亞馬遜網站經營模式研究分析

鐘惟楚

摘要：隨著互聯網購物平臺的不斷發展，網購已成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，在當今諸多網購平臺中仍有很多的商業模式有待完善。文章以亞馬遜為例，對網購類網站的經營模式、客戶群體的經營策略進行研究分析，并用SWOT法對亞馬遜進行系統分析，對中國的網絡平臺的發展提出指導意義。

關鍵詞：網購類網站；亞馬遜；經營模式；商業模式

一、亞馬遜網站的簡單介紹

亞馬遜的總部位于美國的西雅圖，是一家財富500強公司。成立于1995年，目前不僅是全球商品種類最多的網上零售商，也是全球第三大互聯網公司。亞馬遜為顧客提供數百萬種特色產品，如食品、服飾、鞋包配飾、圖書、影視、娛樂產品、數碼產品、家居生活用品、嬰幼兒產品等。

除了提供高質量的產品，亞馬遜憑借優質的服務打開了中高端市場，無論是物流、退換貨還是支付等相關服務，亞馬遜對銷售過程中的各個流程有著嚴格的要求和把控。從客戶的需求和體驗出發，讓客戶享受到快捷、高效、非凡的服務，也因此奠定了亞馬遜在網絡零售市場中不可撼動的地位。

二、亞馬遜網站研究目的及意義

近年來，隨著網絡平臺的持續發展，電子商務網站被人們廣泛應用。一些網購類平臺也逐漸成為生活不可或缺的一部分。本文通過以亞馬遜網為例對網購類網站的經營模式展開具體研究。研究目的和意義如下。

1. 亞馬遜網作為網購類網站平臺巨頭之一，對亞馬遜網經營模式的分析可以對整個網購類電子商務市場的進一步了解。

2. 通過對亞馬遜網經營策略的研究，可以進一步了解其市場規模、業務范圍、盈利機制及消費人群。

3. 亞馬遜網多樣的營銷手段也值得分析，通過對營銷手段的有效性的研究篩選出更為有效的手段，適合在網購類網站中進行推廣的營銷手段。

4. 通過對亞馬遜網站的系統綜合分析，可以了解亞馬遜在整個網購平臺市場中的地位，競爭的優劣勢，對于其他網購平臺也有一定的指導意義。

三、亞馬遜經營模式綜述

國內已有許多對于亞馬遜經營模式的研究成果，其提出的觀點也各有千秋。

吳斌通過將亞馬遜和當當網的經營模式差異進行分析比較，研究了同行業、同類型B2C電子商務企業的差異化經營和競爭策略。

安小蘭和譚云明認為亞馬遜成功的關鍵在于與出版商的廣泛合作自己商品在競爭中有絕對的價格優勢。

荊林波認為亞馬遜在網絡領域有所收益得益于其鎖定目標客戶、提供增值服務、有較高的研發投入等。

同時，大多研究者都認為亞馬遜是電商領域的“價格殺手”，對其較低價格這一經營策略予以認同。

四、商業模式分析

（一）提供的產品及服務

作為目前商品種類最多的零售商，亞馬遜致力于為消費者提供圖書、影音、家具等高質量的產品，給消費者舒適快捷的網購體驗。同時，亞馬遜也十分重視物流、支付以及退換貨等過程的用戶體驗，亞馬遜甚至自建物流中心從而為顧客提供更加方便快捷的服務，這也是企業的重要競爭優勢之一。

（二）業務流程的描述

亞馬遜擁有這世界一流的運行網絡。從廠商收貨、倉儲到訂單發貨、貨物調度乃至消費者退換貨都有專業的運營中心。同時，亞馬遜擁有高質量、龐大的數據庫和可靠的支付物流手段，為消費者提供優質的購物和售后服務。

（三）目標客戶分析

亞馬遜在中國的客戶群體與中國其他網購累電商網站基本一致，而年輕的消費群體則是其主要目標客戶。在亞馬遜的網購用戶中，19～30歲的用戶占絕大多數，而其中學生和上班族白領占一半以上，這部分年輕的消費群體樂于接受新的事物同時已經具有一定的購買力。同時這些年輕客戶大多為大專以上學歷，對互聯網的使用較為熟練。而亞馬遜的方便快捷和較低廉的價格成為他們選擇的關鍵要素。

五、經營策略分析

（一）市場規模

亞馬遜在1997年于美國上市，當時股價是18美元每股，而現在早已漲到了580美元每股。經過22年的努力，亞馬遜已成為了一個價值2750億美元的商業巨頭，據最新數據顯示，其在美國的零售市場規模超過4萬億美元，而批發市場規模已達到7.2萬億美元，成為名副其實的電商巨頭。可是其在中國的市場份額只有1%，亞馬遜在中國的營銷策略仍存在不小的弊端。

（二）業務范圍

作為美國最大的電子商務公司，亞馬遜為消費者提供以圖書為主的生活用品以及家具家電、IT軟件等商品。為消費者提供便利的網購體驗。同時，亞馬遜為聯營商家提供包括物流、營銷、云等第三方服務任商家靈活搭配。

（三）盈利機制

亞馬遜主要的盈利模式包括以下幾個方面。

1. 電子書：kindle電子書平臺的廣泛利用，亞馬遜有幾百萬電子書用戶，同時亞馬遜書的種類及數量遠遠超過常規書店，而互聯網的普及和成本的降低，讓亞馬遜獲得長尾理論所描述的巨大利潤。亞馬遜壟斷了市場上80%低頻率消費者從而獲得了較高的利潤。

2. 物流模式：亞馬遜之前很長一段時間處于虧損狀態，而近幾年扭虧為盈的主要功臣便是降低物流成本，通過建立超大物流中心，不僅實現自身產品的收發貨和倉儲服務，也為其他第三方提供物流服務，物流中心的存在提高了行業集中度，也為亞馬遜帶來利潤。

3. 獎勵轉介紹模式：只要客戶個人建立了亞馬遜的鏈接，便可以通過發送鏈接給其他人，促成交易，進而可以得到交易額3%～7%的獎勵。這一獎勵機制無意極大地促進了客戶購買和轉介紹的熱情，幫助亞馬遜實現爆炸式營銷。

4. 運作機制

FBA是亞馬遜的主要商業模式之一，及亞馬遜提供的包括倉儲、揀貨打包、派送收款、客服和退貨處理在內的一站式物流服務。其大致流程如下，首先賣家與工廠或供應商簽訂協議，他們向賣家提供產品，把產品從工廠運送到北美的亞馬遜倉庫中，當人們從亞馬遜上購買賣家的產品時，則由亞馬遜“履單”，負責處理所有與物流相關的事宜，包括派送和售后服務。同時，亞馬遜倉庫對商品的入庫、管理和配送過程也有著幾乎嚴苛的要求，以最大限度給客戶營造舒適的購物體驗。

六、亞馬遜網站的SWOT分析

（一）優勢（Strength）

第一，亞馬遜網站擁有強大的技術系統。亞馬遜非常重視網站的研發，投入了大量的研發經費。對于消費者而言，無論是檢索系統、購物系統還是付費系統都非常便捷、安全。如“一鍵購物”、“Amazon-Wedding”、“個人愛好管理”等，這些功能都給消費者更好的用戶體驗。

第二，亞馬遜對成本進行科學的控制。首先，亞馬遜作為網銷平臺，節約了實體店鋪的大量成本；其次，亞馬遜通過采取裁員、降低訂單錯誤率及整合庫存和送貨成本等方式降低陳本。

第三，為消費者免費送貨。網絡購物的用戶往往很在意購物需要支付的送貨費用，由于亞馬遜將送貨費減免，吸引了更多的消費者購物。

（二）劣勢（Weakness）

第一，銷售利潤較低。面對Google、ebay等的激烈競爭，亞馬遜不得不采用薄利多銷的方式進行銷售，然而這樣會造成銷售增長但利潤下降的局面。

第二，用戶群體支付能力不足。亞馬遜雖然擁有龐大的用戶群體，但是這些用戶的支付能力不足，單次購物金額較小，亞馬遜只能依靠多次服務創收。

（三）機遇（Opportunity）

第一，收購有知名度的網站。收購有一定知名度的網站無疑是快速擴大市場范圍的最有效方法之一。亞馬遜可以借助大眾對知名網站的深度了解來擴大自身的客戶群體。

第二，中國市場。亞馬遜在美國已經取得了巨大的成功，可是其在中國電商市場所占的市場份額尚不足1%。中國當今的電商領域正如日中天，如若做適當宣傳在中國買家心中建立其在中國的電商認知，提高知名度，那么中國電商市場對亞馬遜一定是不小的機遇。

（四）競爭（Threats）

第一，線上競爭。在中國的電商市場中，天貓和京東以及當當等網站無疑占領了買家對網上購物認知的最前線。在這樣的整體環境對于亞馬遜在中國的發展是一個大的挑戰。

第二，離線書店的競爭。在美國，邦諾集團在1997～1998年間先后建立了兩個與亞馬遜類似的電商網站，并創建了美國最大規模的連鎖書店。并且其網站營業收入在1998年11月就增長一倍，而亞馬遜只取得了40%的增幅。邦諾書店正式向亞馬遜發起了挑戰。

七、結語

綜上所述，亞馬遜的經營有其先進性和科學性，對于國內大部分網絡銷售平臺都有一定的指導意義。首先，國內許多的電商平臺并不注重其技術系統，宣傳活動眾多但研發投入明顯不足，導致其運營系統和運作流程不盡如人意。而亞馬遜高度重視研發，發達的技術系統為亞馬遜購物用戶提供可靠的保證；其次，科學高效的運作機制是其健康運營的保證，嚴謹高效的運作使得亞馬遜能夠擁有優于其他網銷平臺的模式。最后，亞馬遜在售后和倉儲中靈活而嚴格的管理策略也對國內其他網購網站有很大的借鑒意義。

參考文獻：

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[2]荊林波.亞馬遜研究模式剖析[J].經濟管理，2008（04）.

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[4]肖志恒.亞馬遜跨越式發展的四大戰略[J].出版發行研究，2007（08）.

[5]Devi.B.Roopa.AmasonsForayinto E-GROCERY Market：SuccessfulVenture[J].ICFAL Journal of Consumer Behavior.2008（03）.

（作者單位：鄭州第四中學）