廣告語(yǔ)言的多模態(tài)研究

作者簡(jiǎn)介：孫蕾（1981.10-），副教授，研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)。

[中圖分類號(hào)]：H08 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-35--02

哲學(xué)家亞里士多德曾對(duì)語(yǔ)言這樣闡述道：“文字是口語(yǔ)的符號(hào)，口語(yǔ)是內(nèi)心經(jīng)驗(yàn)的符號(hào)。”多模態(tài)這一概念始于二十世紀(jì)九十年代，在語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。語(yǔ)言學(xué)家們逐漸認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言只是生成意義的手段之一，面部表情，身體語(yǔ)言等是其產(chǎn)生意義的符號(hào)模態(tài)，基于這一現(xiàn)象，對(duì)于語(yǔ)言的研究逐步進(jìn)入到多模態(tài)話語(yǔ)分析這新一新的視閾。

一、多模態(tài)概念的界定

不同的語(yǔ)言學(xué)家對(duì)多模態(tài)持不同的觀念，Kress& Van Leeuwen提出多模態(tài)是幾種符號(hào)模態(tài)的同時(shí)運(yùn)用。朱永生指出判斷多模態(tài)就是以其涉及的種類多少來(lái)決定，例如在電腦上網(wǎng)的時(shí)候是用耳朵聽(tīng)聲音，用眼睛看圖像和文字。有些語(yǔ)篇文字即使只涉及了一種感官系統(tǒng)，但如果使用了兩個(gè)或兩個(gè)以上的符號(hào)系統(tǒng)也應(yīng)該被視為是多模態(tài)的應(yīng)用。比如繪本，這里有視覺(jué)模態(tài)的使用，也有文字圖畫(huà)的參與，所以是多模態(tài)語(yǔ)篇。而多模態(tài)話語(yǔ)分析指的是用全部的意義生成資源所構(gòu)成的各種類型模態(tài)去分析一種角度。

二、廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)言是廣告的生命，是廣告的靈魂。廣告語(yǔ)言指的是廣告作品中用以表達(dá)廣告主題及創(chuàng)意的語(yǔ)言文字，其表現(xiàn)形式多種多樣，包括標(biāo)題，正文，標(biāo)語(yǔ)和廣告附文四個(gè)部分，各部分相互聯(lián)系，互為整體。廣告語(yǔ)言的這種特殊結(jié)構(gòu)使要傳播的信息得到合理的組織，同時(shí)使需要突出亮點(diǎn)的信息得到突出的表現(xiàn)，進(jìn)而使廣告的傳播效應(yīng)得到了最大化的利用。

三、廣告多模態(tài)構(gòu)成

著名的符號(hào)學(xué)家朗格曾提出，人類運(yùn)用的傳播符號(hào)可以分為大類：一類是用以推理的——語(yǔ)言符號(hào)。一類是用以表象的——非語(yǔ)言符號(hào)。而廣告是以多種模態(tài)進(jìn)行信息的交流和傳播的，主要使用了非語(yǔ)言系統(tǒng)和語(yǔ)言系統(tǒng)。語(yǔ)言系統(tǒng)主要是由文本模態(tài)，聲音模態(tài)組成，這里也涵蓋了句子，詞語(yǔ)的使用。非語(yǔ)言系統(tǒng)主要由非語(yǔ)言的聲音模態(tài)，圖像模態(tài)構(gòu)成。

四、廣告語(yǔ)音模態(tài)韻律之美

廣告語(yǔ)言通過(guò)使用各種語(yǔ)音表現(xiàn)手段使其在傳播的過(guò)程中聽(tīng)起來(lái)更朗朗上口，展現(xiàn)出韻律之美給聽(tīng)眾留下深刻的印象。

1.平仄的運(yùn)用

漢語(yǔ)中四個(gè)聲調(diào)的區(qū)分，令其在語(yǔ)音方面體現(xiàn)了高低起伏的美感。清代著名學(xué)者沈德潛說(shuō)：“詩(shī)以聲為用者也，其微妙在抑揚(yáng)抗墜之間，讀者靜心按節(jié)密詠恬吟，覺(jué)前人聲中難寫(xiě)、響外別傳之妙，一齊俱出。”很多的廣告在語(yǔ)音方面聲調(diào)平仄配合協(xié)調(diào)，平仄相間，有起有落，有悅耳動(dòng)聽(tīng)之美。例如：

（1）真情付出，心靈交匯（雕牌牙膏廣告）。它的聲調(diào)是“平平仄平，平平平仄”。

（2）一旦擁有，別無(wú)選擇（飛亞達(dá)表廣告）。它的聲調(diào)為“平仄平仄，平平仄平”，這里在語(yǔ)音上平仄交匯出現(xiàn)，形成了抑揚(yáng)起伏變化的韻律之美。

2.韻部的和諧運(yùn)用

大量使用同音近韻音節(jié)，押韻的廣告語(yǔ)言，在傳遞給觀眾信息的同時(shí)，相同或相近聲音循環(huán)往復(fù)的出現(xiàn)，會(huì)大大增加語(yǔ)言的節(jié)奏感和音樂(lè)之美。

（1）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)廣告）

（2）靜謹(jǐn)悠遠(yuǎn)，自成焦點(diǎn)（日產(chǎn)尼桑天箱廣告）

（3）尊崇風(fēng)范，榮耀立現(xiàn)奔馳梅賽德斯廣告）

（4）非常可樂(lè)，非常選擇非常可樂(lè)廣告）

3.對(duì)稱音節(jié)的運(yùn)用

音節(jié)的對(duì)稱是指在音節(jié)上體現(xiàn)和諧的音頻，現(xiàn)代漢語(yǔ)里常見(jiàn)的日常詞匯如果以音節(jié)的數(shù)目進(jìn)行劃分，可概括為單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞和多音節(jié)詞。廣告的意圖就是追求語(yǔ)言的簡(jiǎn)單，和諧流暢的音律。所以，音節(jié)上體現(xiàn)的勻稱整齊，即單音節(jié)詞對(duì)單音節(jié)詞，雙音節(jié)詞對(duì)雙音節(jié)詞，多音節(jié)詞對(duì)詞。

疊音的使用可以增強(qiáng)文字的氣勢(shì)主要AA，ABB，AABB，ABAB四種結(jié)構(gòu)，而其中又以AA形式在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用為常見(jiàn)。AA式按詞性又可以分為動(dòng)詞疊音，名詞疊音，形容詞疊音，副詞疊音，量詞疊音。這種形式的疊音主要的目的是突出產(chǎn)品的特點(diǎn)及使用功效，給觀眾留下深刻的印象。例如廣告：

晶晶亮，透心涼（雪碧廣告）在這一廣告中，“晶晶”這個(gè)詞語(yǔ)不僅給觀眾展現(xiàn)了雪碧飲料的清澈透明的誘人形象，而且生動(dòng)烘托了“透心涼”的形象化形象。

（1）悠悠歲月酒，濃濃論牌曲（沱牌曲酒廣告）

（2）食華豐，路路通（華豐方便面廣告）

（3）苦苦的追求，甜甜的享受（伊利雪糕廣告）

上面三則廣告都使用了疊音，有的做主語(yǔ)，有的做定語(yǔ)，有的做謂語(yǔ)，他們把產(chǎn)品所要傳達(dá)特點(diǎn)等淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，形象生動(dòng)的描繪，博得觀眾眼球，讀起來(lái)也悅耳動(dòng)聽(tīng)，大大地增加了語(yǔ)言文本的感染力。

五、選擇廣告語(yǔ)音模態(tài)

廣告語(yǔ)音模態(tài)的選擇注重的原則是讀起來(lái)朗朗上口，語(yǔ)音和諧整齊，方便記憶和傳誦。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，不同類型的廣告語(yǔ)言在末尾字的選擇或者韻部的選擇上存在著很大的差異性。比如食品類，酒水類的廣告語(yǔ)在結(jié)尾會(huì)側(cè)重選擇開(kāi)口度偏大的韻部或者文字。例如：

（1）好牛，好奶，好生話。（雅士利奶粉廣告）

（2）康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。（康師傅方便面廣告）

（3）人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。（人頭馬廣告）

（4）酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳廣告）

例（1）中的“活”，例（3）中的“來(lái)”，例（4）中的“我”，這三個(gè)都是開(kāi)口度偏大的末尾字。例（2）中的“見(jiàn)，面”，則都是開(kāi)口度較大的韻部。這幾則廣告語(yǔ)都是大眾比較熟知的，因?yàn)樗麄兊膹V告語(yǔ)讀起來(lái)非常上口好記，所以增強(qiáng)了播放的效果，同時(shí)也便于聽(tīng)眾的記憶和誦讀，起到了最好的傳播效應(yīng)。

通過(guò)對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，相比酒類和食品類廣告，化妝品廣告它多采用開(kāi)口度較小的末尾字。其次是珠寶服飾類廣告。分析原因，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品的受眾群大多數(shù)為女性，所以需要它的廣告語(yǔ)言更加體現(xiàn)出女性內(nèi)在的細(xì)膩，溫柔，以及感性，進(jìn)而達(dá)到吸引更多女性去消費(fèi)的目的。例如：endprint

（1）美加凈燕窩潤(rùn)膚霜，天然滋潤(rùn)充滿生機(jī)！（美加凈廣告）

（2）優(yōu)雅的人生，唯有用心描繪（珠寶公司廣告）

（3）不只是吸引（浪莎廣告）

（4）珍逾拱壁，永久保值（勞力士表廣告）

（5）霞飛創(chuàng)造你的自然美！（霞飛廣告）

（6）依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！（依柔牌化妝品廣告）

上述例子中用“優(yōu)雅”，“柔柔蜜蜜”來(lái)表現(xiàn)女性的溫柔和甜美。例（1）中的文字“機(jī)”開(kāi)口度較小，委婉的語(yǔ)調(diào)配合使用展現(xiàn)了產(chǎn)品柔美，細(xì)膩的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言在聲音和圖像媒介的傳播過(guò)程中，通過(guò)不同的發(fā)音體和發(fā)音方式，決定各種有特色的語(yǔ)音是用來(lái)區(qū)別意義的要素之一。

六、廣告語(yǔ)音模態(tài)的功能

1.喚起觀眾的聯(lián)想

語(yǔ)音的作用可以增強(qiáng)敘事效果，改善敘事效果，擴(kuò)展敘事內(nèi)容，喚起觀眾的聯(lián)想。從心理學(xué)角度分析，這是指由一種感覺(jué)牽引出另一種感覺(jué)的心理活動(dòng)，稱之為聯(lián)覺(jué)。它主要指的是人類感覺(jué)的相互聯(lián)系和溝通。廣告中聯(lián)覺(jué)的使用可以在有限的時(shí)間內(nèi)積極調(diào)動(dòng)起觀眾的各種感覺(jué)系統(tǒng)，增強(qiáng)他們的畫(huà)面感，進(jìn)而強(qiáng)化視覺(jué)的沖擊。另外，畫(huà)外的旁白也可以有效地通過(guò)暗示去喚醒觀眾的聯(lián)想能力，交待畫(huà)面難以表現(xiàn)的內(nèi)容和場(chǎng)面。人物話語(yǔ)與畫(huà)外音通過(guò)語(yǔ)言這一工具清楚準(zhǔn)確地表達(dá)思想，逾越電視畫(huà)面，喚起觀眾的聯(lián)想。

2.傳遞超越畫(huà)面的信息

語(yǔ)音模態(tài)的作用是對(duì)圖像內(nèi)容做詳細(xì)的語(yǔ)言說(shuō)明，但這種語(yǔ)言說(shuō)明不應(yīng)僅僅是對(duì)廣告畫(huà)面的單純的“看圖說(shuō)話”，而應(yīng)是對(duì)畫(huà)面內(nèi)容的強(qiáng)調(diào)，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛和深化主題的作用。

七、結(jié)論

廣告信息的有效傳達(dá)主要依賴于語(yǔ)言，現(xiàn)如今廣告語(yǔ)言已經(jīng)是大眾口中耳熟能詳?shù)摹靶略?shī)詞”。它風(fēng)致綿邀，它以少勝多，它音律協(xié)調(diào)，它情貌無(wú)遺，它無(wú)處不在，無(wú)孔不入。廣告語(yǔ)言正在改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式，而且還在改變著人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念。立足多媒的角度探討廣告語(yǔ)言對(duì)新媒體時(shí)代語(yǔ)言學(xué)的創(chuàng)新由積極的深遠(yuǎn)意義。

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