外向型企業的網絡化營銷管理

◎葉文學

外向型企業的網絡化營銷管理

◎葉文學

本營銷管理對外向型企業的意義，我們提出了要開展4P網絡化營銷服務，即：Product(產品或服務)、TargetrMarket(目標市場)、Promotion(促銷)、Place(分銷渠道)等外向型企業網上營銷管理策略。

隨著信息網絡技術在市場經濟中應用范圍的擴大，企業的發展也面臨著新的大環境的挑戰。作為企業發展的重要構成部分的營銷管理體系，也要適應時代的需求才促進企業的持續發展。營銷管理體系的重要性，并不僅僅表現為其對企業利益的重要性，同時也關系著國家的利益以及企業內部全體成員的集體利益。因此，考慮到企業自身的長遠發展和時代的要求，對傳統的營銷管理進行改革勢在必行。

網絡化營銷管理對外向型企業的意義

我們都知道，通過紙面信函、電話、電傳、傳真、電視購物、郵購等來實現交易被定義為傳統交易方式，電子商務則是20世紀80年代開始興起的現代交易方式。電子商務的出現得益于電子計算機及其相關軟硬件的開發和利用。超文本傳輸協議的開發和運用使用戶終端對信息網絡傳輸和瀏覽的操作更加簡便，促進了電子商務的發展。90年代，國際互聯網(Intenet，因特網)的出現是電子商務發展的里程碑。因特網是在全球范圍內使用統一國際互聯網通訊協議(InterentrPootcol，IP)相互聯接并傳輸信息的計算機網絡的集合。

西方跨國公司的跨國經營步伐加快,多國化趨勢日趨明顯,無論在數量還是在規模、效益方面,都顯現出日益旺盛的發展趨勢。現代化的電腦網絡及其它信息工具對構建我國現代企業制度必然產生積極的影響,而西方現代公司的網絡化管理可為我國現代企業制度的構建提供某些有益的啟示。另外，有的企業利用國際互聯網傳輸協議所帶來的諸多技術優勢，建立自己的內部互聯網絡(被稱為Intranets，內部網)，或者建立企業與商業伙伴之間的互聯網絡(被稱為Extranets，外部網)，并將內部網、外部網與因特網相連，以樹立國際品牌，進行國際市場營銷活動。

外向型企業網上營銷管理策略

TargetMakret(目標市場)。網上營銷對目標市場的篩選除了要一般性地考慮目標國的政治經濟因素(如市場潛力、需求滿足度、貿易壁壘、政治穩定性等)外，要特別注意目標國電信服務業特別是增值電信服務業的發展水平及開放程度。

Produet(產品或服務)。與有形的非數碼化的實物產品相比，因特網更適合銷售無形的數碼化的服務，如音樂、電影、醫療服務，因為服務產品的貿易無需運輸、報關;有形產品中，高技術產品特別是計算機的零配件與通訊產品，如尋呼機、移動電話特別適于因特網銷售。

Place(分銷渠道)。傳統的國際分銷渠道由出口國和進口國的若干中間商組成，而因特網本身就是個銷售媒體，所以不存在選擇中間商的問題。營銷管理要注意的是網站(Web)建設，網站首先要能反映公司的形象，措辭、字體、背景顏色、文字顏色、圖片等的運用都能表現公司的個性。國際市場營銷中能否為顧客提供滿意的支持服務日益重要。傳統的支持服務通過電話、上門服務、維修站等方式進行，局限性很大。因特網能夠使消費者與生產企業隨時溝通，生產者可在因特網上用文字、圖片、錄像直接向顧客提供支持服務.需要注意的是，必須非常及時的回答顧客的每一個問題，哪怕答復不圓滿。

根據外向型企業網絡化營銷的管理要求，我們可以考慮通過相互聯系與合作的網絡化內部組織來構建我國現代企業制度。西方現代公司網絡化內部組織表現為等級簡化、科層組織間相互聯系與合作的特征。它打破了傳統金字塔型的等級管理體系(又稱科層管理), 減少了企業內部組織之間的摩擦, 避免了內耗與官僚主義, 因而企業能夠利用電腦網絡及其它信息工具快速獲得來自企業內部和外部的各種信息, 及時決策,靈活應付市場上的各種變化, 從而提高了企業的應變能力和管理效率, 經濟效益也自然會大幅度提高。如IBM和飛利浦公司實施內部網絡化改造后, 對市場反應明顯加快,利潤明顯上升, 在《幸福》500 家公司排行榜上的名次也上升不少。我國國有企業傳統的內部組織是與高度集權的計劃經濟管理模式相適應的, 不僅呈現嚴格等級制度為特征的“金字塔”型, 而且還呈現科層組織與人員龐大雍腫的僵化特征。黨的十五大后, 雖然我們按照現代企業制度“產權明晰,權責明確,政企分開,管理科學”的要求, 加大加快了對國有企業內部組織的精簡、并歸和改組, 但目前從總體來看,國有企業內部組織仍沒有完全擺脫傳統管理模式的束縛。這主要表現為:(1)每個科層組織和科員不能全面感知企業的運作。由于每個科層組織和科員被嚴格定位在某一職能范圍內或某一崗位上,他們僅是熟悉與自己職能和崗位相關的那部分工作流程,對企業整體工作流程并不了解,不能全面感知企業的運作,因而往往造成認識的片面和判斷的失誤。(2)從橫向來看,科層組織間協調配合不夠。這種傳統的縱向管理和逐級負責的管理運行機制,只注重上下級間的有機聯系與溝通,忽略了科層組織間的有機聯系與配合,往往造成科層組織間的摩擦與抵觸,給企業的整體運作造成很大的阻梗。

以上這些問題使國有企業運行效率低下,延緩了現代企業制度建立的進程。大量的精力消耗在企業內部科層組織間的摩擦沖突與繁瑣事務之中;大量的財力消耗在非經濟職能上;大量的寶貴信息在一級一級傳遞過程中及科層組織間的摩擦中失去應有價值;好多難得的發展機遇在這樣的內耗中被浪費掉。在市場經濟條件下,面對企業外部瞬息萬變和競爭激烈的市場,傳統企業內部組織顯得反應遲鈍呆滯,缺乏基本的靈活應變能力。為此,必須對這種傳統的管理組織進行改革,用精煉、強調相互聯系與合作的網絡化內部組織構建我國現代企業制度。

綜上所述，網絡化已是現代企業組織結構發展的趨勢,網絡化管理也已成為現代企業管理變革與發展的趨勢。目前已給西方現代公司注入了強大的生機和活力,對我國現代企業制度的構建也具有很大的啟發意義21世紀，隨著網絡時代的進一步發展，企業營銷戰略中的網絡營銷具有極其重要的作用。

（作者單位：福建省平和縣敏芳鞋業）