論大學生網絡消費的異化及其防范
——基于消費主體的視角

◎劉玉嬌

論大學生網絡消費的異化及其防范
——基于消費主體的視角

◎劉玉嬌

隨著網絡技術的發展，人們對互聯網的應用從電子郵件階段到信息發布階段再到如今的電子商務階段，經歷了一個時代的飛躍。當今立足于網絡的新型消費模式已經被人們所接受，而作為消費主體的大學生群體在進行網絡消費時卻往往會因為其身份、需求、心理等因素讓其消費行為有悖于消費訴求，造成消費異化。消費異化對人類、自然環境以及社會都有著極大的危害，當今的大學生群體成長于社會高速發展轉型時期，物質生活寬裕，他們的消費行為對社會潮流有著巨大影響。因此，引導大學生的消費行為，預防消費異化，讓其樹立正確的消費觀念具有重大意義。

近年來，隨著互聯網技術的不斷發展，網絡經濟更是成為了人們日常經濟活動新的主題，更有許多專家斷言：網絡消費時代已經到來。基于我國網絡消費的群體現狀，大學生群體作為當今網絡消費群的主體，雖在一定程度上帶動了中國經濟的增長，但也由于大學生群體的特殊性也帶來了一些問題，這些問題突出的表現在大學生消費者的消費異化上，本文旨在從消費主體的視角研究大學生網絡消費異化的現象、危害及其防范。

消費異化

消費異化原是西方馬克思主義理論家用來分析當代資本主義社會的一個重要概念。他們圍繞著消費異化產生的原因、危害和消解方法等方面對消費異化進行著研究，一系列的理論成果更是形成了西方馬克思主義的“消費異化論”。就其本質而言，消費異化實質就是文化形態的物化，它造成人們對物質的嫉妒崇拜，對奢侈品的狂熱追求，對浪費行為的不以為意，這種極端的消費主義下必然還伴隨著人性的扭曲，因此消費異化所帶來的危害是巨大的。

大學生網絡消費異化現象

網絡消費作為不同于傳統的消費活動，依托于強大的互聯網技術，不但有實物的商品也有虛擬的精神商品，但我們現在所接觸最多的網絡消費往往更傾向于電子商務，而電子商務并不等同于網絡消費，廣義上的網絡消費指人們通過借助應用互聯網絡來滿足自身需求的行為。大學生作為網絡消費的主要群體，消費主義、享樂主義的消費觀影響著他們的價值觀，網絡娛樂成癮，網購成癮更是屢見不鮮。手機、服裝、化妝品等被賦予了使用價值之外的符號價值，更有甚者為滿足自己的畸形消費，不顧后果地借助校園網貸、裸貸等手段，這種充斥著攀比、炫耀、盲目、從眾的瘋狂消費將會造成巨大的危害。這一系列的消費異化現象從消費主體的視角來看，都屬于大學生消費者這個主體的異化，它主要表現在大學生在網絡消費中身份、需求、心理的異化。

大學生網絡消費中的身份異化現象。大學生作為網絡消費中的主體，他們在網絡消費中有著一個明確角色定位，他們扮演著經濟性、文化性、引領性的角色。這種角色是一種“消費認同”，他們通過某種消費方式來表達對自我的身份認同，是由一種自我感和群體的歸屬感決定的。從經濟方面來說，大學生是網絡消費的消費者，他們不僅購買著商品也接受著服務，但是他們同樣也是這個消費行為的參與者、合作者，在整個的消費過程中，他們與其他的消費者和服務者一起形成了一個利益共同體，在某個方面看來，他們享受權利的同時也承擔著義務。從文化方面講，大學生作為正在接受高等教育的群體，他們深受社會文化的影響，而社會文化對消費模式的影響是巨大的?！耙粋€特定社會所產生的物質文化的實質是技術水平，可得的資源和人們的需求的結合?！?同樣的物質被消費，在不同的文化中有不同的消費意義?！拔锲繁毁x予不同的符號價值，在商品文化發達的社會，高檔汽車可能顯示的是金錢的消費，而在商品文化不發達的社會，高檔汽車更可能顯示的是一種權利消費。”并且大學生在網絡消費中很容易受文化的左右，只在意客場文化的體驗而忘了主場文化的傳播與維護。而從引領性這點看，大學生成長于我國高速發展且轉型的歷史時期，他們接受著最新潮的思想，享受著最新式的技術，理應在消費行為上作一個引領者的角色。

如果大學生消費者對其在網絡消費中的角色有了一個錯誤的定位，只把自己當成消費行為中的權利享有者，物質文化中的體驗者，消費選擇的盲從者那么將會導致消費的異化，并且基于網絡的虛擬性與其身份的保密，這種消費異化會越加嚴重。

大學生網絡消費中的需求異化現象。消費者的消費行為總是從需求出發的，作為一個特殊的消費群體，中國大學生網絡消費的需求主要有幾個特征：首先是大學生網絡消費者人數眾多，需求具有多樣性。每個學生的成長、教育背景的不同使他們的愛好、興趣也各不相同，因此對商品和服務的選擇也是千差萬別，這導致了他們消費需求的多樣性。第二就是大學生網絡消費者的需求具有層次性。這也是由大學生經濟收入所決定的。大部分的大學生的經濟來源于父母的資助，學校的獎助學金以及少部分的兼職所得，這就會因為個體的差異導致大學生經濟收入的差異。人們的消費需求是有層次的，而你首先要滿足你的生存需求才能滿足其他的需求。第三是大學生網絡消費者的需求具有發展性。隨著技術的進步和市場經濟的發展，大學生消費者們又接受著最新潮的思想教育，對商品和服務的需求也在不斷提高，追求高品質的商品和服務，滿足了這種需求，又開始產生新的追求。第四是大學生網絡消費者的需求具有可誘導性。通過各種媒介的宣傳和企業的營銷誘導，會使大學生群體潛在的消費欲望激發出來，未來的消費需求變成現實的購買行為。第五是大學生網絡消費者的需求具有伸縮性。大學生在網絡消費時對商品的品牌、質量、數量的選擇會隨著其購買力的變化和商品價格的高低發生變化。

在現在的大學生網絡消費中，很多的大學生網絡消費異化現象都有著需求異化的影響。人們每天被商家推出各種廣告刺激了消費欲望，把物質需求作為自己的基本需求，人同商品的關系完全顛倒了:不是商品為了滿足人的需求而生產，而是人為了消費商品而存在，人成了商品的奴隸。

大學生網絡消費中的心理異化現象。大學生消費群體的思維能力比之中學時代有了很大發展，能夠獨立地思考問題，在進行消費行為時基本具有選擇能力，但其消費心理也漸趨復雜。這時的他們也有著顯著的特征：第一，他們的消費心理具有新時代的氣息。在網絡消費中，大學生在商品的選擇上，對其外觀有著高要求，必須要有著時代的風尚，商品的結構、性能等更是必須要具有現代科學技術，符合現代人的生活方式，在服務方面更是追求新潮獨特和享受。第二，大學生在網絡消費中表現出追求個性，表現自我的消費心理。大學生處于向成熟過渡時期，對自我的意識要求強烈，追求標新立異、個人色彩，更有甚者提出“消費凸顯個性”的觀點。第三，大學生網絡消費者注重情感的消費心理。大學生網絡消費時更注重情感和直覺因素，因此常常會伴有沖動型消費，只憑偏愛和興趣的消費往往會導致消費效益的不高。第四，大學生網絡消費具有超前的消費心理，這種心理往往刻意追求，貪圖享受，虛榮心強，消費水平與收入水平不符，造成不好的后果，形成消極的消費心理，往往表現為享樂、攀比和從眾。

基于網絡消費的便捷與虛擬性，有些同學進行的網絡消費行為并不是為了滿足自己的根本需要，而是為了一種對自己身份地位，經濟的炫耀，這種炫耀式消費表現出一種對物品的過度索取和占有。弗洛姆的書中就對這種現象有著具體的描述：“如果我有錢，即使我對藝術沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫……我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用……只要有了錢我就有了權，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們?！?這段話雖然有藝術夸張但仍是對大學生網絡消費心理異化現象的最典型的解釋。

大學生網絡消費異化后果及其防范

大學生網絡消費異化后果。馬克思認為幸福是主觀性與客觀性的統一，是物質生活與精神生活的統一，是享受與勞動的統一，是個人幸福與社會幸福的統一，而消費從來都不是幸福的定義，消費異化更是只會帶來無盡的攀比與浪費，扭曲人的消費觀，造成巨大的危害。

首先，大學生網絡消費主體的身份異化將導致大學生被自我奴役，造成生存危機與交往危機，阻礙社會的發展。大學生群體作為未來社會的中堅人士，他們的消費異化雖在短期看帶動了國家經濟的發展，但從長遠來看卻嚴重阻礙著社會的發展。在網絡消費時代，大學生的主體身份異化讓其在消費中被消費所壓迫，逐漸喪失個性，盲目從眾，最終成為消費人。而消費異化還將人們變得享樂為主，物質至上，人性扭曲，整個社會追逐奢靡浪費，道德缺失，誠信危機嚴重，人與人之間的交往完全基于利益，這樣的社會還怎能被稱之為現代文明社會。

其次，大學生網絡消費主體的需求異化造成了一種虛幻的幸福，這是一種精神的痛苦，這將導致主體理性的缺失，進而導致環境的惡化，最終造成生態危機。消費需求的異化必然伴隨著消費品的增加，這大大的加劇了資源的消耗，對人與自然的關系是一個巨大的傷害。自然資源的減少又往往伴隨著氣候的變化，自然災害的增加及生物多樣性的減少，這在過去我們已經收到了大自然的警告，不得不引起人們重視。生態馬克思主義者就從社會生態觀出發，批判了現在消費異化的弊端，并且明確指出“自然界的財富是有限的，終有枯竭的一天，人對自然界的這種掠奪欲望將會受到自然界的懲罰”。

最后，大學生網絡消費主體的心理異化帶來的也只有虛假的自由，這種心理上的消費自由更是使大學生消費者們消費體驗缺失，只為占有、炫耀，徹底成為商品的奴隸，自主獨立的意識越來越淡薄，逐漸被消費欲望所控制，失去了創造力與活力。

大學生網絡消費異化防范。大學生網絡消費主體身份、需求、心理三個方面的消費異化帶來了嚴重的后果，我們在了解后更應該對其進行防范，這需要家長、學校、社會的共同努力。

對于大學生網絡消費主體的身份異化，我們要引導大學生對其自身及其消費行為有一個正確的認識，樹立起消費文化自覺意識。大學生應正確認識自己大學生的身份，倡導一種健康理性人性化皆有的消費觀念，用文明的網絡消費引導消費輿論，將外部的教育深入到大學生的內在消費信念中，不在網絡消費活動中迷失自己，購買自己真正需要且有能力承擔的商品。

對于大學生網絡消費主體的需求異化，我們在倡導綠色消費，保障居民基本生存，減輕貧富差距，樹立重存在的生存理念的同時也應從制度上對電商消費活動進行規范。大學生的消費資金多來源于家庭，我們在倡導樹立綠色消費觀念后，對一些特殊家庭的孩子也應在政策上給予關注，保障他們的基本生存，而對于那些所謂“富二代”們的奢侈消費也應收取一些消費稅來抑制他們的過度消費，減輕大學生們消費上的貧富差距。重存在的生存理念是一種有效克服消費異化的方式，從重占有到重存在的價值觀念轉變有利于消費主體理性的回歸。對各大電商消費活動進行一個合理規范更是不僅能保障大學生消費者的合法權益，不被“雙十一”等活動的虛假價格、虛假商品、虛假交易等誤導，還能有效抑制大學生過度沉迷網購的行為，從側面防范消費異化。這樣一來，對資源環境就起到了一個保護作用，促進了可持續發展戰略的實施。

對于大學生網絡消費主體的心理異化，我們不僅要結合前兩者的方法，還要積極構建大學生網絡消費文明建設，樹立健康的消費倫理。大學生在網絡消費中應該重視其消費體驗，追求內心真正的幸福快樂，滿足其生存與發展的真正需求。那種盲目、沖動、占有、炫耀式的消費只會讓消費者的內心越來越空虛，我們要堅決抵制這種消費異化，利用各種大眾媒體和媒介進行正確的消費觀教育，促進消費倫理、精神文化消費等網絡消費文明建設，最終讓大學生們能實現個人的全面發展，并推動社會的文明和諧進步。

（作者單位：成都理工大學）