影視廣告創意思維與視覺傳達能力的培養方法

趙國棟

廣告學是實踐性很強的學科，其教學新思路、新方法的提出是互聯網快速發展的客觀需要。當前，數字媒體事業蓬勃發展，新興媒體的觸角已經融入社會生活的各個方面，與之相聯系的廣告學專業開始日益興盛并展現出自己的極大活力和無窮潛力。在互聯網快速發展的今天，時代需求不斷演變，普通高校廣告學專業開始根據現實需求，適時調整教學內容和教學方式，以培養適合社會需求的廣告人才。

影視廣告作為廣告學的重要分支，是廣告學的核心內容。充分利用廣告學傳播理論，錘煉影視廣告視覺傳達能力，制作出優良的影視廣告作品，是影視廣告學這門課的核心價值。筆者以湖南科技學院廣告學專業的培養教學為例，分析了其存在的問題，如學生制作實踐能力差、畫面表達靠臺詞，影視語言匱乏、影視廣告創作太繁瑣，不夠簡單直接等問題。為此，筆者提出了專業課堂教學的概念，探究了延伸專業課堂教學外延和提高個人綜合素質的方法。

一、教學新思路、新方法的提出依據

在互聯網融合的時代背景下，影視廣告具有特殊的要求，如實踐性、設計性等，要求人們形成影視創意思維與視覺傳達。

（一）廣告學的專業特點在于實踐教學

廣告學是實踐性很強的學科，在廣告學的教學活動中，使學生在掌握專業理論的基礎上，制作出極具視聽盛宴的影像作品，是這門課的核心價值。影視廣告是廣告學專業的一個主要研究方向，是廣告語言和影視語言的綜合體，廣告學專業學習的主要內容之一就是影視廣告。它包含兩個方面的內涵，一是指以電影、電視或者網絡等媒體為傳播媒介傳來的廣告；二是指通過影視語言和技術來表現產品或服務信息的廣告。影視廣告極具現實要求，它以滿足服務對象的廣告需求作為目標，注重廣告的傳播媒介，尤其重視產品內容的表達方式，所以其設計性要求較高。筆者通過多年教學實踐發現，影視廣告的實踐教學具有階段性要求，采用遞進式的教學方式，用影視語言和影視思維表達創意內容，使學生的創意思辨能力與影像的拍攝與后期制作水平相應提高。

（二）互聯網的快速發展要求復合型人才

新技術發展迅速，新興媒體的興盛對人才的多樣化、競爭力、綜合素質等多個方面提出要求。傳統媒體已經在擁抱互聯網，進行傳媒的大融合和新布局。大量資源傾向移動端用戶，陣營與利益劃分越來越明顯，保守的傳統媒體逐漸被邊緣化，信息資源的挖掘、整理、制作和推廣急需大量復合型人才。影視廣告課的影視視聽語言、影像拍攝藝術與影像組接思維等新技能，可以為資源的整理、加工和制作提供智力支持，它們將成為廣告學專業學生做事立業的重要積累。從當前人才需求來看，社會對理論與實踐能力俱佳的人才需求較高，對于廣告學專業的學生而言，新媒體的大融合使其必須要懂傳播、曉民情、知社會、善創作、會制作，不僅要在專業理論領域深耕細作，還需要在影視創作環節敢為人先，提前做好動手的準備。

二、影視思維與視覺傳達培養教學中的問題分析

以湖南科技學院廣告系學生為例，目前，學生影視思維與視覺傳達培養教學雖然取得了一定的成績，但是也存在一定的問題。

（一）影視廣告看起來很好玩，部分學生卻做不出

部分學生對影視具有濃厚的興趣，具有影視廣告意識，在平時的教學中和課后的自我學習中，他們都花費了一定精力和熱情去了解和熟悉影視廣告，但是在實際操作中難以克服思維上的障礙，缺少影視思維和視角，操作能力差。對此，教師要關注學生的興趣，引導學生建立影視理論體系，培養學生的影視思維。

（二）畫面表達靠臺詞，影視語言匱乏

由于拍攝練習的機會不多，學生做作業時，很多想要表達的內容依靠對白或內心獨白來完成，鏡頭和畫面語言的應用在創作中表現得較少。高校應增加實踐課程、調整理論授課與實踐授課的學時比例。

（三）影視廣告創作太繁瑣，不夠簡單直接

廣告學專業實用性很強，專業性質非常注重學生的創造創意能力和實踐操作能力，任何一部廣告或具體的影視廣告都需要學生進行拍攝、剪輯等才能完成，因此，對學生的動手動腦能力要求極高。但是，從歷年學生制作的廣告作品來看，大多數視頻還處在粗加工的狀態，缺乏細致打磨。學生要想在影視廣告中取得成績，尤其是學習和具體比賽中，需要更多的投入和專注，教師則需要給予學生更多支持和幫助。

三、影視思維與視覺傳達培養方法的提出與應用

針對影視思維與視覺傳達培養教學中存在的問題，筆者建議完善課程體系設置，突出學習重點，優化課堂內容，明確發展方向，突出視聽語言在互聯網快速發展時期的新應用，注重學生影視思維與視覺傳達能力的培養。

（一）專業課堂教學的內涵

按照教學進度，影視廣告的創意和制作能力的培養可分為廣告創意理論課程、攝影攝像課程與影視后期課程三大部分。湖南科技學院廣告學專業的影視廣告模塊中主干課程是《影視廣告學》和《影視廣告創意與實務》。《影視廣告學》課程主要培養學生了解廣告作品中影視美學部分，而創意能力與實踐能力培養則是《影視廣告創意與實務》課程的主要教學目標。學生的影視思維與視覺傳達培養的構想，是通過改革《影視廣告學》和《影視廣告創意與實務》的傳統課堂講授，通過戶外實踐、分組創意、共同完成一部影視作品來實現的一套方法體系。

（二）專業課堂教學的外延

一是從運用文字語言抒發情感表達觀點到運用影視畫面語言記錄鏡頭，從根源上運用影視思維去解決實際問題的影視思維能力；二是課堂內容及實例講解，從入門到精通，從簡單到復雜，分階段逐漸提高，最終獲得影視審美能力和批判能力；三是分組完成“團隊協作”到“團隊創作”，熟悉工作中的每個環節，完成從新手到老手的轉變；四是學生創作三步走，學生依據興趣自定義項目，依據當前熱點教師分配項目，依據各類比賽設定項目，通過三部作品完成影視廣告專業的相關能力要求；五是創作方向從關注自身利益到關注公共利益轉變，拍攝視野從關注校內到關注社區街道再到社會的方方面面，不斷提升學生的創意能力和表達能力。

（三）個人綜合素質的培養

知識的獲取和能力的培養從來就不是僅僅依靠教師的教育就可以直接完成的，它需要學生具有強烈的主動性學習的興趣。廣告創意往往與人生的閱歷和社會現狀息息相關，生活在象牙塔的學生的創意好處在于青春，不足之處在于缺乏生活氣息。無論是專業學習還是生活指導，人們都不應忘卻美時刻在你我身邊，創意無處不在。只有關注生活中的蕓蕓眾生，關心千里之外的大事小情，人們才能在創意的道路上永不停息。

四、結語

影視廣告作為影視學和廣告學的一個交叉學科，它既需要廣告專業的相關傳播理論與傳播技巧，也需要與繪畫、設計、美術、音樂等多種藝術形式相聯系。它要求學生具有極強的創意思維和視覺傳達能力，這是多學科共同作用的結果，熟練掌握相關知識對于提升廣告學專業學生的個人綜合素質具有非常大的幫助。

（湖南科技學院傳媒學院）