顧客價值研究綜述

摘 要：本文對國內外顧客價值研究文獻進行了系統梳理，總結了顧客價值的定義，分析了顧客價值的結構維度，闡述了顧客價值的影響因素以及顧客價值的結果，對顧客價值的未來研究進行了展望。

關鍵詞：顧客價值；顧客滿意；顧客忠誠

一、引言

在服務營銷研究領域，顧客滿意與顧客忠誠一直是學者們關注的焦點，通過企業服務質量的改進，提升顧客滿意度和忠誠度也是企業達到持續盈利的途徑之一。但是，有學者研究表明，顧客滿意的研究并沒有達到預期的目標，原因在于許多企業雖然制定了顧客滿意度的目標，但是沒有進行嚴格的測量。或者即使做出了嚴格的測量也未能按照顧客滿意的測量結果來指導企業行動，更重要的問題是企業對顧客滿意的測量結果往往缺乏與競爭者的數據的比較，在激烈競爭的市場環境下，這一結果也難以反映市場以及顧客的真實情況，這就會導致雖然顧客對企業是滿意的，但是卻轉向購買競爭者的產品和服務的現象的發生。因此，企業不僅要關注顧客滿意數據，更要能夠為顧客提供超越競爭對手的價值。于是，什么是顧客價值，顧客如何看待企業提供的價值，顧客價值的構成及影響逐漸成為營銷研究的重點內容。

二、顧客價值的定義

從營銷學的視角來看，顧客價值是指顧客對企業提供價值的一種主觀感知，也稱為顧客感知價值。Zethaml（1988）認為顧客價值是指消費者對產品或服務效用的獲得與付出而做出的總體評價。她認為顧客價值包含四種涵義：（1）價值就是低價格，表明顧客在價值感知中比較關注其對產品或服務所付出的貨幣的多少；（2）價值就是顧客在產品或服務中想要獲得的利益，也就是產品或服務給顧客提供的效用；（3）價值是顧客在產品或服務中獲得的收益與支付的價格之間的權衡；（4）價值是顧客的付出所能得到的全部收益。她指出雖然對產品或服務的所得感知因顧客而不同（如關注數量、質量、便利等），付出感知也不同（如關心付出的金錢、時間和精力等），但顧客價值意味著消費者從產品或服務中所得利益與購買使用產品或服務所付出代價之間的權衡。顧客會根據自身對產品或服務的感知價值做出購買決策和行為，而不僅僅是質量和價格因素。Monroe（1990）也認為顧客價值是指顧客從產品或服務的交易中獲得的質量或利益與其為之付出的成本之間的權衡。Woodruff（1997）通過對顧客滿意與顧客價值的研究，認為顧客價值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實現顧客目標和目的的產品屬性的實效以及對使用的結果所感知的偏好與評價。這個定義強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的對產品或服務的感知、偏好和評價。Kotler（1994）是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來解釋顧客價值的，他認為顧客會購買那些能夠提供最大價值的企業的產品或服務，顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，而顧客總成本則包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。兩者的差值越大，顧客價值就越大，反之，顧客價值就小。董大海（1999）認為國外學者往往將收益與成本的差值視為顧客價值，而他認為顧客價值應該是效用與付出的比值，如果比值大于“1”，說明顧客效用大于顧客成本，就是“物有所值”，如果比值小于“1”，說明顧客效用小于顧客成本，就是“物無所值”，用比值來界定顧客價值的含義更能體現顧客對產品或服務的比較和權衡。

三、顧客價值的維度

在營銷研究文獻中，感知價值往往是通過單一維度進行測量的，例如注重顧客對產品或服務“物有所值”的感知。然而，Bolton和Drew（1991）指出顧客價值是一個多維構念，而且從顧客價值的定義可知，顧客價值是顧客對利得與利失權衡的感知，于是，有學者認為顧客價值由兩維度構成，即利得因素和利失因素，并將產品質量視為利得因素，把價格視為利失因素。但在對顧客價值的研究中，僅有這兩個維度還不能夠涵蓋顧客價值的所有內容，顧客在對價值評價的過程中，不僅會受到產品質量和價格的影響，還會受到社會、情景等因素的影響，因此，只有超越這兩個維度，更加全面系統地探討顧客價值的構成維度，才能真正理解顧客價值的形成過程。Parasuraman（2000）研究指出產品質量、服務質量和價格因素共同構成了顧客價值。Grewal等（1998）將顧客價值分為兩個維度，獲得價值和交易價值。獲得價值是指顧客從產品或服務中獲得的凈收益，而交易價值是指顧客對產品或服務交易產生的心理滿意感知。Woodruff（1997）認為顧客在購買以及使用產品的不同階段對價值的感知會有所不同，基于這樣的觀念，他提出了顧客價值層次模型，將顧客價值分為三個層次，最低一層的是顧客對產品或服務的具體屬性以及屬性功能的評價，在此基礎上，顧客會就這些屬性對實現預期結果的能力形成期望和偏好，顧客最后會根據這些結果對顧客目標的實現能力形成期望，顧客對每一層次目標的實現評價形成顧客的感知價值。Parasuraman等（2000）提出了顧客價值的四種類型，獲得價值，交易價值，在用價值和償還價值。他們對獲得價值和交易價值的定義與Grewal等（1998）的定義相同，而在用價值是指顧客在使用產品或服務時所獲得效用，而償還價值是指顧客對產品或服務的剩余價值的獲取。他們還指出，獲得價值和交易價值的評價發生在顧客購買階段，而對在用價值和償還價值的感知和評價則發生在顧客的購后和使用階段。通過這一界定，也意味著顧客價值是一個動態的概念，顧客對感知價值的評價會在不同的購買階段而發生變化。Sweeney和Soutar（2001）將顧客價值分為四個維度，質量/功能價值，價格/功能價值，情感價值和社會價值，研究結果也表明顧客價值的多維測量要比單一維度能夠更好地解釋顧客的購買行為。

四、顧客價值的前因與結果

在服務營銷研究領域，服務質量是影響顧客價值的重要因素。Ravald和Gr■nroos（1996）認為顧客價值主要由產品質量、服務質量和價格因素構成，顧客價值不僅影響顧客購買前的購買決策行為，同時對購買后的滿意與推薦意向產生影響。眾多的營銷學者也驗證了感知價值與顧客滿意和行為意向的關系，Dodds（1991）指出感知價值在感知質量與行為意向關系中的發揮重要作用，woodruff（1997）指出感知價值是顧客滿意的重要前因變量，并且對顧客的行為意向，如顧客口碑和購買意向有積極關系。Cronin等（2000）研究了服務質量、服務價值、滿意與行為意向的關系，結果表明，服務價值對顧客滿意產生顯著影響，對顧客的行為意向有間接影響。Patterson和Spreng（1997）提出了績效、價值、滿意與行為意向的關系模型，其將價值界定為產品績效質量與價格的權衡，研究結果表明價值對滿意有較強的影響效應，進而對重購意向有間接影響，而價值對重購意向沒有直接影響。McDougall和Levesque（2000）認為服務質量是顧客滿意和顧客忠誠的重要決定因素，但是他們也同時指出了在以往的研究中沒有強調顧客價值的作用是顧客滿意研究的一個重要缺陷，不能夠完全解釋顧客滿意的形成過程，因此，在他們的研究模型中合并了顧客價值這一關鍵變量，并將服務質量分為兩個維度，一是核心服務質量，二是關系服務質量，通過對四個不同類型的服務企業的實證研究發現，顧客價值與服務質量都對顧客滿意和顧客忠誠產生直接和間接的影響，其中，顧客價值對顧客滿意的影響大于關系服務質量的影響，在不同類型的服務企業，顧客價值對顧客滿意的影響也存在差異。Effert和Ulaga（2002）提出了兩個概念模型，第一個模型是中介模型，主要驗證顧客感知價值、滿意與重購和口碑的關系，第二個模型是直接模型，主要是測量顧客感知價值對顧客重購意向和口碑的影響，兩個研究結果都表明變量之間具有顯著的影響效應。國內學者王永貴（2002）也認為服務質量、顧客滿意和顧客價值是企業競爭成敗的關鍵因素，在對這些構念研究綜述的基礎上，提出顧客價值不僅對服務質量與顧客滿意關系起到中介作用，同時也有明顯的負向調節作用。研究結果表明，在服務質量差別有限的情況下，隨著價格的降低，顧客的感知價值會得到提高，由于顧客價值的調節效應下，服務質量對顧客滿意的貢獻會隨之降低。endprint

除了學者們對感知價值的維度和影響機制研究之外，隨著研究的不斷深入，學者們開始關注顧客價值的動態性，即顧客在不同的消費階段會產生不同的價值感知和關注焦點，而且，顧客在由初次購買者向短期顧客和長期顧客轉變的過程中，對價值的判斷標準也會有巨大的差異，在這一過程中，顧客還會受到市場環境、競爭因素以及自身因素的影響。因此，對顧客價值的研究不再是一次交易過程的結果，而是需要系統全面地對顧客價值的影響因素進行分析，通過持續不斷地為顧客創造價值以維持持久的顧客關系，形成企業的競爭優勢。

參考文獻：

[1]Dodds， W. B. （1991）. In search of value： How price and store name information influence buyers' product perceptions. The Journal of Service Marketing ， 5（Summer）， 27-36.

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作者簡介：劉好強（1980- ），男，河南許昌人，博士，講師，研究方向：營銷戰略、旅游營銷endprint