下沙寶龍屈臣氏銷售調查報告

◎周媛媛

下沙寶龍屈臣氏銷售調查報告

◎周媛媛

與下沙別的彩妝、護膚品店相比，下沙寶龍屈臣氏目前銷售中存在的優勢與不足，由這個切入點展開了調查。調查過程中綜合采用了針對消費者的問卷調查與針對店內人員的單獨采訪，經過數據采集、加工和分析，得出了屈臣氏的競爭優勢在于產品有正品保障，而相對的不足則在于產品定價稍高。

屈臣氏集團起源于1828年，時至今日，屈臣氏已成為國際性的零售及制造業機構，業務遍布全球25個市場。屈臣氏旗下經營種類包括保健及美容產品、高級香水及化妝品、食品、電子、高級洋酒，及機場零售業務。

屈臣氏的環球零售網絡，正好結合了地方經驗與國際專長，以最相宜的價格提供切合顧客所需的產品和服務。屈臣氏旗下的零售商店均以卓越品質和殷懃服務見稱。此外，屈臣氏亦高度重視地區市場的特性，并因應個別市場喜好和品味設計出各式各樣的商品組合。因此，屈臣氏在發展環球業務的同時，也能兼顧各地習俗和文化的獨特需要。屈臣氏產品在亞洲擁有多個著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個人護理商店、百佳超級市場、TASTE美食購物廣場、Great美食購物廣場等。

國內的零售業可謂烽火四起，本土品牌迫切需要發展，洋品牌硬要進來分一杯羹。零售業制勝的三大法寶是有效的采購，低成本物流和強勢終端。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑借百年行銷經驗發現：日前亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。從此觀察出發，屈臣氏追求的是消費者通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。

杭州下沙距杭州市中心15公里，搭乘地鐵到達市區也需要一小時左右，購買日常用品勢必需要下沙本地的商業服務，下沙作為浙江最大的高教園區與經濟技術開發區，人口眾多是其特點之一，因此下沙人對于日常生活用品的需求量巨大。而地處下沙最東邊的寶龍城市廣場，則為浙江工商大學、杭州師范大學、浙江財經大學及其周邊上萬的常住人口帶來了全新的生活購物體驗。上萬人口中，女性占了絕大多數，女性的日常生活又離不開護膚與化妝。

針對“屈臣氏”調查問卷與快速采訪問題分析

根據調查結果數據顯示，男性被調查者占25%，女性被調查者則占75%，以數據來講，寶龍附近人口中女性占絕大多數，毋庸置疑，寶龍針對女性的產品銷售總量一定多于針對男性的。同樣由于地理位置的原因，91.7%的人處于18～23歲，這也剛好符合屈臣氏本身的目標受眾年齡層。

從不逛店的被調查者占13.9%，絕大多數被調查者每兩個月逛店1～5次，只有極少的人每兩個月逛店六次以上，還剩余極少的人逛店頻率為其他。由數據不難得出，75%的人每兩個月逛店頻率維持在1～5次，以每次購買一件商品計算，這些人是屈臣氏應該把握的潛在消費者。

在針對每月花費在護膚品或彩妝上的金額調查時，選擇199元以下、200～400元的人占了69.4%，這說明，大多數人每月在護膚或是彩妝商品上，有著固定消費支出。有12%的人無消費，這是不能忽略的少數人群。針對這類人群，我們應該盡力改變其觀點，力圖使其開始消費。而選擇401～600元、601元及以上的人群更不能忽視，這些是固定高消費者，屈臣氏首先要做的是，將這部分人變為自己的忠實消費者。

對于是否需要商店導購時，絕大多數被調查者希望導購不要過分熱情，在消費者有需要時再出現，因此，店家是否應該考慮改變導購策略？

屈臣氏目前銷售狀況、優勢與不足

從上面的數據分析可知，結合針對店員的訪問，可以得出一些結論。女性消費者遠遠多于男性消費者，但是男性消費者一旦形成購買習慣，很容易轉變為忠誠顧客。在一周之中，周五、周六是消費高峰，因為寶龍屈臣氏主要消費群體為學生。熱銷產品根據季節的不同而有變換，夏季以防曬產品為主，冬季則是保濕、潤膚乳之類。數據分析的結果顯示，屈臣氏目前領先其余同類商店的優勢在于提供大量的正品，讓消費者安心選購，并且屈臣氏從門店整潔、服務態度、產品豐富度等方面，竭力為消費者營造一個良好的購物環境。目前也存在一些行業通病，導購人員的過度熱情，常常讓消費者不知所措，甚至心生反感。

屈臣氏的優化與整改建議及未來的市場策略

做好市場，可以用“開源節流”概括。“開源”即開拓新的市場。在目標消費者的確定這一塊，屈臣氏從成立以來，逐漸將目標受眾確定為20～45歲的女性。這一點確實沒錯，但是針對這一消費人群的競爭十分激烈，市場也已經基本確定，要想開拓更廣的市場，只能將目標消費者擴大到男性。屈臣氏應立即開始做推廣，引領大眾的理念，改變男性對于護理的觀念，首先開辟男性市場。

“節流”意味著拉攏消費者，鞏固自己在消費者心中的地位。行業通病雖然痼疾難改，但是誰能領先行業，市場就會給以其豐厚的回報，這一點是毋庸置疑的。為了未來的發展，現在應該立刻進行導購人員的培訓，除了專業知識的增長外，還要學習一些心理方面的知識，讓導購人員從消費者的眼睛里讀取一些信息，從而營造更好的購物氛圍。

此外，要培養消費者對于屈臣氏的忠誠度，提高消費者改變選擇的成本。在無歧視的品牌記憶中，消費者首先想起的品牌，往往在消費者心目中占據著最重要的地位，在消費者有相關需求時，通常更傾向于這些品牌。這是每一個品牌都希望做到的，然而真正做到的卻不多。

（作者單位：浙江財經大學 人文與傳播學院）