天津市旅游地產競爭力分析

近年來，“旅游+地產”模式因其綠色環保、產業鏈長、附加值大、經濟效益高，越來越受到開發商和政府的重視。天津經濟發展迅速，有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，旅游地產的發展具有優勢。本文基于SWOT分析框架，剖析了天津旅游地產開發的內外部條件，通過探討天津旅游資源與旅游地產開發的結合方式，提出天津發展旅游地產的策略建議，提升城市的影響力與競爭力。

一、旅游地產的概念與特征

旅游地產作為旅游業發展的載體，對旅游業的蓬勃發展至關重要，雖然國內外對旅游地產的界定還不統一（ ，1994，沈飛，2001，丁姍，2009，吳必虎等，2010）。但大部分學者認為：旅游地產就是指有別于傳統住宅項目的、以旅游度假為目的的旅游地產投資、開發、經營模式，開發項目全部或部分具有了旅游特征。進入21世紀以來，我國居民收入水平不斷提升，個性化休閑度假享受更是成為中國社會消費的一種新模式。人們對精神享受需求的日益增加促進了旅游業的發展，而旅游房地產項目亦成為中國新一輪經濟增長的重要生力軍，以及房地產投資領域的新選擇。

近年來，中國旅游房地產開發保持快速增長。2014年，中國房地產企業均在限購政策下尋找轉型，因此旅游地產成了眾多房企的新目標。全國旅游地產項目數量增加情況見圖1，2014年，我國新增旅游地產項目2666個，增長率為50.31%，截至2014年年底，旅游地產項目已增加到7965個。

二、天津旅游地產發展SWOT分析

在全國旅游地產快速發展的形勢下，天津在此方面的發展也不甘落后。相關的指標情況見表1。

從表1的數據可以看出，相比于2010年，2014年天津旅游業的市場增長率（TGA）呈現出快速上漲的趨勢，提升了3個百分點之多；在市場占有率（TCA）方面，從2010年的7.95%提高至2014年的8.21%；而旅游業占GDP比重（TRA）也有一定的提高，達到了GDP的15.82%之多。因此，天津旅游地產的發展前景廣闊，但是機遇與挑戰往往是并存的。基于SWOT分析框架，本文分析了基于天津旅游資源的天津旅游地產開發的優勢、劣勢、機會和威脅，見表2

1.優勢分析

天津作為一座歷史文化名城，也是一座資源豐富、內涵深厚的旅游城市，還是一座充滿活力的國際化港口城市。不僅有許多有價值的歷史遺跡、名人故居以及異域風格的建筑，還有豐富的自然旅游資源。旅游地產作為旅游業發展的載體，對旅游業的蓬勃發展極為重要。

1.1區位優勢

天津作為溝通南北、連接東西的交通樞紐，地理位置優越。由于天津在環渤海城市群的核心地位，這使其鐵路系統較為完善，不僅連接著京沈線、京滬線、京九線、京津線等多條國家主干鐵路，還擁有多條高鐵線路；具有國家、市級、縣級三級公路形成的交通系統。同時天津港作為世界第六大港口，與全球近 170 個國家和地區的 500 多個港口有著密切的貿易往來。優越的區位、便利的交通為天津大力發展國際、國內旅游提供了廣闊的市場，也為天津發展旅游地產提供了便利的條件。

1.2資源優勢

天津旅游地產發展的核心優勢通過“全面性”展現。天津旅游地產多種多樣，既有山區和湖泊的自然景觀地產，還具有古代和現代的兼容性，融合了中西文化的人文景觀地產；既有高速發展的商業地產，又有環境優美、舒適宜人的度假地產。在市區有流光溢彩的海河夜景、津灣廣場、濱江道和蜚聲中外的古文化街、五大道、意式風情街，還有國內獨一無二的周鄧紀念館以及一系列特色的專業博物館。在塘沽既有地熱溫泉式的海濱休假區，又有中外聞名的大沽口炮臺。在遠郊薊州有被錄入世界文化遺產名錄的黃崖關長城和中上元古界國家自然保護區。武清有中國北方最大規模的綜合旅游基地凱旋王國、中國首座純意式風格的大型高端名品購物中心——佛羅倫薩小鎮。在近郊西青有千年古鎮楊柳青和著名愛國武術家霍元甲故居。旅游資源是旅游地產發展的基礎條件，失去旅游資源，旅游地產將無從談起。天津旅游資源覆蓋面廣、歷史文化價值高，這成就了天津旅游地產發展的先天優勢，同時景點地產、度假地產、商業地產三大旅游地產體系的日趨完善，為天津旅游項目的建設和旅游業的繁榮發展創造了便利的條件。

1.3政策優勢

天津市政府高度重視發展旅游產業在2016年下發了《天津市旅游業發展“十三五”規劃》，通知主要分為四點：

（1）統一認識，深化領導，努力實現天津旅游業的突破式發展；

（2）搭車借勢，利用機會，優化旅游資源的開發利用；

（3）加強宣傳，統籌協調，大力開拓國內外旅游市場；

（4）加大投入，加強建設，不斷改善旅游環境。

如今，天津市政府已經把旅游業作為天津經濟的增長點和支柱產業，政府的高度關注與積極參與將促進天津旅游地產更好的發展。

1.4潛力優勢

一個地區旅游發展不僅要考慮當下的優勢還要綜合考慮各個因素對其發展潛力的影響，本文通過參考相關文獻確定了旅游發展潛力評價指標體系，共計4大方面，大致步驟如下：

（1）查取4大方面一系列指標的原始數據，建立原始數據矩陣Z；

（2）計算相關系數矩陣R；

解特征方程 計算相關矩陣R的特征值 ；

計算累計貢獻率，一般按累計貢獻率 的原則確定 個主成分；

（5）計算主成分載荷 ；

（6）計算主成分得分；

（7）計算主成分權重： ；

（8）計算綜合評價值： ， 為第 個樣本的第 個主成分得分值。

經過一系列計算分析可得，天津旅游需求潛力得分為 ；利用 統計軟件中的 模塊，運用因子分析法對4大方面的一系列指標進行進一步的分類，明確主因子。再利用回歸法計算因子得分，以此來確定權重。可得出綜合得分S計算公式為：

其中， 分別代表主因子1～5的得分值。天津的綜合得分達7102.4，全國排名前十之內，這就表明天津旅游業發展潛力巨大，相應地旅游地產發展前途光明。

2.劣勢分析

2.1旅游地產知名度低

天津在海內外的吸引力和知名度與其自身豐厚的歷史文化底蘊、現代化建設不相符合。天津市旅游地產雖然種類豐富，但與之匹配的大型旅游地產項目寥寥無幾，現有的地產項目以傳統的大眾觀光景點為主，缺乏在國內及國際上一線的旅游地產項目，更缺乏具有競爭力的參與型、享受型等個性化的度假旅游地產項目。而深圳作為中國改革開放的窗口，雖然歷史文化底蘊沒有天津深厚，但其開發的“世界之窗”、“華僑城”、“錦繡中華”、“歡樂谷”等旅游地產項目，卻取得了良好的經濟效益與社會效益。天津除了“五大道”旅游地產項目有較大的影響力外，其他項目知名度都微乎其微，尤其缺乏像北京王府井、上海外灘、香港蘭桂坊這樣的城市地標類的旅游地產。

2.2城市生態環境差

經過了30年的發展，人們對旅游資源的認識逐步深化，旅游不僅僅是對旅游景點的消費，也是對景點所在地的消費。城市在很多時候已超過其景區景點，是人們出門游玩考慮的主要因素。某種意義上講，城市的環境是好還是壞、形象優劣、魅力大小，本質上決定了旅游業在整個地區的興衰。天津人口已超過1500萬，全市轄區面積11919.7km2，人口密度約為1300/km2余人 ，市區人口密度則更大。作為一線城市，各國廣泛出現的“大城市病”在天津也有存在，交通擁擠、霧霾嚴重、城市規劃不合理、綠地面積短缺、城市生態環境有待改善。改革開放以來，盡管天津城市建設取得了明顯的進步，但離國際一線旅游大都市的目標還存在一定距離。城市環境的劣勢導致旅游地產發展缺乏內部支持，若無優美的城市環境作為支撐力，旅游業將難以進一步發展，旅游地產發展也將舉步維艱。

2.3開發經營模式滯后

旅游地產的發展，合理的行業模式對于建設一個集約型和諧的社會非常重要，在中國特色建筑，旅游房地產創新模式的基礎上，保護旅游地產業的健康可持續發展才能更好地利用旅游消費，刺激社會經濟發展。旅游業是集食品、住房、交通、旅游、購物、娛樂于一體的系統性產業，需要專業發展。然而，天津旅游資源的發展過于關注其數量，等級不高，分布過于分散的傳統景區發展，主要旅游景點之間的松散，價格競爭，同質化嚴重，這導致了天津的旅游市場有一定程度的混亂。天津旅行社現有274家（北京有769家，廣州有628家），小、散、差現象明顯，旅游業的發展缺乏合理的資源整合和科學的城市旅游形象定位，這直接影響著旅游景區游客流量、游玩時間、重游愿望，進而影響旅游地產開發。

3.機遇分析

3.1國際大都市的戰略定位

天津作為一線城市，深知要把自身建成港口性國際化大都市。而要建設跨國級城市，就要對區域各種資源進行整合、對城市空間進行優化，從而塑造城市形象。根據當地條件發展旅游地產，必然要對城市空間進行充分利用，對城市功能進行不斷地完善，這是增強城市國際形象的最佳途徑之一。在天津市區可以規劃“泥人張”、“風箏魏”、“楊柳青”、“狗不理”一系列特色旅游地產項目；在小站鎮、石家大院、五大道、意式風情街等可以大力發展人文旅游地產項目，突出天津人文歷史特質；在薊州區憑靠山水、生物資源來建設度假休閑第二寓所；在濱海新區、天津港附近建設現代物流運輸、國際會展作為商務旅游地產的主要業務。

3.2全運會的舉辦為天津旅游地產發展提供契機

在旅游業快速發展和事件旅游興起的背景下，全國運動會作為全國大型體育賽事，其旅游影響越來越受到重視和關注。以往的統計數據顯示，舉辦全運會后的城市旅游接待能力和旅游收入有明顯的正相關關系。沈陽作為2013年的全運會的主辦城市，當年旅游收入逾930億元，同比增長12.8%，國內外游客接待超過7500萬人次，同比增長8.0%，旅游外匯收入6.6億美元，同比增長10.8%。同時由于全運村的建設，吸引了著名的地產開發商的綠城集團的目光，讓沈陽旅游地產的發展邁入新的階段。天津全運會核心地產全運村至少規劃了78000平方米來進行場館的改進，這可以提高天津城市的形象，也可以吸引外資，吸引一批強大的的旅游地產開放商參與建設重點項目，是一個罕見的旅游地產開發機會。

3.3旅游地產市場需求旺盛

隨著人們收入水平的提高、消費觀念的轉變，中國旅游地產迎來了前所未有的市場機遇。自2013年以來，天津開發了“天天樂道，津津有味”城市旅游項目，使天津旅游業發展迅速。2015年福布斯最發達的城市旅游業排名中，天津上升至第六位。全市共計接待中外游客1.75億人次，增長11.6%；旅游總收入近2800億元，同比增長12.1%。其中，入境游客326萬人次，同比增長10.1%；實現外匯收入33億美元，同比增長10.2%。這一切都表明，天津的旅游市場規模龐大，游客人數眾多，這會掀起天津新一輪的產權投資和度假休閑雙重消費熱潮。強勁的市場需求將使得天津旅游地產的開發擁有光明的前景。

4.威脅分析

4.1嚴格的土地管理政策

近年來，國家對土地資源的管理愈加嚴格。2012年，黨的十八大報告指出：要對國土空間開發格局進行優化，調控其開發強度；著力調低土地消耗強度，提高土地利用效率與效益。2015年，在黨的十八屆五中全會上，習總書記提出：對建設用地既要進行總量調控又要進行強度調控，把雙控行動作為一項“硬措施”。2009年1月發布的《天津市土地利用總體規劃大綱》指出，天津已進入經濟社會發展的重大戰略機遇期和關鍵期，人口的不斷增加、經濟的快速增長與城鎮化率的不斷提高對天津耕地和農田保護提出了新挑戰，而要建設資源集約型環境友好型社會，就要統籌城郊發展與區縣發展，統籌生態環境建設與經濟建設，從而落實耕地保護政策，為天津實現科學發展、和諧發展、率先發展、可持續發展提供有利條件。而天津人口密度原本就大，嚴格的土地管理措施，將使得土地愈發供不應求，而這對于以“土地”為根本的地產業來說無疑是一個不利因素，嚴格的土地管理政策將會給天津的旅游地產帶來不小的阻力。

4.2從緊的貨幣政策萎縮購房需求

時下，國家對房地產行業進行了嚴格的監管，房地產企業貸款難度大，融資渠道單一，開發能力有限，通過市場融資和信托渠道融資的方式被嚴格限制，這將使得開發商面臨巨大的資金壓力。另一方面，天津市政府相繼出臺了限購、提高房貸首付比等政策，這對購房者資金實力提出了更高的要求，尤其對于旅游地產置業，這無疑是一次巨大的挑戰。

4.3周邊旅游項目的競爭

環渤海地區旅游資源豐富，種類多樣，地區內既有天津、青島、大連等有著陽光沙灘海洋的優質濱海資源，也有著北京故宮、承德避暑山莊、曲阜孔廟等人文旅游資源。截止2014年年底，環渤海地區共有1349個旅游地產項目，但大多數集中在北京和山東半島，天津占比不高。環渤海4A級景區北京就集中了36個，占了區域總數的近一半。同時，北京旅游地產發展更為全面，如以展現奧運文化為主的鳥巢、水立方；以休閑體驗為主的十渡名勝區，密云縣度假村、滑雪場；以娛樂購物為主的西單、王府井、南鑼鼓巷等特色精品街區，影響力大、參與性強，是中國乃至世界旅游地產的典范。而與北京相比天津的旅游資源吸引力弱、集群效應差，再加上兩地距離僅130公里，這必然導致天津旅游形象被掩蓋，旅游人數減少，從而嚴重制約天津旅游業的發展。周邊優質多樣的旅游資源，便捷快速的交通，積極開發建設的旅游地產項目，不管從地域上還是文化特質上看，天津旅游地產的發展前景都面臨著諸多問題，若不對現存項目加以完善和創新，天津旅游地產就很難由小變大，由弱轉強。

4.4過度開發地產對天津人文環境的威脅

天津作為一座歷史文化名城，擁有眾多的歷史文化寶貴資源，但由于對其進行了過度的地產開發，使天津的人文環境遭到了嚴重破壞，旅游地產的發展受到多方質疑。“五大道旅游聚客錨地”工程于2008年11月啟動，是天津市重點旅游開發項目，旨在利用區域內風貌建筑和名人故居，將其打造成一個集餐飲、娛樂、購物和辦公為一體旅游集聚區。但開發過程卻比較粗暴，強制性搬遷居民。同時，該旅游地產開發項目“看重商業開發，輕視文物保護，文化是地產的配角、歷史成地產的道具”。在2009年5月，“五大道旅游聚客錨地”引起全國關注，多家媒體也對此進行了持續報道。據統計，由此事件天津遭到破壞的文物建筑和歷史建筑就超過了40座。由于項目拆遷，黃家花園被部分拆除，僅留下陶氏舊居。潘復故居被拆除，林崧舊居被全部拆除。這勢必會對天津城市風貌的傳統格局和歷史文化構成破壞。旅游地產的開發不完全是商業開發，它不僅需要考慮經濟效益，更要考慮社會效益。隨著旅游度假需求的復合化和深度化，旅游地產項目必須要從“地產是核心，旅游是幌子”的開發思路轉向“地產與旅游兼顧，銷售與運營并重”的綜合開發思路。

三、天津旅游地產發展的對策建議

對天津市旅游地產進行SWOT 分析后，我們需要樹立發揮優勢，克服劣勢，抓住機遇，削弱威脅的思路。基于以上思路我們提出以下對策，見表3。

在旅游地產如火如荼的發展勢頭下，天津應該發揮自身優勢，以人文歷史景觀為核心優勢，著力開發大型旅游景點型地產項目。同時對旅游資源進行不斷地整合，使其規模優勢得到充分發揮，大力開發不同風格的文化旅游地產項目。在旅游地產開發競爭方面，政府要加強監管，大力整治旅游地產市場競爭無序的局面。同時，開發商也要改變滯后的開發經營模式，突破傳統的旅游開發思路，打造集商務、文化、休閑于一體的現代多元化旅游地產。對于旅游地產的開發，也要注意環境保護，應結合天津的城市區劃和生態環境特點，在塘沽、濱海新區、薊州區打造高檔的休閑度假型旅游地產項目，發展第二居所，完善配套設施，進一步實現天津國際化大都市戰略。

天津旅游地產市場廣闊，但由于其投資額度大、項目數量多、建設周期長等特征決定了其發展道路還很漫長，這有待后續進行更廣泛、深入的思考。（作者單位為天津財經大學金融系）

指導老師：王淼