從農產品的消費升級看新零售的本質

柴小萌

隨著消費不斷升級，中產階層的崛起，一方面市場上出現越來越多的優質農產品，另外一方面，新的消費群體，需要符號意義和精神價值。他們的消費習慣也發生著改變，追求私人定制和高性價比?！?0后”“90后”“00后”所謂的新世代消費群體將成為未來消費市場的主導力量。數據顯示2015年新世代占城鎮人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重2015年是46%，2020年將達到53%。這類群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，也愿意分享購物體驗。這類群體更喜歡有“溫度”的產品，更加注重與產品之間的情感“連接”，高性價比意味著追求產品的物美價廉。

消費結構升級和消費習慣改變，對新消費提出兩大需求：一是要有線下的消費場景，提供體驗式消費和定制化服務。如，三只松鼠發現，消費者喜歡堅果并不只是因為堅果好吃，而是堅果能夠給消費者帶來快樂，比方說，客戶在和消費者溝通過程中，發現女性心情不好的時候，外出旅行的時候，與朋友相聚的時候會想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根據消費者常見的一些消費場景來對消費者進行提示，用場景提升轉化率；二是產品高性價比，品質卓越、價格合理、服務高效。褚橙就是因為在最大程度上實現了產品做到極致，在甜度、化渣率等指標上遠遠優于一般的橙子。

未來線上和線下的邊界越來越模糊，就整個零售業來說，競爭不再來源于線上和線下的模式，而要回歸零售的本質：誰能更高效更優質地服務消費者?；ヂ摼W不會改變零售的本質，最終評價一種零售模式好不好，繞不開兩個標準：一個是成本效率，一個是購物體驗，同時滿足用戶體驗和企業效率就是一個好模式。

新零售就是以用戶體驗為中心，借助互聯網技術最大化交易效率和生產效率，具體來看它將有四大特征。

首先，線上線下同款同價。消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴。因此，筆者曾經在原產地零售店購買一些芒果等農產品，結果發現其價格高于線上爆款產品。未來農業的新零售，必須是同款產品線上線下同價。

其次，終端提供疊加式體驗，促生新業態。很多電商平臺把中國的實體消費者集體“閹掉了”，實際上消費是非常開心的，去體驗，摸一摸，試一試，結果因為線下價格太貴，服務太差，所以大家必須宅在家里面摸鍵盤，沒感覺也沒有體驗了。未來流量入口將沒有線上與線下之分，而終端則是重要的體驗場景，消費者不管你是線上還是線下，他只想能夠高效愉悅地買到所需要的優質產品。智能終端將取代舊式的貨架、貨柜，延展店鋪時空，構建豐富多樣的全新消費場景，以新型門店與賣場全面升級顧客體驗，這樣的終端將成為一種新業態。

再次，消費場景碎片化。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化，零售從原來的規模驅動走向標準化驅動，走向以個性化、靈活和定制為驅動。隨著社區消費趨勢鋪展開來，社區化將成為零售行業未來發展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區型門店是它們瞄準的方向，相信很快，這樣精細化運營的門店也會在國內出現，新零售是精細化運營的零售。

最后，實現全渠道融通。傳統零售面臨著渠道分散、客戶體驗不一、成本上升、利潤空間壓縮等多個困局。新零售將從單向銷售轉向雙向互動，從線上或線下轉向線上線下融合。因此新零售要建立“全渠道”的聯合方式，以實體門店、電子商務、大數據云平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，為顧客提供跨渠道、無縫化體驗。

全渠道就是為零售企業整合實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道，通過全場景數據打通、數字化運營改造、超體驗賣場升級，在滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買所需商品及服務，享受跨渠道、無差別購買體驗的同時，也助力零售企業構建全渠道、全業態、全客群、全品類、全時段的新商業體系。

所以筆者認為新零售帶來的既不是電子商務的滅亡，也不是傳統零售的終結，它是兩者在新消費刺激下的媾和進化的新物種，或許正如《邏輯思維》主講人羅振宇所說的“何須轉型，只需生長”。