略優化

從2016年5月至今，長沙房地產市場連續多個月出現價格回調，已經進入“新常態”：即由高速增長期轉為理性回調期，營銷策略的調整成為房地產企業未來發展的主線。國民經濟能夠健康可持續發展，房地產開發產業作為其重要的組成部分，應積極主動在產業發展中應融入環保、綠色和可持續發展理念。本文結合時代背景，主要針對長沙房地產企業綠色營銷策略進行優化研究，客觀地分析長沙房地產企業綠色營銷策略所帶來的影響，對其存在的主要問題和困難，提出合理可行的改善措施，以求更好地推動長沙房地產企業健康可持續發展。

一、綠色營銷的內涵

綠色營銷是一種現代化市場營銷觀念，也是實現經濟持續發展的重要戰略措施，它將人類環境保護意識和市場營銷觀念相結合。其本質是實現經濟社會和資源環境協調發展而進行的產品開發、定價、分銷、促銷和售后服務等一系列經營活動。

因此，房地產企業綠色營銷是一種營銷模式的創新，是房地產企業基于經濟、生態、社會協調發展需要的創新發展模式。同時，它也是可持續發展理論的拓展，是實現國民經濟持續健康快速發展的有效途徑，重新詮釋生產者、消費者和政府之間的關系。

二、長沙房地產綠色營銷發展現狀

進入二十一世紀以來，長沙房地產企業綠色營銷才剛剛起步開始，還在摸索和學習中逐漸積累綠色營銷理論和知識。雖然長沙房地產企業發展迅速，但目前還只停留在有限的理論研究和探討中，在實際應用以及綠色環保意識方面較那些經濟發達的沿海城市差別還很大。消費者中將綠色營銷中的綠色理解為綠化的人不在少數，對房地產綠色營銷的概念認識仍存在一定的誤區。雖然消費者的綠色環保意識在不斷提高，但對綠色營銷的認識仍有很大的提升空間。

目前，長沙市與綠色營銷相關的法律措施并不完善，房地產行業綠色消費市場尚未完全開發，消費者綠色消費觀念淡薄。長沙房地產企業在開展綠色營銷的活動時，由于制度環境、市場環境還需進一步改善，與此同時綠色營銷有一定的正外部性和普遍存在的“搭便車”行為，因此很多長沙房地產企業對綠色營銷持觀望的態度。

三、長沙房地產綠色營銷存在的主要問題

隨著長沙房地產企業綠色營銷渠道的興起，更多的房地產企業和消費者把住房產品定位在了低碳、綠色、環保上。但綠色營銷渠道仍存在許多理論上和實踐上的問題，很多都是簡單的復制，綠色營銷手段千篇一律，幾乎沒有創新。下面重點分析一下長沙房地產企業綠色營銷渠道存在的三個主要問題。

（一）缺乏長遠規劃

長沙作為中部特大城市，常住人口數為764.52萬（2016年），可用住宅面積緊張。在當前的房地產企業發展過程中，許多企業受利益驅使，在房地產前期規劃和設計中缺乏高瞻遠矚的視角，為了迎合綠色營銷主題，盲目的進行房地產項目開發，只注重眼前的小利，造成土地資源極大浪費和人力、物力、財力極大消耗的直接后果。不僅影響到住宅壞境的可持續發展，而且同時也會阻礙房地產企業自身的發展。

（二）綠色底牌失真

隨著生活節奏的加快和生活水平的提高，人們逐漸將住房條件轉移至綠色和低碳享受。為了迎合消費者的這種心理和需求，很多長沙房地產營銷主打綠色環保牌，在前期規劃和設計時出現了綠色元素，但是在后續施工環節因為成本問題丟棄了綠色設計。對于這種口頭倡導綠色文化品位，長沙市還沒有專門的綠色環保監管機構去監督規范這些房地產開發商的混亂行為，而綠色營銷概念的模糊以及綠色概念泛濫的現象仍普遍存在。

（三）營銷組合策略不相適應

從實踐看，長沙房地產企業在綠色營銷上，不僅是營銷理念還是營銷措施，尚未形成科學合理的營銷組合策略，營銷效果不明顯。一方面，長沙部分房地產企業對綠色營銷存在理解性偏差，使得這些企業缺乏對綠色產品開發的緊迫感。沒有從生產方式和功能用途上進行全方位的綠色研發，認為只要獲得綠色標志就可以成為綠色產品。

另一方面，一些長沙房地產企業雖然積極主動開展綠色營銷活動，但完全照搬傳統的營銷渠道，使產品歷經幾個層次才能從企業到消費者手中，在分銷過程中容易出現二次污染。另一些長沙房地產企業沒有營銷方式上的創新，在所做的品牌建設和產品推廣中，缺乏引導消費者的綠色消費理念。

四、長沙房地產綠色營銷的策略優化

當前長沙房地產企業營銷策略所面對的不僅僅是房地產本身，還要考慮社會環境和生態環境，長沙房地產企業需要以市場需求為導向，以綠色認證為目標。在綠色營銷策略的實施過程中，增強綠色意識，肩負環保責任，反對資源浪費，抵制污染開發，著眼于長遠規劃，確立綠色營銷理念和目標。在基于4Ps營銷理論的基礎上，長沙房地產企業要因地制宜，采取以下綠色營銷優化策略：

（一）綠色規劃策略

長沙常住人口數為764.52萬，住房面積有限，居住環境的好壞直接決定了居民身體健康與否和生活水準的高低。隨著生活水平的提高和物質生活不斷豐富，長沙房地產企業發展迅猛，現代消費者買房的標準，不再以單純居住為目標，更多的傾向于宜居和生態城市。

長沙房地產企業實施綠色規劃，要有整體規劃理念，是房地產綠色營銷的第一步。在綠色生態城市的規劃布局中，應盡可能地體現城市的地理氣候及地形地貌，將自然優勢充分的利用起來，注重建筑和自然和諧搭配，重點襯托良好的宜居環境。與此同時，要不斷拓展思維，優化投資環境，引進知名房地產開發商，與本地開發商進行競爭，在競爭中推動地產綠色營銷不斷發展。

（二）綠色開發策略

綠色開發是房地產企業打造品牌文化的主要內容之一，可以同時兼顧環境、經濟和社會三種效益。宜居理念已經深入人心，更多人性化居住條件的開發，綠色環保社區的建立，低碳生活住宅的出現，都是綠色開發追求最優宜居理念的結果。

自然環境保護已經成為各房地產開發商不容逃避的現實，為了實現企業生存，他們不惜重金打造綠色技術，紛紛爭奪綠色生態家園的市場份額。在綠色規劃的基礎上，廣泛使用綠色先進技術，將綠色建筑打造成為了一件件藝術品，這正是綠色開發所最求的目標。在房地產開發的同時，多功能綠色社區的規劃與建造，將生活垃圾變廢為寶，廢水的循環再利用，沼氣等新能源的出現等等。

（三）綠色定價策略

房地產產品屬于商品范疇，是一種不可移動的特殊商品。對于整個社會而言，房地產企業綠色營銷活動的技術創新會迫使整個房地產行業由自然資源密集型轉向可持續發展節約型，消費者所購買的綠色定價中就包含了綠色成本。

綠色成本有兩個方面的意思，第一，資源和環境保護費用，是房地產開發商在綠色營銷環節為了減少對自然資源或環境的破壞而采取措施來保護環境所支出的那部分費用；第二，綠色產品支出費用，是綠色元素引入房地產中所形成的綠色成本費用。綠色成本的核算過程應由專門機構對綠色元素成本進行公平、有效、合理的評價，將長沙房地產從規劃到開發再到裝修等全部營銷活動中與綠色元素相關的費用進行核算。

為了保證綠色定價的公開透明，長沙市價格管理機構可以召集政協委員、購房者、房地產開發商、人大代表、專家學者等進行綠色定價聽證，現場可以使購房者與房地產開發商的問答互動，可以是各方人員發表討論意見，最終確定住房產品的價格。

（四）綠色促銷策略

綠色促銷作為綠色營銷的一個環節，它是相關企業策劃部門在諸多媒體上向廣大消費者傳遞綠色住房產品及其相關信息的活動，購房者可以有針對的接收胡觀看自己感興趣的綠色住宅信息，為自己的綠色消費行為進行指導，對于長沙房地產企業來說，可以用這種促銷方法使綠色住房產品深入潛在購買者內心。

綠色廣告首先是環保的，它以生態環境為前提，是一種可回收再利用的低碳廣告模式，充分考慮后代人的生存利益，為他們的生存預留發展空間，主要在于可以增強人們的環保意識，讓廣大消費者在享受自身消費的同時，兼顧自然和生態環境的承受能力，將消費者逐漸引導到自覺加強環境保護的狀態，讓消費者認識到對環境持久的高消費會破壞人類賴以生存的生態資源。（作者單位為中南林業科技大學商學院）