從“基本戰略管理理念”看分眾傳媒的興衰

鄭元昊+徐濱

分眾傳媒誕生于2003年，在全球范圍首創電梯媒體，創始人江南春。2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股并于2007年入選納斯達克100指數。從懵懂中被資本推上云端，到一夜之間被資本拋棄，從被動地盲目跟隨資本市場游戲規則起舞，到主動地自主探求企業可持續發展的未來走向，分眾傳媒的興衰處處體現了一個企業家擁有正確的基本戰略管理理念的重要性。下面我們就從“基本戰略管理理念”走進眾傳媒，逐層分析，獲得啟示。

一、抓住行業的本質

戰略管理理念研究表明，廣告行業的本質體現在兩個方面，其一要分開消費者和非消費者，其二廣告的播放時間應該是人們最“無聊”的時間。分眾傳媒，選擇在電梯做廣告，既滿足了對消費者的區分，又滿足了廣告播放時間的恰當性，因此廣告的作用就最大限度的發揮出來了。雖然后面經歷了“315事件”、“融資重組事件”和“并購事件”，但是行業剛開始的戰略選擇方向是十分正確的。

二、企業的基本經營戰略是低成本和差異化

首先從差異化的概念出發，類似于“太陽馬戲團”的成功案例，分眾傳媒從商界普遍不被看好的廣告代理行業中發現了新的商機，一開始就區別聚眾找到了行業的藍海，與傳統傳媒思路完全不同。但是分眾傳媒對差異化的理解和重視并不足，不僅是做手機廣告和互聯網廣告，觸角早已伸到戶外廣告牌、廣告屏、影院內的電影映前廣告以及加油站數字廣告屏等。從分眾傳媒的早期發展路徑看上去已經不像一家“分”眾公司。分眾傳媒沒有在黃金時間把這種差異化做成“核心競爭力”，使其不容易被模仿，從而形成“深藍”，而是一味追逐資本的擴張，這種做法是不理智的。用江南春自己的話說：“早知道2008年市場會這么差，我就根本不用去買，這個公司可能自己就消亡了，或者只值3000萬美金。”但這還不僅僅是“買貴了”，或是“買的時機不對”。關鍵還在于是否“買對了”，是否跟你的核心業務相匹配，是否能夠很快消化。

其次，從低成本的概念出發，這就要求企業必須建立起高效的規模化的措施，全力以赴的降低成本，嚴格的控制成本，管理費用，研發，服務，推銷，廣告等方面的成本費用。否則很容易出現“超大規模不經濟” 的問題。“分眾式的并購擴張”下成本控制相當程度上是通過合并競爭對手來實現的。以商務樓宇為例，安裝一臺液晶屏的成本可能只需要1000元，但由于爭奪市場的需要，兩個公司競相抬價，可能會提高10倍。通過合并就可以遏制兩個公司為爭奪樓宇資源而使進入樓宇市場租金飆升的勢頭，并使得已經虛高的租金回復到合理水平。這種情況同樣發生在賣場終端領域，所以分眾決定合并璽誠，而這些做法都是不夠理智的。

三、企業的目的是創造價值，但首先要創造顧客的價值

我們承認，分眾傳媒有三個不可替代的客戶價值。其一能夠集中火力，命中傳統媒體難以命中的那部分特定的“三高”人群，實現傳媒趨勢=“點對點”溝通的態勢。其二、強勢的播出格式，能夠反復沖擊并且刷新人腦中的記憶遺忘曲線，提高消費者對品牌的記憶度。其三、彌補了傳統流媒體收視率再高，卻不能將廣告信息有效傳達到目標受眾的弱點。但是用江南春的話來說：“當災難來臨的時候，才發現了客戶第一，賺錢只是順便這樣簡單的道理，資本不在是至高無上的指揮棒”。

四、適應全球化，實現共贏

分眾傳媒一定要和其它企業緊密的結合實現“共贏”才是生存之道。以前是“你贏我輸”的模式，現在應該是“共贏”的模式。企業在制定方案時，為了實現全局目標，要制定全局的戰略。重點是“協調”，即協調外部環境和內部條件。我們要打造“戰略生態”，即別人存在，是你存在的基礎，別人存在，是你生存的土壤。盲目并購，可能打破戰略生態。并購，必須進行風險分析，即對國家政策法律的分析，對目標企業的全面了解，財務風險，并購后整合運營風險。我們要看它是否建立明確的目標和戰略管理規劃，是否在人才、信息、技術、管理等方面是做好充分的準備，并購后企業的運營管理是否能快速步入正軌。分眾傳媒資本擴張初期關于這些要素的考慮的并不完善。

綜上所述，和資本市場打交道最重要的是引導它而非被它引導。資本市場永遠存在追漲殺跌的問題，永遠存在喜歡錦上添花討厭雪中送炭的問題。所以，如果被資本市場引導，那么企業的戰略必然是迷失的。分眾傳媒可以用融資來的錢支持資本意義上的整合，但是必須以有時間和有管理能力，有人才作為整合的鋪墊。 分眾傳媒應按照自己的節奏，有序擴張，妥善經營，才能保證無論資本市場漲潮退潮都能有始有終。

對于分眾傳媒未來的發展思考，首先從產品開發戰略角度，主要集中在對其內容產品的思考上，因為對于一個戶外廣告公司來說，最重要的還是其旗下的媒介產品。否則擴張戰略只能成為海市蜃樓。 廣告媒介形式的開發，要與受眾的生活習慣更加契合，有效整合他們的零碎時間。更加觀察和貼合受眾的生活習慣。其次從營銷戰略角度，分眾傳媒應該借助本身的優勢繼續優化，完善其多個新媒體營銷平臺，制定多平臺整合的營銷戰略。再者從企業戰略管理思想角度，要持續創新，為分眾傳媒“未來危機”提前預警。最后用江南春的話說：“我們要學會反向思考，把不合邏輯、不合常規的內容重新組合變成新東西 。其實商業模型也是這樣，當兩個不可以挨在一起的東西強行挨在一起，就變成了另外一個東西。”

主作者：

作者簡介：姓名：鄭元昊，性別：男（出生1988年10月），名族：漢，遼寧省大連市（籍貫），所在學校：大連海事大學專業學位教育學院。

副作者：

作者簡介：姓名：徐濱，性別：男（出生：1976年4月），民族：漢，遼寧省大連市（籍貫），所在學校：大連海事大學專業學位教育學院。