“雙十一”公號營銷忙

虞洋

過去的一個月適逢“雙十一”，各出版機構與圖書公司紛紛借公眾號展開活動預熱與圖書營銷，取得不錯成效。

本文統計了10月15日至11月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現情況。本期榜單適逢“雙十一”，這場聲勢浩大的活動無疑是衡量公眾號營銷作用的一個砝碼。各家公眾號是否參與到“雙十一”的宣傳營銷中？在活動中起到了多大的作用？值得各位新媒體運營人員仔細思考。

本月出版社新媒體Top10的平均熱度指數為672.8，圖書公司新媒體Top10的平均熱度指數為628.7，整體表現均低于上期，和前幾期相比，更是下降明顯。公眾號運營似乎進入了一個比較疲軟的階段，許多公眾號都呈現出一個緩慢而穩定的下降態勢。

出版社公號：

“機工教育”重歸榜首

本期榜單變化最大的是出版社排行榜，今年以來一直蟬聯榜首的“悅讀中醫”跌落到了第3位。機工教育時隔一年，重歸榜首寶座。中信出版集團首次進入榜單前五，商務印書館首次跌出榜單前五。“龍門書局”首次進入榜單。同樣讓人意外的還有“中華書局1912”，憑借穩定的發稿數量和內容質量，在本期榜單中排名第7位。

“中華書局1912”與其他公眾號的不同在于，最高閱讀數和平均閱讀數的差別最小。這說明其雖然缺乏能夠引發熱點的文章，但可以保證文章的數量和質量，從而擁有一群非常穩定的粉絲。這種運營模式雖然看似簡單，實則對出版社的內容積累和運營人員的選題把控有較高的要求。每期的書單推薦，如《中華書局出版的高校教材，你用過幾種|書單》、《中華書局2017年10月新書單|古籍學術類》等，形式常規、內容簡單，都能得到5000左右的閱讀量。

如何通過新媒體手段進行高校教材的營銷，是各大出版社都一直在嘗試探索的，“機工教育”在這方面表現尤為突出。2016年，“機工教育”的粉絲就已經超過8萬，熱度常年位居出版社新媒體榜單前三甲行列。和其他公眾號單方面的內容推送不同，“機工教育”對自身的定位是“為廣大高校師生提供教材查詢、課件下載、樣書申請、視頻培訓、教材出版、教育資訊等服務”，更強調服務平臺的功能。實用性使得粉絲具有相當高的活躍性和黏度，對粉絲群體畫像的描繪讓服務內容更加精準。在此基礎上，出版社利用公眾號與更多的目標客戶建立了聯系，豐富了其網站教師數據庫。在會議營銷、線上店面引流方面，公眾號也發揮了相當大的作用，值得其他出版社借鑒。

“龍門書局”作為一家教輔公司，其公眾號與“曲一線科學備考”、“天鴻讀書俱樂部”性質相似，內容卻大為不同。“龍門書局”的公眾號定位為“學習好助手”，更側重于幫助學生進行課外輔導。“曲一線科學備考”的文章偏軟，如《復讀“監獄“毛坦廠，三點一線的生活讓人窒息》《從全班倒數到全市200名，時間見證了她的蛻變（你們要的故事來啦）》。“龍門書局”的公眾號則干貨更多，如《人教版二年級數學上冊期中小總結（附期中模擬試卷）》《四年級上冊（人教版）近義詞反義詞小總結》，將教輔內容原樣照搬。事實證明，對于教育出版社和教輔圖書公司來說，這種簡單粗暴的方法往往能取得非常不錯的成績。

圖書公司公號：

“雙十一”營銷忙

本期圖書公司的新媒體排行并沒有太大變化，榜單三甲依舊是雷打不動的“書單來了”、“飛樂鳥”和“新經典”。“理想國imaginist”與上期相比，排名略有上升。

市場嗅覺敏銳的圖書公司，當然不會錯過利用公眾號來進行“雙十一”營銷的機會。宣傳活動是一波接著一波，許多圖書公司公眾號都是提前一周就開始進行預熱和營銷。如“未讀”針對“雙十一”活動的就有：《“雙十一”，買什么書呢？》《“雙十一”，買這些書吧》《這里有一份“雙十一”收書指南》《閱讀，讓你的生活變得更美好》等一系列文章。“飛樂鳥”有《免費抽獎還立減500！“雙十一”想省錢，就接好鳥醬這份終極攻略》《“雙十一”什么值得買？愛畫畫的人把這份清單收好啦！》。還有圖書公司利用公眾號來引流其“雙十一”活動。比如新經典宣傳的“新經典&京東圖書直播分享會”，飛樂鳥宣傳的線下藝術中心“飛樂鳥感恩季課程優惠回饋”活動等。

與圖書館缺乏互動

本期大學出版社新媒體榜單中，天津大學出版社的“建筑邦”超越“北京大學出版社”，位居榜首。少兒榜單中，“蒲蒲蘭繪本館”超越中國少年兒童新聞出版總社的“知心姐姐團隊”躍居第2。但即使是“建筑邦”和“蒲蒲蘭繪本館”，仍然無法進入出版社新媒體Top10和圖書公司新媒體Top10。大學出版機構和少兒出版機構公眾號還有很大上升空間。

高校出版社除了依托高校的學術資源，還有一個得天獨厚的閱讀推廣基地——高校圖書館。如果能夠實現高校出版社與高校圖書館的賬號互動，對于粉絲稀少的高校出版社公眾號來說，是非常好的引流和漲粉方式。出版社公眾號可以對圖書館閱讀推廣活動進行宣傳，圖書館公眾號可以對出版社的新書和活動進行預告。如果說高校圖書館因為不能向公眾開放，和高校出版社的用戶群體存在一定偏差，那么各地的少兒圖書館和少兒出版機構之間則不存在這個問題，雙方的目標用戶具有非常高的重合性。雖然二者有線下活動的配合，比如借用圖書館場地開展出版社活動，但在線上卻幾乎沒有互動，頗為可惜。