試論網絡時代下的博物館信息傳播

王瑩瑩

摘要：現代社會是一個網絡時代，博物館要緊跟時代步伐，積極利用好各種網絡工具，將博物館的工作與網絡技術結合，通過網絡延伸博物館的傳播范圍，調整博物館信息傳播方式，只有這樣才能使博物館在網絡時代換發(fā)新的生機，為公眾提供更及時更全面的服務。

關鍵詞：網絡時代；博物館；信息傳播

“博物館是為社會及其發(fā)展服務的非營利的永久機構，并向大眾開放。它為研究、教育、欣賞之目的征集、保護、研究、傳播并展示人類及人類環(huán)境的見證物?！边@是國際博協(xié)對博物館的定義，從中可以感受到“為社會及其發(fā)展服務”是現代博物館存在的意義，如何“服務”，則隨著社會的發(fā)展，不斷變化。在社會經濟文化高度發(fā)展的今天，博物館在社會文化領域的價值導向作用日益突顯，越來越多的人把博物館作為信息交流、獲取知識、接受教育的文化載體。博物館的資源如豐富的館藏、宏偉的建筑、優(yōu)秀的研究團隊等，這些價值向社會功能轉換的過程中，信息的傳播成為其中最重要的環(huán)節(jié)[1]。因此，博物館必須重視信息的有效傳播，密切與公眾的聯(lián)系和溝通，才能擴大社會影響，拓展博物館的生存空間。

一、傳統(tǒng)的博物館信息傳播方式

傳統(tǒng)的博物館傳播手段有：陳列展覽、講解、圖書著作、宣教活動、戶外廣告、紀念品等。以陳列展覽為例，其傳播過程就是以文物展品為媒介，通過場景展現、文物組合、版面介紹以及多媒體、數字化等技術手段，全方位呈現歷史文化環(huán)境和演化過程，將信息傳遞給觀眾，觀眾通過參觀展覽，形成對歷史的認知和感受。從中可以看出，傳統(tǒng)的博物館信息傳播以單向的線性傳播為主，大眾多處于被動接收的地位，這樣長期一成不變的傳播方式，會給大眾帶來厭倦感，已缺乏生機和活力。

二、網絡傳播及特點

當下網絡帶來新的傳播模式，通過互聯(lián)網和移動通訊網等網絡渠道連接電腦、手機等終端實現用信息交流傳播的媒體新形態(tài)，大大改變了大眾傳播的生態(tài)環(huán)境和內部結構，平面單向的線性播結構被立體互動的網狀傳播結構所置換。目前國內常見的網絡媒體形式有搜索引擎、門戶網站、新聞網站、社交網站、網絡論壇、博客、播客、微博、微信等，他們都具備以下一些特點：

首先，信息極其豐富。世界有多大，網絡就有多大；世界有多少信息，網上就有多少信息；

第二，表現形式豐富多樣。隨著技術的不斷發(fā)展，網絡信息具有快捷化、多媒體化和智能化等特點；

第三，跨越時空，迅速及時，打破了地域的界限，把整個世界連為一體；

第四，在信息傳播過程中可以自由交互，接收者可以即時與信息的傳播者對話，共同完成傳播活動；

第五，提供個性化服務。網絡上的信息可以選擇和重組，并進行再次傳播。

正因為網絡傳括手段的全面性，它的傳播功能幾乎可以超越此前的所有媒體。同時，它在時間上的自由性，空間上的無限性，使之在傳播條件上突破了許多客觀因素的限制，向受眾提供最即時、最充分的資訊。

三、公眾信息接收習慣的改變

蓬勃發(fā)展的網絡媒體以及各種數字技術的成熟和普及，促使人們對信息的接收習慣發(fā)生巨大的變化，甚至改變著原有的生活方式和思維方式。

1、網絡信息沒有版面空間的限制，又可以實現消息24小時發(fā)布，所匯聚而成的是信息的汪洋大海，點擊打開任何一條消息，除提供內容之外，還可以有關鍵詞、相關背景等鏈接，全面詮釋，極大地豐富了信息的外延。

2、和圖像等通過廣泛的鏈接建立相互聯(lián)系，使信息立體生動，便于快速解讀。因此，人們對純文本的信息漸漸失去興趣，喜歡閱讀有圖像、視頻等輔助，一目了然的信息。

3、隨著智能手機與WIFI網絡的進一步普及，越來越多的人習慣隨時隨地獲取信息，或先將大量信息下載或收藏，待空閑時慢慢瀏覽。而二維碼技術正適時提供了這樣一種更便捷的打開方式。二維碼作為一種連接平面、手機和網絡的新興數字媒介，用戶通過使用智能手機上的二維碼軟件，掃描主辦方提供的二維碼，一切信息立即變成“立體”，并且“帶著信息上路”，輕松實現內容的延伸。

4、隨著網絡技術的不斷發(fā)展，人們自我發(fā)布信息的條件更加完善，越來越多的普通人會自由采集和發(fā)布信息。信息的發(fā)布進入了自媒體時代，即通過用戶來選擇有價值的內容，進行傳播放大，傳者與受者界限因此變得模糊，眾人共同推進信息的繼續(xù)傳播。尤為明顯的是近幾年微博、微信的興起，更加速了在有效人群中的傳播。

四、博物館在網絡傳播時代的應對措施

網絡在改變信息傳播形態(tài)的同時，也正在成為促進知識傳播最有效的手段。正是技術的發(fā)展和人們接收信息習慣的改變，給博物館的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新一輪信息時代的大發(fā)展，博物館應該做出適時的應對，這種應對不僅僅表現在選用新的媒介載體、傳播渠道，也要對信息的結構方式、內容組成、傳播策略、傳播效應等作出一系列調整。

1.信息形式多樣化

博物館所承載的豐富的歷史和文化，對廣大民眾來說總是神秘而高深的。而網絡傳播的多媒體，則可以增強對生澀信息的解讀，通過多媒體技術及互動程序，使普通觀眾易于理解并產生興趣。

網絡對信息的傳播是多維的，是任何單一形式的傳播工具所無法比擬的。因此，博物館在網站、微博、微信的建設上，要將圖文、影像、聲音，音樂、繪畫等介質整合起來，突破圖片加文字的單一形式。如虛擬展廳的三維展示，瀏覽者可隨自己的參觀習慣在里面自由行進，點擊放大三維展品查看細節(jié)和詳細的說明，或點播視頻短片，通過打開鏈接等方式，對年代、材質、文史知識、技法技藝等相關知識作進一步了解，同時還能欣賞到相關文化背景的音樂。除了虛擬展示，還可以開發(fā)與藏品相關的桌面、壁紙和蘊含文化知識的網絡小游戲供網民下載。通過音頻、視頻，甚至三維建模等方式多維傳播，超文本鏈接的全方位解析，將博物館對外傳播的能力和大眾接受的效果全面加強。同時，也要注意每條信息、視頻的篇幅不要太長，可以將豐富的內容開發(fā)成系列單元。endprint

2.海量信息與民共享

數字化海量的儲存能力使網絡傳播仿佛一只隨時都能找到自己所需的如意寶袋，這對于底蘊深厚的博物館不能不說是一個方便、快捷的傳播工具。對網絡的這一特性，最好的演繹就是建立數字資料庫，在博物館浩瀚的文化資源與公共文化服務之間架起一座橋梁。目前有很多博物館都看到了網絡便于傳播、資源利用率高的優(yōu)勢，紛紛建立網上資源庫。比如在故宮博物院的網站上，從建筑、藏品、古籍、明清史料到出版物、文物保護、學術成果等都應有盡有。通過數字技術和網絡技術徹底打破博物館龐大信息的存儲與傳播的瓶頸，為大眾在共享這些文化資源時創(chuàng)造了極大的便利。

3.打破時間和空間的限制

博物館傳統(tǒng)的傳播形式，主要圍繞著進入博物館的參觀者或潛在參觀者進行，因此受到時間和空間的制約。本地區(qū)以外的人很難感受到博物館的影響力。按照國際慣例，博物館—般都在周一閉館，參觀者也無法在博物館不開放的情況下完成參觀。而一些歷史遺跡博物館出于對文化遺產保護的目的，也會限制參觀人數。這些都影響了傳播的進行。

而網絡傳播的范圍近乎無限，信息一經發(fā)布，通過互聯(lián)網，任何地方都可以第一時間接收到。博物館所要面對的是更廣泛的受眾，不管他對博物館是否了解，或有沒有機會來到實地參觀，都可以把信息傳達給他，對他產生影響。比如新展覽和文化活動的消息發(fā)布及實況轉播、虛擬展覽、博物館的動態(tài)變化、開閉館公告等信息實時發(fā)布、全球發(fā)布。只要條件允許，完全可以打造一個面向全球的全時制博物館。

4.迎合“自媒體”時代的到來，傳播效能加速升級

信息的收集已進入全民記者時代，而信息的發(fā)布則進入自媒體時代，微博、微信日益成為網民間傳遞資訊、相互交流的一個重要手段。正因為它能實時提供有效信息和服務，讓信息傳達變得無障礙，它們也成了政府機構進行政務發(fā)布、和普通民眾溝通、提供公共服務的非常好的平臺。

微博、微信對于博物館來說，正是擴大傳播范圍、增強社會影響力的有力途徑，一些博物館已經走在了前面。在2011年，“20世紀中國美術名家系列展——潘天壽藝術、李可染藝術、黃胄藝術國際學術研討會”在中國國家博物館舉行時，國博首次嘗試運用微博互動的形式對研討會進行現場直播。微博在進行圖文直播的同時還在每條微博后添加了視頻連接的地址，使廣大網民可以通過多種媒體形式近距離感受藝術大師的魅力。

5.線上線下，信息靈活轉移

二維碼，不僅能夠幫助商家盈利，同時也是藝術、文物等行業(yè)進行大眾普及的全新方法。二維碼以其簡單、易操作、應用廣、成本低廉等優(yōu)點，逐漸被使用到公共服務領域。在2012年4月廣東省博物館舉辦的“雪域瑰寶西藏文物展”中，就已經出現了二維碼的身影。之后湖北省博物館、南京市博物館、中國美術館、中國國家博物館等也相繼采用二維碼作為展覽推廣的輔助手段。觀眾通過智能手機掃描二維碼，就可輕松查看相對應的展品信息，將展覽從展廳延伸到網絡空間，讓原本“冷冰冰”的文物展變得靈活、生動起來。

6.重視互動反饋，確立文化個性

長期以來，博物館工作者一直致力于讓民眾更親近博物館。而網絡傳播天然具備這樣的能力，其中最重要的一點就是能及時聽到信息接收者的反饋，能讓他們發(fā)聲。

網絡實現了所謂的雙向傳播的傳播模式，它打破了權威者專有的話語權，推動普通用戶去創(chuàng)造，使內容變得更加互動化和雙向化。這便有利于博物館搜集反饋信息，做好觀眾調查分析，及時改進工作。博客、微博、微信、論壇、留言板等作為博物館社會教育功能的一個延伸，不僅是傳遞信息的工具，同時可把獲得公眾的反饋信息作為決策的重要參數；另一方面，讓公眾間接地參與到博物館的管理，以更新穎、更平等的方式吸引有識之士尤其是年輕一代投身到博物館建設中來。

此外，每個博物館在制定宣傳戰(zhàn)略的時候，必須確立自己的文化個性。盡管所有的博物館都有一個共同的文化目標，就是普及歷史、文化、科學知識，但是每個博物館因其文化定位、覆蓋的知識領域以及所在的地區(qū)等諸多因素，而有著不同的文化個性，因此在進行網絡傳播的時候也要與博物館彰顯的文化個性和一貫的文化形象相一致。

總之，網絡傳播給博物館帶來了巨大的挑戰(zhàn)，同時也帶來了新一輪的發(fā)展機遇。根據每個大眾欣賞水平和興趣愛好，受教育程度的不同，博物館應統(tǒng)籌策劃，靈活運用各種網絡傳播形式，建立多元化信息傳播體系，利用多種手段產生“疊加效應”，豐富多彩、突出創(chuàng)意，幫助觀眾接收和產生積極的傳播效果。如網站能夠使博物館形象立體化，既能深度展示研究成果和館藏資源，也可以提供寓教于樂的互動游戲、虛擬陳列和具有本館文化特征的壁紙、電子賀卡；微博、微信則可以利用知識傳播互動化的特點，抓住時效，突出重點，做好引導并及時吸納網民意見和建議，拉近博物館與民眾的距離。

自二十世紀九十年代新博物館學[2]興起以來，博物館的重心不再是對“物”的收集整理、研究保存，而開始轉向對“人”的文化關懷。博物館成為幫助大眾自我成長、自我完善，滿足他們情感、精神、心智發(fā)展需求的場所。隨著博物館從高高的象牙塔上走下來，更需要有一種傳播方式能讓博物館與公眾建立更平等、更親密的關系。網絡以其開放、包容、易操作、低成本等優(yōu)點，脫穎而出。在這個空間中，從學術研究、普及教育到娛樂化的宣傳，博物館多側面、多層次地將信息傳達給每一位觀眾，同時獲得更直接、更及時的反饋，從而達到事半功倍的傳播效果，博物館也由此實現了資源共享、公眾服務最大化。

參考文獻：

[1]包東波：《大眾傳播視角下的博物館功能初探》，《中國博物館》2012年第1期。

[2]周麗英：《臺灣博物館業(yè)信息建設與傳播特色巡禮》，《南方論刊》2012年第7期。endprint