網購沖擊下的實體店營銷對策

摘 要：網絡購物與實體店購物作為兩種購物渠道，都有著各自的特點及優勢劣勢。本文將通過對網購與實體店購物的優劣進行比較分析，發現網絡經濟與實體經濟的聯系，結合當前網購對實體店銷售的沖擊情況，找出實體店的營銷對策。

關鍵詞：網絡經濟；實體經濟；實體店營銷

一、網購與實體店購物的比較分析

1.網購的優勢

（1）成本價格優勢。相比實體店鋪，開網店只需要少量的啟動資金，較低的經營費用。

（2）時間地域優勢。網購無時間和地域的限制，可24小時自助購物，方便快捷，另外可打破地域限制，身在家中也可購買全國乃至全球的物品。

（3）物流送貨上門優勢。目前網購物流配送主要有兩種模式：一種是以淘寶網為典型代表的第三方物流，另一種是自建物流，以京東商城為代表。

（4）比較全面的評價體系。網購雖然有虛擬的特點，但其較全面的評價體系正彌補了這一缺點，而這也正是實體店所不具備的。

2.網購的劣勢

（1）相關依賴性強。網購的實現需要依賴消費者計算機操作水平、消費觀念、當地網絡覆蓋程度、物流行業發展水平和金融銀行業相關支持。

（2）網上支付不安全。網購應用普及帶動第三方支付高速發展，同時也滋生出釣魚網站、商家欺詐以及盜卡交易等三類威脅。

（3）獲得信息不充分。首先顧客只能通過圖片展示和賣家給出的相關文字數據獲取信息；其次由于賣家進入門檻低，質量良莠不齊，且售后無保障，退換貨繁瑣。

（4）商品不能即買即用。從在網上下訂單到取貨，中間要經歷一個不確定的過程，這很大程度上與物流相關，也由各地天氣情況決定。

3.實體店的優勢

（1）實物展示，真實可靠。在實體店，買家可以親自觀看到、觸碰到、嘗試到賣家的產品與服務，其實物展示效應更能帶給消費者安全感。

（2）滿足消費者精神上的感受和需求。有時人們選擇實體店購物不僅是為了滿足對產品本身的需求，更多的是享受親近社會的樂趣，得到高質量的服務，對自身的價值也有一定的體現和提升。

（3）規范的管理，售后方便有保障。傳統實體店經過多年的發展已經形成了較為完善和規范的管理制度，這使得消費者實體店購物更有保障。

（4）依托固定場所、固定消費群，收入有一定保障。實體店都有固定的經營場所，隨著經營時間增長總會累計一定的固定消費群，依托當地的知名度，收入有一定保障。

4.實體店的劣勢

（1）經營成本高，價格高。實體店的經營成本巨大，貨物投資壓力、裝修費、稅費、服務人員工資、水電費、煤氣、供暖、物業管理費等。這樣的成本壓力必然要由所售商品的價格來緩解。

（2）時間和地域限制。首先實體店一般都有固定的營業時間，其次實體店購物必須要消費者親自到店選購，這就受到天氣情況的影響，另外有些行動不方便的顧客不能親自出門購物，影響了很多消費者選擇實體店購物。

（3）當面議價的尷尬。除商場專柜實行商品定價外，很多小實體店鋪都是要議價的，對于多數專柜消費能力不足又不擅長小店議價的消費者來說，網購便成為較合適的購買途徑。

二、網絡經濟與實體經濟的聯系

企業在當前網絡經濟環境下必須作出巨大變革，但可以肯定的是傳統工業經濟在新經濟中依然有其存在的價值。

首先，網絡經濟的發展要以實體經濟為基礎。發達國家的網絡經濟是在較為發達的工業經濟基礎之上發展起來的，競爭中的難題已不再是產品的質量與服務，而且，網絡經濟還必須有物流的配送體系作為支撐，因此工業經濟的重要性決定了我國在發展網絡經濟的同時仍要重視鞏固和補充工業經濟的基礎，同時要結合網絡經濟的背景重新整合傳統工業經濟中企業的組織結構。

其次，傳統工業經濟的發展也需要網絡經濟的推動。只有做到利用網絡經濟對傳統經濟的創新能力有較大地提升，才有可能消除兩種經濟之間的矛盾。企業可以通過運用信息技術節約交易成本，也可以通過網絡宣傳提高企業及產品的知名度，從而使企業更具競爭優勢，因此離開網絡經濟的推動，傳統的工業經濟在當今時代也很難快速發展。

三、網購對實體店銷售的影響

根據艾瑞咨詢2015年中國網絡購物市場數據，2015年中國網絡購物市場交易規模達3.8萬億元，較去年增長36.2%；僅以天貓為例，2016年天貓雙11的總交易額為1207億元，交易群體覆蓋了235個國家和地區。可以說，網購的大量銷售業績，都是從實體店份額里“搶去”的。

不僅網店以正常渠道搶奪實體店市場份額，更令實體店難以接受的是，越來越多的消費者開始在實體店選貨，覺得合適之后記下貨號再到網店購買，這種行為無疑使實體店成為了網店的免費體驗館。尤其以服裝和化妝品類實體店這類現象居多，而實體店既不能不讓消費者試，又不能試了以后讓消費者必須購買，這樣對于消費者來講既可以避免在網上買到的東西不合適，又可以利用網店的低價格優勢，滿足了消費者利益最大化的同時對于實體店來說卻是一個不小的沖擊。

四、網購沖擊下的實體店營銷對策

1.多渠道銷售，錯位營銷

（1）實體店與網店形成一定規則

首先，網店和實體店新品不同步。新品在實體店經過45天的銷售期后，可以轉到網絡店鋪進行折價銷售，這樣不僅處理了實體店鋪的商品，也可以對各級經銷商清理庫存。其次，保持價格一致。網店并非適合所有企業，一是不適合單品利潤高、受眾覆蓋率高的奢侈品牌，二是單品價格低，店鋪分布廣的品牌。同時還要注意生產廠家或經銷商要嚴格控制非賣品（贈品）的流通，避免網店低價出售贈品來搶奪實體店的客源。

（2）實體店和網店相互合作統一目標

通過協調相互聯系的價值活動并使其最優化，可以降低這些活動的總成本，從而產生成本優勢。而目前的情況是實體店在以自己的優勢來彌補網店的缺陷，同時自己承受成本的巨大壓力，因此是不協調的發展。整合多渠道系統使各營銷渠道成為相互聯系的整體，各渠道間承擔不同的渠道任務并具有共同的利益目標和相互制約關系，從而發揮企業營銷系統優勢，既可以降低渠道成本，又提高了渠道運營效率。endprint

（3）實體店與網店形成差異化避免雷同

多渠道營銷系統通過滿足顧客的獨特需求而具有特色優勢。企業的每一條營銷渠道都針對不同的市場需求而進行鋪設，各個渠道要根據市場需求形成相對合理的分工與協作關系，以便可以針對不同細分市場的不同需求來提供和分銷產品，從而使需求各不相同的消費者能及時、有效地獲得所需產品。

2.實體店充分利用其不可替代性，走個性化服務道路

目前網店的一個主要缺點是購物體驗不如實體店，因此，實體店要從人性化和個性化的服務上去做文章，充分挖掘實體店的不可替代性，同時也可以借鑒網店的一些優點，結合實體店自身情況提高其產品附加值。實體店可以開通網上訂購業務，或與信譽較好的團購網站合作組織團購，不同類別實體店之間可以形成合作，最好的合作模式是不受網購沖擊或沖擊很小的實體店與受網購沖擊較大的實體店間的合作。最后，實體店可以充分利用評價類網站，既可為未曾到本店消費的顧客提供參考和借鑒，又可通過這類網站對經常來店消費并給出評價或合理建議的顧客給予適當返利，這樣既可拓展新客戶又可更好的鞏固老客戶。

3.采取措施應對網購族“只試不買”

面對越來越多的網購族到實體店只試不買，實體店也可以采取一定的措施積極應對。

第一，限制型。很多網購族到實體店試衣后采取拍照、記貨號的方式再到網上搜索購買，實體店可以進貨后把商品吊牌統一換成本店內部吊牌和貨號，這樣既方便服務人員查找貨物又可以對網購族產生一定的限制。

第二，疏導型。實體店應該加強服務，畢竟消費者有先試后買和自由購買的權利，而服務人員如果在明知道顧客沒有購買意愿的情況下還能提供優質的服務，或許在實體店與網店價格相差不是很大的情況下消費者會因感動于服務而轉向實體店消費。

參考文獻：

[1]李雁.網絡店鋪VS實體店鋪[J].科技情報開發與經濟，2006，16（24）：163-164.

[2]李玉芳.網絡經濟對實體經濟的影響及對策[J].經濟導刊，2010（10）：84-85.

[3]雷蕾.網店與實體店應協調發展[J].紡織服裝周刊，2010（4）：55.

[4]覃偉霞.“實體店+網店”運營模式研究[J].武漢職業技術學院學報，2011，10（3）：32-34.

作者簡介：馬連秀（1985- ），女，漢族，吉林省農安縣人，碩士研究生，吉林省促進中小企業發展服務中心研究實習員，研究方向：企業管理endprint