基于AHP的網絡廣告三維決策模型

網絡廣告是利用數字技術制作和表示的，在互聯網上傳播、發布的廣告。自從1997年3月中國出現第一條商業性網絡廣告以來，網絡廣告得到了飛速發展，據艾瑞咨詢集團的分析顯示：中國網絡廣告市場在2010[1]年迎來快速上升期，全年網絡廣告市場規模達到321.2億元，同比增速達到54.9%。2016年中國網絡廣告市場規模達2902.7億元，同比增長32.9%。網絡廣告形式也不斷創新。尤其值得注意的是，隨著網絡廣告的發展，廣告主對于網絡廣告的投放決策趨于理性，在決策中遇到的困惑主要有：是否應該投放網絡廣告？投放力度應該多大？應選擇哪種或哪幾種網絡廣告形式？應該在哪種網絡媒體上投放？網絡廣告的效果如何？等。為解決上述問題，本文展開研究，試圖從受眾、廣告主、網絡廣告形式及其發布媒體三個角度構建一個基于AHP的網絡廣告決策模型，為企業網絡廣告投放決策提供支持。

一、研究現狀及問題的提出

（一）研究現狀

國內對于網絡廣告效果評估的研究始于本世紀初，大致經歷了兩個研究高峰。第一個高峰出現在2003—2004年，其特點是將傳統媒體廣告效果評估的方法移植到網絡媒體中，注重傳統媒體和網絡媒體在廣告傳達上的對比，基于曝光率、點擊率和轉化率等技術指標展開探討，這一時期的研究也意識到了僅應用技術類指標無法綜合衡量網絡品牌展示的效果[2]。第二個研究高峰出現在2006年并持續至今，從心理學角度出發評估網絡廣告效果成為這一時期主要研究方向。尤其近年來，一些學者從不同角度構建了網絡廣告效果評價體系。這些研究都為網絡廣告的效果評估和決策研究提供了許多有價值的參考。

（二）問題的提出

現有的研究主要存在以下不足：網絡廣告評估標準雜亂而不統一；網絡廣告評估研究中多定量指標的研究，缺乏定性指標的研究；對不同網絡廣告媒體和形式的差異欠考慮；借鑒國外的實踐較多，而結合中國實踐的原創性研究較少[2]；從某個方面進行網絡廣告效果評估的研究有一定數量，而多角度、全方位審視網絡廣告，綜合研究網絡廣告決策模型的較少，因此能為企業網絡廣告決策提供的支持極其有限，以致企業管理者在決策是否投放網絡廣告，在哪里投放，以什么形式投放等問題時倍受困擾。

從國內實踐來看，互聯網數據中心（DCCI）一項研究結果表明，網絡廣告傳統評測手段滯后導致效果能見度不夠高，是妨礙網絡廣告增長的主要因素之一[2]。由此可見，當前迫切需要研究關于網絡廣告的綜合評價與決策模型，支持企業管理者制定科學的網絡廣告策略。

二、網絡廣告決策中的三維因素

企業在進行網絡廣告決策時應從網絡廣告接受者、發布者、網絡廣告本身三方面全面考慮，由此得出決策中的三維因素：受眾、廣告主和網絡廣告及其媒體。

（一）受眾因素

不同自然特征的受眾對網絡廣告的反應不同，由此，受眾維的第一個構成要素就是受眾特征。根據CNNIC統計報告中經常選擇的統計指標以及網絡使用經驗確定受眾特征中對網絡廣告較為敏感的指標作為其構成要素，它們分別是：年齡、性別、收入水平、學歷程度。

受眾對網絡廣告的回避反應對廣告效果影響顯著，因此可作為受眾維的第二個構成要素?；乇芊磻侵竼未螐V告信息傳播過程中，受眾為減少網絡廣告內容曝露而表現出來的所有反應。導致網絡廣告回避反應的影響因素可歸納為任務干擾、惱怒感、個人效用、網絡廣告激勵、個人相關性等五個方面。任務干擾，是指網絡廣告對受眾原定上網目標行為產生的妨礙；惱怒感，指受眾對網絡廣告基本屬性的負面評價；個人效用，指受眾從網絡廣告信息傳播中所感到的滿足；網絡廣告激勵，指網絡廣告能激發受眾點擊的動機，并進而促使其發生點擊行為的程度；個人相關性：指網絡廣告信息與受眾當時的行為、興趣和需求的關聯程度[7]。本文就選擇這五個因素作為回避反應的子要素。

（二）廣告主因素

本文將廣告主因素進一步細分為成本—效果約束、行業特性和發布廣告的目的等三個構成要素。

成本—效果約束主要考慮企業對網絡廣告成本投入和廣告效果的關注度，企業關注的側重點不同會導致模型分析的決策方案的差異。

行業特性要素主要考慮企業產品/服務與網絡的關聯性、行業平均電子商務水平以及行業平均網絡廣告與傳統廣告的比率等三方面。對這一要素的分析可以幫助企業看清是否需要投放網絡廣告，投放的規模及方式。

發布廣告的目的被已有的研究[8]歸結為四類：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告和活動信息告知廣告。品牌廣告的目的是希望提升品牌的知名度和形象；產品廣告的目的是為了提升品牌和產品認知度，驅動購買；促銷廣告的目的是為了刺激消費者購買，提高市場滲透率；活動信息告知廣告就是要告知消費者促銷、打折以及企業開展的市場營銷活動信息。顯然廣告目的不同決定了其網絡廣告方案也應有所差異。本文直接選用上述四種目的作為本項要素的子要素。

（三）網絡廣告及其媒體因素

這一維度的子要素分別為網絡廣告平臺影響力和網絡廣告形式特性。

從網絡廣告平臺來看，選擇瀏覽量水平、知名度、用戶在該網站停留時間水平作為本項要素的具體指標。從網絡廣告形式特性來看，選擇針對性、互動性和娛樂性三項指標作為本要素的組成部分。因為已有研究顯示，這三項指標對于網絡廣告的效果評價與選擇都具有較顯著的影響。

三、層次分析法決策模型的建立

（一）網絡廣告決策的層次結構模型

通過上述分析可建立網絡廣告決策的層次結構模型，如圖1所示。

圖1：網絡廣告決策的層次結構模型

（二）構造判斷矩陣

根據層次分析法的原理，將位于同一層次中的因素兩兩比較，確定其相對于上層因素的相對重要性程度（采用1—9標度法表示）。

決策目標A的判斷矩陣：通過對艾瑞集團相關調查結果[9]的分析可知對廣告中受眾因素的重視程度達64.4%；對廣告主因素的重視程度達35.7%；對網絡廣告及其媒體因素的重視程度達41.7%。對這三維要素的關注度兩兩比較分析得出決策目標A的判斷矩陣如表1所示。

受眾因素C1的判斷矩陣：不同個體特征的受眾對網絡廣告的偏好程度不同，轉化率也不同，可見受眾特征C11這一因素對網絡廣告效果有一定程度的積極影響。而回避反應C12則表征的是受眾對于網絡廣告的抵觸反應，其對網絡廣告效果的影響是非常負面的。因此，相比較而言，廣告主對后一因素更應重視。即，在受眾因素中，回避反應的重要程度略高于受眾特征，判斷矩陣如表2所示。

廣告主因素C2的判斷矩陣：成本—效果約束是任何企業在做廣告決策時都會首先想到的問題，因此可以認為其最重要。廣告目的決定了廣告方案的具體內容，這一點常被忽略，本模型中認為它的重要性略遜于成本—效果約束。至于行業特性C22，可以認為其相對重要性最低。因為實踐表明，多數行業都可實現電子商務、進行網絡營銷，只是程度不同。由此，得出判斷矩陣如表3所示。

表1：決策目標A 表2：受眾因素C1 表3：廣告主因素C2

網絡廣告及其媒體因素C3的判斷矩陣：一方面，調查數據顯示，近年來廣告主進行廣告投放決策時更關注網絡廣告形式特性，而不是單純地依據網站知名度。另一方面，也有學者指出，一些知名門戶網站上網絡廣告投放的性價比并不令人滿意。為此，本文認為網絡廣告形式特性C32這一指標更重要，得出判斷矩陣如表4所示。

受眾特征C11的判斷矩陣：通過對文獻[10]—[12]中相關數據的分析可知，年齡和性別對網絡廣告點擊率的影響略大于收入水平和學歷程度，因此對C111—C114四個指標依次賦予其“對點擊率影響”指數為10、10、7、7（采用10分制）。據文獻[11]和[12]，將C111—C114中轉化可能性高的那部分受眾比例作為其對“轉化可能性”的影響指數，計算得出63.37%，31.7%，68.62%，50.9%。將各指標的兩項指數對應相乘得到綜合指數，再將綜合指數兩兩對比并將其差距擴大兩倍得到判斷矩陣如表5所示。

回避反應C12的判斷矩陣：為比較回避反應程度，設計時間因素和感情強度兩個指數（采用10分制）。時間因素是按照回避反應發生的先后賦予其相應指數?；乇茉皆绨l生對實現廣告目的越不利，因而越應重視。一般認為，任務干擾和網絡廣告激勵發生在廣告播放開始時，個人效用、惱怒感和個人相關性發生在廣告播放的過程中，因此對C121—C125依次賦予指數為10，10，5，5，5。感情強度是考察回避反應的激烈程度，經分析為C121—C125依次賦予指數為9，7，4，10，5。將各指標的兩個指數對應相乘得到綜合指數，再將綜合指數兩兩對比并將差距擴大兩倍得到判斷矩陣如表6所示。（模型應用時，受眾回避反應越強烈，該指標得分越低。）

表4：網絡廣告及媒體C3 表5：受眾特征C11 表6：回避反應C12

成本—效果約束C21的判斷矩陣：據文獻[9]顯示，廣告主營銷意識中，“整體預算規模更加理智”的占比為39.4%，“更加重視廣告效果監測”的占比為43.2%。這兩個數據對比并將差距擴大兩倍得到如表7的判斷矩陣。

行業特性C22的判斷矩陣：有研究表明，只投放網絡廣告而電子商務水平低也是網絡廣告轉化率不高的原因之一。因此，可以認為行業電子商務水平的重要性略高于行業網絡營銷比率。實踐表明，產品/服務與網絡的關聯性對網絡廣告投放的影響較小。據此，得到判斷矩陣如表8所示。

發布廣告的目的C23的判斷矩陣：指標C231—C234的相對重要性程度是根據企業的實際情況確定的。為說明模型，這里假設某企業當前網絡廣告的首要目的是促銷，其他目的間的關系見判斷矩陣，如表9所示。

表7：成本—效果約束C21 表8：行業特性C22

表9：發布廣告目的C23

網絡平臺影響力C31的判斷矩陣：就廣告發布而言，不僅要求網絡平臺具有知名度，更要有一定規模的瀏覽量。對廣告轉化率而言，用戶在網站的停留時間比單純瀏覽量的貢獻更大，因為據文獻[10]研究表明，受眾在該網站停留的時間越長，對廣告的關注度和參與程度越高[10]。關于C311和C313的相對重要性程度應視企業的廣告目的而賦值：旨在品牌宣傳，則更重視瀏覽量；意欲促銷，則要求高轉化率，應更重視網站停留時間。假設目的是促銷，則得出判斷矩陣如表10所示。

網絡廣告形式特性C32的判斷矩陣：文獻[9]調查顯示，網絡營銷最熱門關鍵詞中，“精準”（針對性）、“互動”、“娛樂”的占比依次為20%、16.9%和6.7%。將這些數值兩兩對比并將其差距擴大兩倍得到判斷矩陣如表11所示。

表10：網絡平臺影響力C31 表11：網絡廣告形式特性C32

（三）模型計算結果

對表1—11的判斷矩陣依次進行層次單排序、層次總排序和一致性檢驗的計算，最終結果如下。

通過分析結果可知：對網絡廣告決策影響最大的6個因素依次是任務干擾（C121）、網絡廣告激勵（C122）、網絡廣告投放的針對性（C321）、受眾的年齡（C111）、惱怒感（C124）和網絡廣告的互動性（C322）。具體說來，廣告主應該注意研究網絡廣告媒體的用戶特征，如網絡瀏覽行為模式、訪問時的任務計劃和信息需求、心理特征、年齡特點等，目的是一方面提高網絡廣告投放的精準性，另一方面也可以根據受眾特征設計網絡廣告以盡量避免廣告播放給受眾造成的任務干擾的感覺和惱怒感，從而減少受眾對廣告的回避反應。同時，值得注意的是，在網絡廣告中盡可能增加一些激勵措施，以提高受眾對網絡廣告的關注度和偏好程度，減少回避反應。此外，適當增加網絡廣告的互動性也有助于提高受眾對廣告的參與程度，對廣告效果有正向的促進作用。

四、模型的用法及改進方向

該模型從廣告主、受眾、廣告本身及其平臺3個維度選取了對網絡廣告決策有重要影響的若干因素進行分析。從信息傳播理論的角度看，研究對象覆蓋了信息傳播過程的四大要素：信源、信宿、信息和信道。因此該模型基本實現了預先設定的從多角度、全方位研究網絡廣告決策方法的目的。

（一）模型的用法

該模型的主要用途是供廣告主合理選擇網絡廣告形式。具體做法是先設計幾套網絡廣告方案（包括廣告形式、媒體選擇、投放細節等），對每套方案就C111—C323的24個指標分別打分，將各指標的層次總排序值（該指標相對于決策目標的權重）與其得分加權求和得到該廣告方案的總分。將各套方案的得分降序排列，排在首位或前幾位的方案就是最優或較優方案。

此外，該模型中的行業特性判斷矩陣和網絡平臺影響力判斷矩陣可以幫助企業判斷目前是否適宜投放網絡廣告，以及選擇適合的網絡媒體。其方法是特別關注C221—C223和C311—C313這幾個指標的表現，C221—C223的加權求和總分較高時適宜投放，C311—C313的加權求和總分最高的網絡廣告媒體就是最佳選擇。

需要注意的是，模型中的個別判斷矩陣需要廣告主根據自己的實際情況進行計算。一個是成本—效果約束判斷矩陣。企業應根據自己在網絡廣告投放時更關注成本還是首先關注效果，對二者的相對重要性程度做出判斷，完成判斷矩陣。另一個是發布廣告的目的判斷矩陣。企業同樣需要根據自己廣告投放目的的不同側重點對模型中的4種廣告目的的相對重要性程度做出判斷，完成判斷矩陣。再在層次總排序中就這兩部分做出相應調整。

（二）模型的改進方向

該模型的關鍵在于影響要素間的相對重要性比較。由于模型涉及面較廣，考慮因素多，因此增加了模型的復雜性。如何協調不同方面評價指標的關系及其相對重要性程度的判斷和定量表達是研究中的難點。本文盡可能在已有文獻的論述和調查數據的基礎上采取一定方法將定性指標定量化表達，但個別指標的量化過程難免有些粗糙，如行業特性判斷矩陣，關于如何更合理地將定性指標定量表達以及提高量化表達的精細度是該模型改進的方向。（作者單位為天津外國語大學國際商學院）

引注：

[1]艾瑞咨詢集團.中國網絡廣告行業監測報告（2010-2011年）[2011-06-17].http：//www.iresearch.com.cn.

[2]蘇林森.網絡廣告效果評估的現狀、問題與修正[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2011（10）：149-151.

[3]李震.網絡廣告效果的綜合評價研究[J].科技管理研究，2010（23）：52-53.

[4]代文鋒.網絡廣告效果評價指標體系研究[J].辦公自動化雜志，2010（11）：39，49.

[5]童曉萌.網絡廣告媒體選擇和效果的評價[J].統計教育，2009（2）：56-60.

[6]中國互聯網絡信息中心.中國中小企業網絡營銷調查報告（2011年上半年）[2011-10].http：//www.cnnic.cn.

[7]李雪梅.網絡廣告回避反應影響因素研究[D].成都：西南交通大學，2006.

[8]王欣.網絡廣告效果究竟如何評估[J].市場觀察，2007（11）：77.

[9]艾瑞咨詢集團.中國網絡廣告發展趨勢調查報告（2010年）.http：//www.iresearch.com.cn.

[10]徐瑛等.消費者對網絡廣告形式偏好的調查報告[J].國際商業，2008（4）：66.

[11]易傳媒.2012易傳媒中國PC互聯網廣告核心數據發布[2012].http：//www.AdChina.com.

[12]趙慧斌.點擊比例隨學歷升高呈下降趨勢 三成用戶從不點擊廣告[2009-11-19]. http：//www.cnnic.cn.