網紅的品牌化營銷模式探討

蔡丹紅，趙雪麗

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

網紅的品牌化營銷模式探討

蔡丹紅，趙雪麗

（杭州電子科技大學 管理學院，浙江 杭州 310018）

隨著移動互聯網的迅猛發展，自媒體也迎來了蓬勃發展的新機遇。自媒體的助推下產生一系列新型媒體職業人——網絡紅人，網紅在社交網絡平臺上塑造個人品牌，通過創造內容，引發共鳴，產生互動，吸引粉絲，并最終通過個人品牌影響力創造商業價值，衍生出新經濟中全新的經濟角色——網紅經濟，最終催生了一種網紅的品牌化營銷模式。文章通過對這一營銷模式的分析，提出了現代企業實踐可借鑒的營銷實踐新思路。

網絡紅人；個人品牌；營銷模式；網紅經濟

一、前言：研究緣起及研究意義

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2017年6月，中國互聯網普及率54.3%，網民規模達到7.51億；其中手機網民規模7.24億，占比96.3%；網絡直播發展迅速，其用戶規模已達到3.25億，占比一般的互聯網用戶45.8%。以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，移動互聯網主導地位強化，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。

網紅經濟的出現使得傳統的經濟形態和商業模式不斷受到沖擊。第一財經商業數據顯示，2016年網絡紅人產業近580億元，預計到2020年，總規模將升至1 060億元。最引人矚目的網紅個人品牌Papi醬獲得1 200萬的首輪融資，估值達1.2億，并以2 200萬元進行了首條廣告拍賣，引爆網紅品牌化營銷模式，掀起了網紅經濟的熱潮，引起了理論界與實踐界對網紅品牌化商業價值的思考。本文對這一新的營銷模式進行思考和總結，以期為網紅經濟理論及企業實踐提供參考，具有一定現實意義。

二、文獻綜述

（一）相關概念界定

“網絡紅人”最初指的是在互聯網上因一個或一系列事件受普遍關注而迅速走紅的人。一般來講，網紅的產生不是自發的，而是網絡名人、互聯網推手、媒體和觀眾心理需求的綜合作用下的成果。本文認為，今天的網紅，像醫生、教師、律師等職業一樣，是一種新興的職業，通過把自己塑造成公眾媒體，然后通過公眾媒體變現的媒體型職業，其變現方式目前表現為：基于各種互聯網媒體，進行個人或團隊特質才能展示、傳播吸引粉絲，通過影響力獲利。

隨著科技和市場的不斷升級，網紅已經從一種現象轉變為一種經濟產業，網紅品牌化成為一個鮮明的特征，網紅個人品牌營銷是通過品牌營銷對客戶形成網紅個人品牌和產品的認知過程的管理。其中，差異化戰略定位，形象打造，在網絡平臺上通過自主生產內容，聚集人氣，使網紅或網紅機構不斷獲得和保持競爭優勢，并通過電商、直播等渠道進行定向營銷，將個人品牌影響力轉化為粉絲購買力，構建高品位的營銷理念是其主要運作模式。逐漸形成了當今時代的一種新的經濟模式——網紅經濟。

（二）中國網紅及網紅市場發展歷程

普遍認為，網紅發展總體分三個階段，網紅1.0階段屬于網絡文學階段，眾多文學愛好者在BBS等文學社區展示其文學作品，獲得贊賞和追捧。其主要靠作品出版稿酬或版稅獲得收益，變現能力較弱，商業模式較為簡單。網紅2.0的圖文階段，從博客到微博，網絡寫手以圖文并茂方式記錄生活，抒發情感，發表觀點，憑借博人眼球的圖片，抑或言辭犀利的言論獲得關注。這個階段逐漸出現網絡推手，隨著業務的拓展和市場不斷發展，網絡推手衍生出“網絡水軍”，最終發展成專業網絡品牌傳播公司。這個階段主要通過線上聚集人氣，線下參加代言活動等變現。網紅3.0階段——網紅品牌化時代，有人也稱“百花齊放百家爭鳴一代”，即通過原創內容和新媒體平臺，以多元化定位及內容形式展現獨特人格魅力，聚集人氣，成為網紅，線上線下變現方式更加多元化。

表1 網紅三個階段特征、活躍平臺及代表網紅

新一代網紅催生了網絡名人經濟，更強調個人IP的內容創作和創新，更注重充分利用新媒體社交平臺優勢與粉絲互動。據Analysys易觀預測2018年，中國網紅產業規模將達到1 016億元人民幣，網紅品牌化所帶來的網紅經濟將產生巨大的產業價值。

（三）網紅研究現狀

隨著網紅3.0階段到來，由網紅逐漸形成的網紅產業及網紅經濟，國內學者逐步展開網紅及網紅經濟研究，目前研究主要分為三個方面：一是網紅現象及傳播學分析，王玉、崔璨、高思佳和錢雪倫通過對2016年勢頭最猛的網紅——papi醬傳播內容、選題、團隊運作及粉絲分析，探究如何從網紅向網紅經濟跨越，并為Papi醬提出戰略布局建議[1]；許昭通過從自媒體角度看網紅現象，提出網紅這一新現象本質上是以聚合為特點的自媒體，通過分析自媒體傳播的主體、內容、傳播方式等，全面分析了網紅現象及網絡傳播[2]。二是我國網紅的問題及公共管理，沈霄通過總結網紅的現狀、突顯的問題，探究問題產生的緣由，從公共管理的視角提出政府治理措施，以期形成一套標準規范、標準清晰、監管有力的網紅治理體系，建立一個良好有序的網紅生態環境[3]。三是網紅的商業模式分析，魏然通過對網紅經濟熱現象及網紅經濟發展的問題分析，提出提高內容質量、延伸產業鏈條、建立監管機制、完善專業化市場運營的發展網紅經濟對策[4]。常遠對“網紅”營銷模式開始初探，提出了“自媒體+內容”營銷模式[5]。

網紅品牌化是一個新的發展形勢，逐漸衍生出新的營銷模式。從近年研究來看，網紅產生的巨大商業價值使得網紅研究處于熱點，但多集中在網紅個案現象分析，對網紅經濟整體的研究側重在網紅經濟現象帶來的秩序問題、倫理問題，并提出相應的解決路徑，弘揚主流價值觀，而對網紅緣起、發展、及商業模式研究比較零碎，對網紅的品牌化營銷模式更是少有涉及。

三、網紅品牌化多維度分析

（一）品牌化網紅興起原因

網紅是互聯網迎合當代大眾文化需求的產物。移動互聯網的技術驅動作用隨著智能手機在中國的爆破式增長和經濟結構的優化，中國移動互聯網產業迅猛發展，其低成本、高效率為網紅的形成和發展創造了很好的技術和硬件條件，隨著網紅在互聯網環境中的傳播、交流，多方面的綜合因素促使網紅品牌化趨勢愈加明顯。

1.網紅的泛濫和生命周期的縮短。網紅的商業價值被大眾所認識后，網紅的發展十分迅速。從最初的不接受到接受，從被動參與到主動尋求，從平民參與為主到明星參與，網紅成為大眾眼中十分熟悉的事物。而伴隨著這一事物的成長，就是過量的網紅的過度競爭，大量的非專業化、缺乏資源的網紅如曇花一現，很難俘獲商業價值。于是渴望品牌化，成為新生代網紅持續走紅的必然需求。

2.網紅與粉絲零距離互動帶來的變化。與傳統的明星與粉絲接觸溝通的方式不同，網紅的溝通是通過互聯網通訊手段實行實時互動的，粉絲與網紅可以零距離交互，這種體驗增強了粉絲的參與感、平等感。按照馬斯洛的需求理論就是實現了社交需求、自我實現需求。但這種零距離的互動帶來的是網紅的優缺點的全景暴露，加速網紅生命周期的衰竭，所以如何通過品牌化的手段，維持網紅的形象，促使網紅持續發展，是網紅經濟發展一定階段必然的需求。

3.網紅中介機構的成熟，使網紅品牌化成為可能。網紅要品牌化，需要相應的專業機構的介入。比如品牌化的設計、網紅品牌的傳播、網紅相關宣傳的通道（各種直播平臺、新媒體傳播平臺等），甚至包括網紅的演講、交流、服飾等一切，都需要有專業的團隊協助。而今品牌化的產業已經成熟，為網紅的品牌化創造了基本條件。

（二）網紅的品牌化特征

網紅營銷本質上是網紅個人品牌化并利用個人IP影響力價值轉化的過程。以市場細分為基礎的網紅，通過個性化內容及運營方式，使得產品內容及價值觀差異化，吸引產生認同的粉絲，從而形成虛擬品牌社區。與非品牌化網紅相比，品牌化網紅具有明晰的戰略定位，有針對的細分市場，更明確的目標用戶群體，其在個人形象系統、職業標簽設計上更全面。

1.網紅個人品牌塑造。個人品牌是網紅競爭的利器。個人品牌的塑造，筆者歸納為以下四個步驟：

（1）個人品牌戰略定位。通過受眾細分與受眾選擇，界定個人職業類別，建立自己的基于目標用戶導向的核心價值定位，為受眾提供價值的特色服務，形成差異化聯想。比如：Papi醬為受眾發出一種宣泄的感覺，邏輯思維強調了市場意識，咪蒙產生的是一種情緒共鳴……（2）個人品牌形象系統定位，完成個人品牌外在形象系統的定位設計。將個人品牌價值理念用人們可以感知到的外在形象系統表達出來，通過自然形象、社會形象、行為形象和倫理形象多維度充分表達。如王尼瑪通過暴走動畫形象、一系列口頭禪、經典語錄，塑造內涵豐富、風趣幽默形象定位；papi醬打造一個集美貌與才華于一身的女子。（3）個人品牌營銷，用恰當的符合自己的戰略定位方式，將個人品牌營銷給目標受眾。通過創造價值，滿足需求，并重視客戶關系培育，品牌關系的培養，建立牢固的客戶關系，通過系列管理管理活動，對目標市場受眾創造價值。（4）個人品牌管理，對每一個受眾接觸點進行良好的系統管理。通過獨特粉絲管理模式、各公關媒體、意見領袖等處理良好的公眾關系。

2.品牌化網紅內容傳播。網紅品牌化的崛起，基于個性化內容生產的聚粉模式和品牌打造漸成主流，54%專注于原創內容生產，也是其網紅引爆傳播的主要方式；產品導購占比30%，突顯網紅流量變現入口價值；爆料與粉絲互動助力網紅人格魅力體塑造（如企業家）占比9%；整合型內容占比7%。

圖1 網紅內容傳播

在網紅的發展進入品牌化的同時，網紅品牌化營銷已從泛娛樂逐漸向細分化、差異化、垂直化發展，更多專業領域，如：美食、動漫、財經、體育競技、游戲等。目前國內垂直領域網紅發展處于成長期，成規模化、體系化的個體較少，用戶需求需要進一步滿足，各垂直方向仍有較大發展空間；此外，垂直領域網紅粉絲黏性更強，網紅意見領袖功能更加凸顯，變現空間也更為廣闊，發展前景值得看好。

3.多元化平臺加速網紅品牌孵化。網紅的根基是自媒體，自己做為內容的創造者和發布者，建立網紅品牌，往往需要依托更大的平臺或組織，產生廣泛的傳播。網紅孵化平臺呈現出多元化發展，呈現多元融合形態。

大體上，網紅投放平臺呈現出以下四個特征：第一，支撐多元化的內容IP發布能力；第二，龐大的活躍用戶規模，支撐大規模的用戶獲取和傳播觸及；第三，微博等更具公開傳播社交屬性的平臺，提供了更好的品牌和影響力價值提升；第四，多樣化的變現通道，實現內容IP價值變現的最大化。

表2 網紅的主要孵化平臺分類

4.網紅粉絲用戶畫像。網紅漸趨品牌化、IP化，打造品牌影響力與構建IP矩陣是主要發展方向。據艾瑞聯合新浪微博數據中心數據顯示，網紅呈現出女性化、年輕化、高學歷化的特點。其網紅粉絲也具備年輕化、高學歷特點。根據新浪微博數據中心發布的《2016網紅生態白皮書》顯示，網紅的用戶中17～33歲之間的年輕粉絲居多，占比達77.8%；75%接受過高教育程度；從粉絲性別來看，男占比達到57.8%，高于女性粉絲用戶；在粉絲地域分布上看，廣東、浙江地區粉絲數量最多，其次是北京、四川等區域，即網紅在經濟發達地區品牌化程度更高，擁有更大的影響力和營銷價值。

圖2 網紅粉絲學歷分布

圖3 網紅粉絲年齡分布

四、網紅的品牌化營銷模式

品牌化網紅在網絡平臺集聚一定的粉絲量之后，變現手段更加多元，不同的內容形式均出現了從一兩種主要變現手段向多元方式擴展的趨勢。

1.廣告營銷。自媒體通過形象打造、差異化定位、原創內容生產，聚集人氣，利用個人品牌影響力在發布的內容中植入廣告是一種較早的營銷模式，現已逐漸成熟，平臺和形式更加多樣化，如貼片廣告、電商以及自媒體平臺等。公眾號“咪蒙”通過寫創意軟文為各品牌打廣告，頭條報價達68萬元，從2016年12月6日起截至2017年5月16日，咪蒙年共發布了163篇微信公眾號文章，其中有50篇植入了廣告，占比30.6%。59家品牌商的廣告在文章內出現，噠噠英語、一汽馬自達等6個品牌多次植入廣告；papi醬以第一次廣告以2 200萬價格拍賣更是成為網紅在廣告界的領跑者。

2.“網紅+直播+電商”網絡精準營銷。據騰訊研究院的報告顯示，34%的網紅擁有自己的淘寶店，利用已建立起的個人品牌，通過社交、直播這種網絡體驗式營銷方式，實現電商導流變現。2016年的雙十一預熱期間，網紅張大奕一直播，獲得了1 228萬觀看，雙十一當天的售額超過6 000萬，開業僅一年多，其微博粉絲超過 535萬，店鋪也成為金冠店鋪。據最近的數據統計，網紅開設的店鋪總數已經超過1 000家。線下活動體驗+線上使用場景，結合直播推出產品，為品牌營銷提供新的思路，助力推廣觸達進準用戶。

3.利用網紅的個人品牌進行融資并創立公司。Papi醬和楊銘合作組建了papitube搞笑視頻內容平臺，更加穩定高效保障原創視頻的內容產出，并衍生出張貓電影等原創視頻大V矩陣，創造出原創“子papi醬”，截至2017年 8月，Papi醬的粉絲數量已經突破了2 432萬，顯示出良好的內容生產能力。首輪融資獲得真格基金、光源資本及星圖資本共同為她投資的1 200萬人民幣，推動了其個人品牌商業化進程，成為視頻類媒體多元化發展下的一支重要力量。此外，搞怪視頻達人艾克里里在2016年共同設立參股公司如函電商已經獲得過億的融資。

4.互動營銷。以視頻、文章等為內容的網紅，可通過打賞或贈送禮物獲得收益。網紅直播目前主要集中于秀場、游戲以及社交類直播三個領域，直播紅人大多為專業主播，簽約主播機構或家族。直播、微信等平臺均開啟了形式多元的粉絲打賞入口，其網紅與平臺分成收入模式比較成熟。

5.簽約網紅經紀公司、孵化機構，通過專業包裝來開拓市場。網紅經濟時代的到來，衍生出一系列“人造網紅”推手——網紅孵化公司，他們呈現出集分析、定位、包裝、內容引導、推廣到商業化一體化流程管理，融合傳統媒體、移動互聯網新媒體，業務涉及互聯網直播、內容設計、藝人經紀、廣告代言拍攝、電影投資、制作和宣發，及其他深度合作等增值業務。公司成員由多年行業經驗且成熟運營的線上線下管理團隊，通過培養并簽約主播，獲得商業收益，同時使草根網紅實現成名獲利，共贏互利。

6.“出版、演藝、出席活動及衍生物”文化營銷。網紅利用其個人影響力，陸續推出相應出版物、衍生物，給予產品、品牌以豐富的個性化的文化內涵。如最紅自媒體人、女作家除咪蒙軟文廣告收益外，近期其出版新書《初次愛你，請多關照》問世，在粉絲群已形成廣泛關注；知名微博星座博主同道大叔因陸續發布一系列關于12星座在戀愛中及生活中的不同表現漫畫走紅后，由十二星座衍生出的卡通形象、同道服飾、同道生活、同道影業等系列衍生物，開啟集團化運營的格局。

五、網紅品牌化營銷對企業的實踐啟示

1.建立品牌定位、產品特點契合的網紅或合作，實現低成本精準高效傳播。網紅品牌化營銷通過網紅的自身差異化形象塑造，建立一種身份認同，深得具有某一類喜好具有高度相似價值觀的群體主動關注，成為虛擬社區眾多粉絲的形象代言人，通過場景互動體驗進而影響其消費行為。通過對每個網紅、機構的粉絲在粉絲數量、地域、風格定位、年齡段、價格、粉絲活躍度、性別等多維度分析、篩選網紅，綜合考量之前營銷案例配合度、悟性、煽動性及營銷效果，以實現低成本精準傳播。

2.創建企業家網紅形象。網紅伴隨網紅時代的來臨，企業家在社交網絡上的存在和體現將越來越強，企業營銷進入新的拐點。企業家影響力逐漸轉化為一種比較特殊的網紅群體形象——企業家網紅，借助互聯網工具逐漸成為線上網紅，并進行線下線上整合，走上網紅化之路，通過提升個人聲望，提升企業品牌形象與使命度。如逐漸網紅化的企業家有格力董明珠、錘子科技羅永浩、聚美優品的陳歐等。

3.個性化定制，精準新媒體營銷。消費者對品質、個性化產品和服務的需求日益提升，不再滿足于被動接受企業誘導和操縱，而是積極參與產品的設計和制作過程。以用戶為導向的定制化營銷關鍵就是信息收集和成本控制，通過網紅社區，可以利用互聯網的低成本優勢有效地進行信息收集，有效應對市場變化。隨著互聯網經濟時代的發展，跨界整合的定制營銷模式將是未來傳統企業互聯網轉型的重要方向。

六、結語

網紅經濟全新經濟角色，體現了互聯網完全融入新經濟時所帶來的無限生機。網紅的品牌化營銷模式通過粉絲效應、精準定位、強互動性等實現精準高效的營銷效果，較低的成本和較強的變現實力是網紅經濟的優勢所在。未來網紅能夠長久生存、持續發展的關鍵點，是創新內容的持續輸出、個人品牌化管理以及消費者的體驗。網紅的品牌化營銷模式重視網紅和團隊的品牌價值，隨著網紅在個人品牌化、內容主題化和互動性的方面不斷提升，在持續高質量的內容產出和商業方式上新的探索，網紅品牌化營銷模式會不斷創造價值。

[1]王玉，崔璨，高思佳，等，2016.從網紅到網紅經濟——以papi醬為例[J].現代經濟信息（12）：370-371.

[2]許昭，2016.從自媒體的角度看網紅現象[J].新聞傳播（20）：20-22.

[3]沈霄，王國華，楊騰飛，2016，我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志（11）：93-98.

[4]魏然，2016.網紅經濟熱現象分析[J].理論觀察（9）：54-55.

[5]常遠，2016.關于“網紅”營銷模式的新思考[J].經營管理者（17）：261.

F713.50

F59

1004-2768（2017）11-0098-05

2017-09-07

蔡丹紅（1964-），女，浙江杭州人，杭州電子科技大學管理學院教授，研究方向：市場營銷；趙雪麗（1992-），女，河北邢臺人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。

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