消費升級下的高端白酒市場，五糧液打法如何

本報記者　李司坤

消費升級最近已成為一個被各界所廣泛討論的話題。消費升級的一個重要表現在于消費水平的升級，食品飲料行業作為對消費信號反應最敏感的市場領域，勢必在本輪消費升級的驅使下進行行業生態重塑，這對作為其細分行業的白酒來說，既是機遇也是挑戰。《環球時報》記者近日赴四川宜賓參與2017中國國際名酒文化節，見證五糧液作為高端白酒市場的引領者，如何借本輪消費升級的東風，保持戰略定力，優化戰術打法，在新的戰場上走在了前列。

一、消費升級：高端白酒行業的重大利好

“近年來，國內酒業結構的升級步伐加快，消費對增長的貢獻持續提升，尤其是城鄉居民收入增長將持續支撐消費的總增長，”在18日舉行的五糧液第二十一屆1218共商共建共享大會上，五糧液集團董事長李曙光就明年及今后一段時間的白酒行業走勢給出了他的判斷，“這對于高端白酒的大眾消費已成為核心增量的白酒行業來說，是重大利好”。

李曙光在大會上透露，今年1—11月，五糧液集團公司實現銷售收入732.8億元，同比增長10.9%；實現利潤總額134.5億元，同比增長42.6%，在收入、利潤及增幅方面都創下近五年來的最好水平。2017年全年，五糧液集團的預計銷售收入有望突破800億，利潤總額突破140億。

“名優白酒企業將引領本輪的白酒行業增長。”李曙光認為，這是由消費升級、消費需求變化和產業的發展需求決定的，他提供的數據也佐證這一看法：今年前三季度，中高端白酒的銷售增速達到了38%，同時，位于前五名的頭部名酒企業實現銷售收入占全行業的20.3%，利潤占全行業的60%以上，遠高于白酒行業的平均增長率，市場份額向名優品牌集中的二八分成的趨勢更加明顯。

二、品牌+渠道+產品：新戰場下的五糧液組合拳

消費升級引發白酒行業的消費基礎悄然發生變化。在新的戰場里，如何進一步吸引消費者？五糧液給出的答案是，品牌、產品、渠道齊發力，每一個環節都嚴陣以待。

在品牌端，五糧液正在“重新定位濃香型白酒的行業價值”，努力“講好濃香型白酒的故事”。李曙光在1218大會上表示，“十三五”期間，五糧液確定了“做強主業、做優多元、做大平臺”的戰略核心，著力品牌價值的回歸和品牌形象的提升。“五糧液如何引導和重構消費者對‘中國頂級白酒品牌的認知，是實現競爭突破的核心。”李曙光稱，“因此，我們要把提升品牌檔次認知和固化消費者品牌偏好，當做五糧液實現二次創業的核心工作來抓”。

在渠道端，早在今年6月份，李曙光就根據五糧液渠道下沉策略強調了“百城千縣萬店”工程。在1218大會上，李曙光進一步對渠道建設提出更加具體的要求。“明年，公司計劃布局8000家社會化終端會員，除此之外，還要進一步加快線上線下一體的新零售終端建設并加快建設KA（重要客戶）終端”。

在產品端，五糧液打出“1+3”的產品策略：“1”是指做精做細核心產品52度新品五糧液，強化其經典大單品地位。“3”是指五糧液品牌核心產品體系延展的三個維度：主打獨特、稀缺、個性化的高端系列；主打年輕、時尚、低度化的年輕消費群體系列以及放眼長遠的國際版的系列產品。

三、布局國際藍海：戰略引領白酒的世界定位

在19日舉辦的中國濃香型白酒文化高峰論壇上，以五糧液為首的14家濃香白酒企業聯合發布《中國白酒宜賓宣言》，文末一句“國際藍海，共同開拓，共享成長，共贏未來”點出我國白酒企業下一步戰略目標——進軍海外。

國際市場真的是白酒行業的藍海嗎？數據證明此言不虛。據了解，2016年中國白酒的整個出口額為15.72億美元，遠不足國外一個名酒品牌在中國的銷量。前瞻產業研究院今年4月發布的一份報告也顯示，2016年，我國白酒行業出口貿易在國際貿易市場中的占比僅在0.76%左右。

中國白酒在國際市場上微不足道的市場份額意味著巨大的市場潛力，根據李曙光在1218大會上的判斷，隨著“一帶一路”倡議的推進，中國白酒的國際化發展正處于一個重大歷史機遇的風口上。“有很多機構的研究顯示，對白酒行業來說，‘一帶一路倡議下潛在的白酒消費額是國內消費量的兩倍以上。”作為一家在國際化之路上有著卓越表現的企業，今年以來，五糧液開啟“二次創業”新征程，在渠道和品牌上齊發力，加快國際化布局。

在1218大會上，李曙光介紹說，“今年以來，五糧液正在全球布局三大國際營銷中心：位于德國的歐洲營銷中心，位于香港的亞太營銷中心及位于紐約的美洲營銷中心，在國際上啟動萬店工程建設，同時把商品貿易與產業投資相結合，把文化交流與經濟交流相結合，打造一個國際化走出去的新模式”。

五糧液集團有限公司總經理劉中國也在“一帶一路”中國名酒文化高峰論壇上稱，五糧液在“一帶一路”沿線近十幾個國家和地區布局了營銷網絡，系列酒產品已經進入全球近100多個國家和地區相關市場，公司多元化產業也走向全球近30個國家和地區。

然而，要讓中國的白酒走向世界，卻并非易事。中國白酒的國際化之路“面臨政策、法律溝通的銜接，行業標準對接和文化溝通融合的問題”，而文化是酒類消費品打破地域限制走向全球市場最關鍵的因素之一。

對此，五糧液與高端國際知名品牌展開了戰略合作，通過打造中西方文化交流平臺，對外塑造五糧液的品牌價值。據《環球時報》記者了解，2017年，五糧液遠赴捷克、哈薩克斯坦、以色列、希臘、德國等近十個國家和地區，考察市場、謀求合作、推廣文化，行程超過了10萬里。李曙光對記者表示，明年五糧液還將與施華洛世奇、帝亞吉歐、保樂力加、奔富等國際知名企業開展深度交流與合作。

12月19日晚，五糧液集團主辦的國際名酒品鑒夜，五糧液攜手帝亞吉歐、保樂力加、百富門、富邑等世界名酒品牌組成的“一帶一路”國際名酒聯盟正式宣布成立，這標志著五糧液在走出去的進程中又邁出堅實一步。

“一帶一路”國際名酒聯盟將創造東西方酒文化交流平臺，推動建立國際公認的酒類質量和規范標準體系，引領全球酒業發展趨勢。經聯盟成員共同商議決定，國際名酒品鑒夜將于每年冬夏兩季舉行，其中夏季將在聯盟成員所在國之間巡回舉辦，讓全球消費者共同品鑒世界名酒的魅力。▲