產品滯銷誰之過？

文/陳薇

產品滯銷誰之過？

文/陳薇

最近，有兩家企業成為大家議論的熱點：一家是當紅炸子雞，以社交網絡的新型模式運營；一家是百年企業尼康，以傳統的市場模式進行經營。前者產品大量積壓，損失上千萬美元，后者產品銷量銳減，最終不得不關閉相關工廠。那么，上述兩家企業出現產品滯銷的根源究竟在哪里？是產品不對路，還是市場太小，或者由于營銷策略不給力？下面通過對這兩個案例的解析，找出癥結所在，也許對廣大眼鏡營銷人員不無裨益。

Spectacle遇冷 數十萬拍照眼鏡積壓在倉庫

在Google Glass沉寂后，還沒有哪款“高科技”眼鏡再次爆紅。不過在2016年，美國年輕人最喜歡的社交平臺之一Snapchat卻選擇了眼鏡作為它的第一款硬件產品，推出能拍短視頻的眼鏡——Spectacle，該公司隨后又推出了移動自動販賣機，這種銷售模式被很多媒體譽為市場營銷的杰作。隨后，該公司成功融資，并順勢上市，重點投資無人機市場，一時間，風光無限。然而，時隔僅一年之后，國外媒體卻爆出Snapchat嚴重高估了消費者對眼鏡的需求，出現了產品嚴重滯銷的局面，數十萬副未售出的存貨積壓在中國的倉庫中，且公司股價跌至發行價，無人機項目也擱淺了。

面對這種出乎意料的高開低走的結局，不少專業人士戲謔地說，這就是軟件科技公司的魔咒，只要一推出產品，必死無疑，不管是Google Glass、亞馬遜，還是Facebook等，都難逃此厄運。

其實，如果客觀冷靜地分析，Spectacle眼鏡敗走市場的原因顯而易見：作為一款眼鏡產品，最初Spectacle確實新奇，外觀時尚又靚麗，既能當太陽鏡，還能拍攝視頻，與Google Glass怪異的外觀形成鮮明對比，自然受到一些年輕消費者的喜愛。然而，這其中很大程度上得益于前期的過度炒作，而非真正契合消費者的需求，所以注定是曇花一現，一旦熱炒退潮，部分年輕人新鮮勁一過，市場行情立馬就趨冷了。此外，該公司還犯了以下兩個錯誤：首先，為了擴大市場大量鋪貨，購買變得容易，需求便迅速消散；其次，該公司高層看到了前期（極短期內）似乎還算優異的業績，嘗到甜頭便急劇膨脹，開始進入另一個領域，造成了人員及資金的浪費；第三，該公司沒有持續地為自己的產品進行推廣和宣傳，再加上新品更替滯后，品牌影響力微乎其微，自然就難免敗走沙場的命運。綜上所述，或許Snapchat失敗的原因是多方面的，但歸根結底，最根本的原因在于沒有真正研發出深度契合消費者需求的優良產品。這也是廣大眼鏡企業經營者最應該引以為戒的教訓！

著名企業文化與戰略專家陳春花說：“產品是一個需要持續關注并付諸行動的東西，同時更是連接企業與顧客的平臺，只有持續地關注產品才能獲取顧客的心智，也正是與顧客交心，企業才能夠保持持續領先的地位。一個能夠體現顧客價值的產品一定能帶領企業走上領先之路。”

尼康中國工廠宣布停產 打敗它的竟不是佳能

日前，尼康中國官方宣布，決議停止子公司尼康光學儀器（中國）有限公司（簡稱NIC）的經營活動。該公司于2002年在江蘇無錫成立，負責生產低價位卡片式數碼相機和用于單反的鏡頭。據尼康公司有關人士解釋，尼康敗走中國市場的原因是受智能手機普及的影響，卡片式數碼相機的市場急速縮小，導致公司經營日益困難，因此不得不選擇停產。

那么，尼康公司的這一解釋是否真正找到了問題的癥結呢？恐怕未必盡然。誠然，近年來，隨著智能手機成為消費者在出游或者日常生活中的拍照首選，的確讓數碼相機企業的日子不好過，包括佳能、尼康、奧林巴斯、松下在內的相機產品銷量持續下跌，大家都摔了跟頭?？墒且繗w罪于智能手機的普及，并非客觀。其實，更多的原因在于尼康公司自身。仔細分析，尼康公司至少在以下兩個問題上犯了致命錯誤：第一，反應遲緩。與同行業其他相機品牌相比，尼康始終沉醉于在自己小范圍內的技術更新，雖然這讓尼康在業內暫時擁有了優勢地位，可“成也蕭何敗也蕭何”，以往的輝煌和成功恰恰成為它與時俱進的嚴重障礙，固步自封、自我陶醉必將導致日后的被動，等到市場環境特別是顧客需求發生顛覆性的變化時，舉目四望，自己早已落后于時代，就像柯達稱霸膠片時代而錯過了數碼相機的市場機遇一樣。第二，視野狹窄，沒有突破固有的業務范圍。雖然相機行業不景氣，但也有相機制造商選擇迎難而上，與其他行業的強勢企業合作，例如索尼與蘋果合作，擴展圖像傳感業務；百年相機品牌徠卡聯手華為，用鏡頭設計算法；蔡司與諾基亞合作等。大家都在改變以往的產品模式，以贏得未來的市場空間，而尼康卻一籌莫展，坐視機遇的流失而無所作為。

縱觀尼康失敗的教訓，我們可以得出如下結論：產品、業務的轉型與升級雖不能一蹴而就，但是面對發展的困局，只有迎難而上，以積極進取的心態，與時俱進，求新求變，才能找到出路。固步自封，最終會被拍死在沙灘上。善于審時度勢、敢于擁抱變化，這才是當下企業最應當具備的競爭力。?