顧客關系營銷

◎李秀甜

顧客關系營銷

◎李秀甜

隨著社會經濟的發展以及市場營銷理論和實踐的進步，社會經濟對于營銷的要求已不僅僅局限于古老傳統的營銷理論。另外，隨著社會的發展和融合，“地球村”概念的提出更加促使國與國、人與人之間的關系更加緊密，這就使得 “關系營銷”的重要性越來越為人所重視。本文主要從關系營銷中的“顧客關系營銷”進行淺析其背景、作用、存在誤區及實施運用。

關系營銷產生的背景及顧客關系營銷的內涵

關系營銷產生于20世紀80年代。隨著市場競爭的加劇,傳統營銷理論已越來越難以適應企業發展的需要。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。企業除了需要運用產品﹑價格﹑分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用公共關系和政治權力這兩種營銷工具，來打開封閉的市場。這種策略思想稱為大市場營銷。而關系營銷就是從“大市場營銷”概念衍生﹑發展而來的。

顧客關系即企業與企業產品或服務的購買者﹑消費者之間的關系。企業與顧客的關系既包括商品與貨幣的交換關系，還包括廣泛的信息交流關系，感情溝通關系。建立并維持與顧客的良好關系是企業營銷成功的基本保證，企業必須有效地實施顧客關系營銷策略。

顧客關系營銷作用

關系營銷有助于培養和顧客忠誠度。在市場經濟競爭日趨激烈的當下，企業要想發展﹑壯大，就必須有大量忠實的顧客。要想擁有忠實的顧客，就必須和顧客建立良好的關系。關系營銷能幫助企業更好地了解顧客需求﹑更加深入地研究顧客﹑更好地滿足顧客需求，進而和顧客建立良好的關系。良好的顧客關系有助于使顧客成為企業忠實的顧客。

關系營銷有助于提高企業競爭力。隨著社會經濟的發展，市場的競爭也愈加激烈，產品的差異化越來越小，企業之間的競爭不再局限于產品的競爭，而是逐漸轉化為服務質量上的競爭。良好的顧客關系營銷要求企業提供更完善優質的服務來滿足顧客需求，并建立和提供更加完備的客戶信息資料。這些都會企業提供服務質量提供了保障和依據，從而提高企業競爭力。

顧客關系營銷的主要誤區

顧客關系營銷最主要的誤區是將關系營銷等同于“走后門﹑拉關系”。

一些企業和營銷人員將關系營銷等同于“走后門﹑拉關系”，關系營銷以攀關系網﹑不良公關﹑請吃請喝以及用回扣等不良手段進行所謂的“關系營銷”，甚至往往容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了交換營銷或是一次性營銷。事實上，關系營銷建立的是科學的﹑長期的﹑有效的的關系網，而非一次性“消費品”，營銷企業和營銷人員應在日常的營銷實踐中依靠企業品牌形象﹑產品質量﹑優良服務來維系的關系營銷網，破除落后關系網和庸俗關系網。

如何在市場營銷活動中開展有效的顧客關系營銷

在市場營銷活動中開展有效的關系營銷，應該注意明確在營銷活動的售前﹑售中﹑售后不同階段的關系營銷的目標，并采取不同的關系營銷策略。

售前——了解需求嘗試建立朋友式關系

了解顧客的需求是企業提高顧客的滿意度的前提。市場營銷觀念的企業必須從顧客的需求出發來定義顧客的需要。顧客的需求可以區分為五種類型：說出來的需求（如顧客想要一套房子）；真正的需要（如顧客所需要的這套房子，需要戶型﹑位置佳而價格在可以接受的范圍）；沒有說出來的需要（如顧客想要獲得的其他優質﹑周到的服務）；滿足后需要后額外附加的需要（如顧客買房后能夠贈送2年物業管理費）；隱形需要（如顧客想通過購買這套房子被朋友認為是成功人士）。

企業要了解消費者的這五種需要，必須進行深入的消費者調查，必須有敏感的反應。專業化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好地滿足顧客的需求。

嘗試與顧客建立朋友關系。現代社會人的戒備心和防備心都比較強，同個小區﹑同棟樓﹑對門鄰居等甚至同住十幾年都互不認識﹑互不來往。在市場營銷活動中，這種懷疑﹑不信任現象更加明顯。一般情況下，顧客對于初次或初期接觸的營銷人員大多持有戒備和懷疑態度，不肯輕易交易。鑒于顧客的這種心理，營銷人員要善用顧客關系營銷，在這個時期先不急于交易，而是多與顧客接觸閑聊交易之外的話題，慢慢打消顧客的顧慮和疑慮，逐步建立信任，發展朋友式關系。等顧客的戒備和疑慮等一定程度上解除之后，再逐步進入營銷業務洽談。

售中——爭取并穩定良好顧客關系

銷售中的環節至關重要，在該階段為客戶提供的服務。該階段要做到提供最優質的產品和最周到的服務。要積極主動為顧客提供商品技術咨詢﹑確認顧客需求﹑為顧客提供完整解決方案等，以期達到爭取和穩定良好顧客關系的目標。

售后——維系顧客，保持顧客

菲利普·科特勒認為，企業對顧客采取的營銷策略和營銷投入主要有五種，這五種不同程度的關系如下：一是基本型，二是被動型，三是負責型，四是能動型，五是伙伴型。

為了達到維護顧客﹑保持顧客的目標，企業及營銷人員應該售后的營銷策略轉向負責型市場營銷（即銷售人員在產品銷售后不久打電話給顧客，檢查產品是否符合顧客的期望，銷售人員同時向顧客尋求有關產品改進的各種建議，以及任何特殊的缺陷與不足）﹑能動型市場營銷（即企業銷售人員不斷給顧客打電話，給顧客提供有關改進產品用途的建議或關于有用的新產品信息）﹑伙伴型市場營銷（即企業不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法或幫助顧客更好地進行購買）。該階段應努力與客戶建立長期﹑穩定的關系，把客戶當作穩定的朋友對待，繼續保持良好關系，已達到保持顧客和維系顧客的目標。

實施關系營銷是一項系統工程，必須全面﹑正確理解關系營銷所包含的內容。而企業與顧客的關系是關系營銷中的核心，顧客是企業生存發展的基礎，企業的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向，將關系營銷貫穿到企業生產經營的全過程。

惠州市技師學院)