中國網絡游戲市場中IP“泛娛樂”的現狀及前景展望

茍超旖

貴州民族大學傳媒學院

中國網絡游戲市場中IP“泛娛樂”的現狀及前景展望

茍超旖

貴州民族大學傳媒學院

隨著計算機軟、硬件技術的不斷發展以及互聯網技術、速度的不斷提升，使得中國網絡游戲行業的游戲策劃開發和營銷模式呈現出爆發式增長的階段，2015年中國游戲市場規模總值將達到222億美元，同比去年增長23%，超越了傳統發達網游市場美國3%的市場增幅，成為全球最大的游戲市場。正因如此，中國網絡游戲市場的競爭逐漸增大，游戲模式的同質化導致傳統的廣告投放和線下互動活動已難以滿足網絡游戲的迅猛發展，泛娛樂與IP的消費逐漸成為網絡游戲發展的主旋律。

網絡游戲 游戲IP 泛娛樂媒體價值

1 泛娛樂的定義

2014年4月文化部發布《2013中國網絡游戲市場年度報告》首次提及了泛娛樂概念。這一概念主要為打造明星IP（intellectual property，知識產權）的粉絲經濟，通過某些手段取得的某一角色形象、性格、某一特定的故事情節、圖像、文字等或其他用戶關注或喜愛的事物的授權從而衍生創作出一系列的派生產品，利用這些元素的現有知名度吸引這部分受眾廣泛關注，從而提升新產品的用戶品牌忠誠度。

自2015年以來“泛娛樂”一詞在國內持續升溫，被業界公認為“互聯網發展八大趨勢之一”。游戲、電影、電視綜藝、動漫、網絡劇等基于IP粉絲經濟的產業的跨界融合進程不斷加快。數據顯示，2011-2015年，泛娛樂的核心產業均處于長線上升情勢之中，總產值由1888億元增加至4229億元，復合增長率達22.34%，泛娛樂的發展勢在必行。

2 網絡游戲“泛娛樂”的主要形式

2.1 購買熱門小說版權創作游戲

目前在中國的網絡游戲市場涌現出許多根據小說改編的網絡游戲。追溯IP授權游戲的鼻祖級游戲應該是1993年智冠推出的《笑傲江湖》單機版，該游戲打開了IP授權的元年，而后于1996年，該公司一舉拿下了金庸14部武俠小說的授權，推出《金庸群俠傳》這一經典的單機游戲。游戲廠商通過一定的資金置換的形式取得IP的一定程度上的改編權，主線游戲背景故事與原著大致一致，并且添加更多的新鮮玩法，與原著形成相互促進相互影響的關系，依據原著現有的知名度和影響力為游戲造勢，優秀的游戲運營也會持續原著的熱度。

2015年趁著《花千骨》熱播應運而生的同名手游是IP產品的最佳代表，在娛樂化程度非常高的湖南衛視播放，并選用女主角趙麗穎作為游戲代言人，在電視劇結尾及開頭插播手游廣告，最大程度的利用了IP明星的粉絲效應，占盡天時地利人和。此外在端游方面，17173游戲網上新游期待榜排名前十的游戲《逆水寒》就是根據是由溫瑞安同名小說改編的。以上游戲的共同點即是原作已具有相當的知名度，并拍攝過口碑較好的影視連續劇，充分利用了小說、影視、游戲聯動的模式，這類改編在游戲背景故事上能夠做到充實、完整，使游戲具有較完整的世界觀，增加用戶導入效率，游戲開發人員在開發過程中能夠省力不少。

2.2 依據現有網絡游戲IP改編電影

電影《魔獸》中主要展現部落與聯盟之間的沖突，主打情懷和粉絲光環，自6月7日零點點映開始，僅上映十天便斬獲了11.8億的票房，大量游戲玩家前往觀看，“魔獸”一詞占領新浪微博熱搜榜5日之久，據多玩游戲數據統計，隨著電影的上映，《魔獸世界》在2016年6月8日—14日期間熱度上漲了453.99%，超越《英雄聯盟》重回最受關注的游戲第一位。部分大區又重新出現了排隊的現象，種種跡象顯示，《魔獸》成為了一個不可復制的游戲IP電影化泛娛樂化的成功典范。這并不是偶然事件，2014年上映的《龍之谷破曉奇兵》也成功為韓國網游《龍之谷》召回了大批老玩家。

2.3 動漫IP授權

動漫形象由于其平面化“二次元”的屬性，與游戲的主要受眾85后—90后具有較大的重合性，因此在游戲開發前期就具有較大的受眾基礎，但在IP授權上常存在侵權行為，例如利用多個日本動漫角色作為主要英雄的國產MOBA《300英雄》自上線起就備受侵權爭議，其中角色除了愛情公寓及東方等極少的幾個角色獲得了授權外，由于成本問題，日本漫畫角色幾乎全部沒有獲得IP授權，因此該游戲自2013年上線以來從未公測。

由于中國動漫發展本身較為落后，知名動漫較少，因此在網絡游戲方面，較知名的動漫IP早已被瓜分殆盡，在國內廣受好評的《秦時明月》、《十萬個冷笑話》、《畫江湖之不良人》等早已被制作成手游，并在一推出就獲得了不俗的成績。此外，暴走漫畫根據其原創動漫形象和強大的受眾量連續推出了多款手機網游，例如《暴走無雙》、《暴走武俠》、《滴滴打人》等，是動漫IP中較成功的模式，是利用核心粉絲群體，不斷擴大受眾，現在做到了五六個子欄目，吸引電影迷，把受眾擴大，然后要做大電影，嘗試電商變現。

2.4 影視綜藝IP

綜藝IP由于要契合原有的節目形式，創新程度低，并且由于節目形式的限制，玩法往往比較單一，因此在向網絡游戲發展時多數只能制作出手機游戲。湖南衛視的《爸爸去哪兒》就是從綜藝節目輻射到手游、電影，在綜藝IP的應用上較為成功，而反觀由《女神的新衣》改編的手機換裝游戲，在美術、UI上完全不敵同類產品《奇跡暖暖》，并沒有與節目形成相輔相成的促進作用。而制作不能達到觀眾預期的游戲作品卻會反作用于綜藝節目，因此在影視綜藝的IP應用上仍存在一定的困境。

3 IP“泛娛樂”的前景展望

3.1 游戲公司創造泛娛樂平臺

全球最知名的網絡游戲公司美國暴雪公司，即是從一個簡單的游戲開發者，成長為一個集游戲、音樂、電影、嘉年華為一體的綜合性娛樂公司，經歷了從游戲文化到泛娛樂游戲文化的蛻變。雖然中國的普通民眾對于版權意識并沒有太大的關注，例如“友誼的小船”IP形象被廣泛轉發、改編或印制T恤而未標注作者或征得作者本人同意，但事實上，版權價值在網絡游戲中卻備受重視，它是拓展泛娛樂版圖的重要途徑之一。而要能夠將版權價值更好的利用和推進，則要建立相應的泛娛樂平臺。

但泛娛樂化對企業的要求較高，一方面，企業需要對文化細分行業有較強整合能力，否則“泛娛樂化”將會分散公司精力；另一方面，企業需要有可觀的版權積累量，且需要一定的資金支持，否則規模也難以擴大且難以購買優質IP，當年盛大的版圖擴張速度過快也導致了其在泛娛樂初期的失敗,但其后建立的“有妖氣”平臺也為《十萬個冷笑話》等優質作品奠定了基礎。

3.2 建立“IP生態超市”

隨著“泛娛樂”逐漸成為網絡游戲時代的主旋律，網絡游戲不再局限于游戲本身，而是逐漸形成以IP為核心的生態圈，在同一IP的不同平臺盡享立體化體驗已逐漸成為玩家新的需求。除了玩家和粉絲之外，各大游戲產業對優質IP的需求也不斷增加，但由于IP內容魚龍混雜，尋找一個優質IP的過程猶如海底撈針，難度較大。規模較大的游戲公司往往能夠搶占優質IP，但并沒有作為先行者建立一個生態的IP搜索系統，目前國內僅有楚太傳媒等少數企業有了在相關領域有探索和嘗試，但仍不能滿足企業對IP的需求。而建立一個IP超市是解決此類問題的重要手段。

IP超市應當充分利用當下的大數據技術，建立展示IP內容，包括IP的核心作品，以及對應的用戶受眾的核心數據庫以便客戶檢索，方便梳理影視、動漫、游戲等各類不同IP。同時在法律層面，應當成立類似日本的知識產權保護委員會，提升中國普通民眾的知識產權意識，才能做到類似日漫IP的精細化授權。

4 結語

在游戲行業，IP游戲由于自帶較高用戶基礎，優質IP不僅能在產品上線初期導入大量用戶，也更容易被游戲平臺推薦，甚至跳過傳統的渠道直接與IP粉絲對接，節約大量的推廣費用，所得到的曝光率也較高，因此各大游戲公司都非常注重IP資源，隨著網絡游戲的不斷發展，泛娛樂化的發展形勢已經成為網絡游戲的必經之路。

[1] 2015全球游戲市場報告（2015 Global Games Market Report），Newzoo，2016年

[2] 2015-2016中國泛娛樂產業發展白皮書，中國文化娛樂行業協會，2016年

[3]2016年中國移動游戲行業研究報告，艾瑞咨詢，2016年