大數據時代基于用戶畫像挖掘的電商精準營銷

廖莎 昆山登云科技職業學院

大數據時代基于用戶畫像挖掘的電商精準營銷

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在大數據時代的背景下，用戶畫像對電商企業實現精準營銷具有重要意義，大數據為電商企業實現精準化營銷提供了可能，尤其是用戶畫像技術對電商企業提升營銷效率和市場競爭力起到了推動作用。

大數據 用戶畫像 精準營銷

大數據時代給電商企業帶來新機遇的同時也帶來了巨大的挑戰，電商企業正經歷著新一輪的顛覆與洗牌，基于用戶畫像的精準營銷成為了行業發展的必然趨勢?！熬珳薁I銷”就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位只能定性的局限，而用戶畫像為它提供了實現的技術基礎。

1 用戶畫像的定義

隨著互聯網技術的快速發展，大數據時代已悄然到來，大數據通常是數量非常巨大的復雜的數據集，用戶畫像作為大數據的核心組成部分，在眾多電商互聯網公司中具有重要的地位。大數據時代的網絡信息具有如下三個特征：大量化、快速化、價值密度低，如何將這些海量、多維、碎片化的數據充分發揮最大價值是大數據時代的關鍵問題。解決這個問題的手段就好像整理電腦磁盤，將碎片信息壓縮、整合成具有共性分類同時又具有個性描述的用戶畫像。

所謂用戶畫像又稱用戶角色，在大數據時代的互聯網世界里，每個現實存在的用戶通過用戶行為被描繪成一個個虛擬畫像，這些用戶畫正是基于產品和市場所構建出來的，因此他們最能代表產品的目標群體和消費屬性。電商企業可以通過大數據獲取用戶的日常消費行為、購買產品的品牌偏好、對品牌的認知度、了解產品信息的渠道、產品的購買途徑、對增值服務的感興趣程度等方面內容，從而推導出消費心理以及群體特征。通過深度挖掘用戶特征、消費心理及消費共性，描繪出品牌或企業準確的用戶人群畫像。

2 大數據時代的精準營銷模式

傳統營銷模式一般是通過靜態抽樣數據對消費群體進行細分，再從中根據消費特征確定目標群體進行精準營銷。然而，大數據時代的精準營銷模式則不同，需要在獲取全部消費者的全部數據的基礎上進行消費者細分，并將每一位用戶的消費數據描繪成用戶畫像，再為每一位消費者提供個性化服務，針對消費者的需求進行精準營銷。

在大數據時代的精準營銷策略中，選擇因素、獲取數據和提取信息是非常重要的關鍵點。首先，因素的選擇需從兩個角度去考慮，一是獲取需求，指的是消費者；二是滿足需求，指的是企業。消費者的需求并不完全相同，相反，大多數的消費需求都是個性化的、有差異化的，從企業的角度來看，滿足某一個或幾個消費者個性化需求是一件成本高昂的事情，也許還會出現入不敷出的情況。因此，需要先從消費者的角度去考慮消費者的因素，再從企業的角度去考量是否要選擇該因素。其次，是數據的獲取，網絡是開放的，大數據時代很多消費數據都可以在互聯網上被企業收集到，但從海量的數據中獲取有效的消費者信息是很復雜的事情，需要強大的數據挖掘、處理和轉換等能力，因此，選擇出有用的數據對企業來說顯得尤為重要。最后，數據分析是大數據時代的精準營銷的最大價值。對于傳統的營銷模式而言，大數據時代更看中數據分析能力，從獲取的碎片化數據和信息中，進行數據重構，分析出消費者的需求和特征，才能真正實施精準營銷。

大數據時代的精準營銷體系是一條不斷更新的動態的閉環。從細分因素的選擇，到有效數據的獲取，再到消費數據的挖掘和精準營銷的應用，通過消費者的消費行為和反饋再次返回數據庫，使用戶畫像數據庫不斷完善，變得更加精細、準確。在整個體系中，大數據技術充分發揮著整合作用，持續不斷地提供著技術支持。

3 精準營銷與用戶畫像

精準營銷需要對消費群體進行精細的劃分。傳統的細分主要基于兩個維度：其一，以消費者為中心，根據消費者的不同特征細分消費群體；其二，以產品為導向，為企業制定營銷決策。大數據時代，消費者細分因素的確定是以用戶畫像為基礎的，精準營銷的核心是以消費者為導向，精準地滿足消費者的需求。用戶畫像就是用來準確描述消費者，用數據描繪消費者的相貌的技術手段，消費者的需求、動機、偏好都能通過用戶畫像最直觀地呈現，再通過對消費群體分析獲取有價值的信息，為企業實施精準營銷提供有效依據。

通過大數據的采集和分析，用戶被畫像技術劃分成不同群體，并貼上各自的標簽，企業可直觀地了解不同用戶的特征。當掌握了不同用戶的消費特征、消費偏好和消費需求后，企業便可針對這些要素進行個性化定制的推薦，除了能降低成本、提高轉化率之外，還能產生更好的用戶體驗，以提升企業品牌形象。此外企業還可以將用戶進行分級管理，對不同程度忠實度的用戶進行分層，根據不同階層的用戶制定不同的營銷推廣活動和定價策略，從而實現差異化精準營銷的利益最大化。

在精準營銷策略的實施過程中，企業可以通過消費者的購買反饋數據查看營銷效果，同時將這些反饋輸入用戶畫像數據庫中，達到可隨時更改營銷策略的目的，使企業決策者在產品生命周期的各個階段有針對性地進行升級和調整。

4 結論

大數據時代，基于用戶畫像基礎上的精準營銷，其本質在于精細劃分消費者并充分挖掘消費需求。用戶畫像源于數據的準確性，依靠數據的多維性，隨著互聯網時代的競爭加劇，用戶畫像將不僅僅停留于電商領域，越來越多的行業企業使用大數據手段挖掘潛在數據，在降低成本的同時增加企業的利潤，精確且多維度地對用戶進行畫像描繪，將滿足用戶需求的產品精準地推薦給用戶，以達到雙贏的效果。

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