探討“99公益日”的未來(lái)：摸著石頭過(guò)河

文｜王東生 寧波市陽(yáng)明公益事業(yè)發(fā)展中心項(xiàng)目經(jīng)理，機(jī)構(gòu)傳播官

探討“99公益日”的未來(lái)：摸著石頭過(guò)河

文｜王東生 寧波市陽(yáng)明公益事業(yè)發(fā)展中心項(xiàng)目經(jīng)理，機(jī)構(gòu)傳播官

本文以“99公益日”的核心競(jìng)爭(zhēng)力為切入點(diǎn)，探討了草根公益組織當(dāng)前的非常態(tài)化籌款思維以及如何從募款的常態(tài)化到捐款的常態(tài)化等問(wèn)題，并給出了個(gè)人的幾點(diǎn)建議。

“99公益日”；互聯(lián)網(wǎng)募捐；配捐；騰訊樂(lè)捐

論“99公益日”的核心競(jìng)爭(zhēng)力

很顯然，在有10多家互聯(lián)網(wǎng)公募平臺(tái)可供公益組織選擇的基礎(chǔ)上，全國(guó)眾多的公益組織能夠選擇騰訊樂(lè)捐平臺(tái)，很大一部分原因是騰訊基金會(huì)用錢砸出來(lái)了一個(gè)募捐盛日。如果騰訊基金會(huì)自身沒(méi)有配捐，沒(méi)有與廣大的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，并且進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，國(guó)內(nèi)廣大的公益組織不一定會(huì)選擇騰訊的平臺(tái)，甚至?xí)X(jué)得本地的一些平臺(tái)更有吸引力。所以，騰訊基金會(huì)借助自身巨大的商業(yè)資源與資金支持，聚全國(guó)公益組織之力量，一同打造出了這樣一個(gè)節(jié)日。

在平臺(tái)自身對(duì)于用戶黏性并不大的情況下，如果要讓“99公益日”更大范圍地走下去，傳統(tǒng)意義上來(lái)看應(yīng)該是騰訊基金會(huì)去更大范圍地砸錢、更大范圍地聯(lián)合商家、更大范圍去做廣告推廣，但這種吸附公益組織的“競(jìng)爭(zhēng)力”是不可持續(xù)的，一旦哪一年斷糧或者資金給的比較少，公益組織可能會(huì)選擇另外的平臺(tái)。阿里巴巴也有公募平臺(tái)，假如也打算這樣去做，然后拿出10億元與騰訊比比高低，估計(jì)國(guó)內(nèi)的公益組織立馬就會(huì)“倒戈”向阿里巴巴。但就當(dāng)前的情況去看，馬云至少不會(huì)這么做，馬云更注重的是公益的實(shí)務(wù)，去身體力行，馬云基金會(huì)的鄉(xiāng)村校長(zhǎng)計(jì)劃就是一個(gè)鮮明的例子。

騰訊樂(lè)捐的核心競(jìng)爭(zhēng)力如果不在于砸錢，那么為了讓國(guó)內(nèi)的公益組織對(duì)騰訊樂(lè)捐有一個(gè)很好的黏性，可以嘗試的方法有很多，其中的一些方法筆者認(rèn)為就是給國(guó)內(nèi)公益組織提供更多的支持，比如做如何籌款的培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)與籌款方面的傳播等等，讓國(guó)內(nèi)公益組織不僅僅是奔著“錢味兒”而來(lái)，而是因?yàn)轵v訊基金會(huì)貼心的支持與服務(wù)而來(lái)。這就能夠形成更好的黏性，也就是說(shuō)騰訊不僅僅是給平臺(tái)、給規(guī)則、給錢，還給咨詢、給其他相關(guān)各項(xiàng)支持，這樣公益組織才會(huì)感覺(jué)選擇騰訊樂(lè)捐是明智之選，而不是僅僅因?yàn)轵v訊出錢或者“99公益日”這趟大集熱鬧才選擇騰訊的平臺(tái)，而這一塊咨詢等配套服務(wù)可以與國(guó)內(nèi)的各個(gè)公益咨詢機(jī)構(gòu)合作，形成一個(gè)以騰訊樂(lè)捐為平臺(tái)的籌款生態(tài)，目前騰訊也有在這方面發(fā)力。維系騰訊樂(lè)捐核心競(jìng)爭(zhēng)力與基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的用戶黏性，是騰訊樂(lè)捐始終要關(guān)注的核心問(wèn)題所在。

通過(guò)騰訊樂(lè)捐平臺(tái)與微信朋友圈發(fā)動(dòng)身邊好友參與捐贈(zèng)這種行為，影響力既不能說(shuō)是太大，也不能說(shuō)是太小。但是，我們可以確知的是籌款的場(chǎng)景有很多，這只是其中一個(gè)場(chǎng)景，而且是線上的場(chǎng)景。希望通過(guò)這種線上的場(chǎng)景去帶動(dòng)全民參與捐贈(zèng)并稱之為一個(gè)節(jié)日，不免是有些乏力的，尤其是在這個(gè)知識(shí)爆炸的時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)民眾在“99公益日”去參與公益捐贈(zèng)，是有非常苛刻的條件的。首先這個(gè)人要有微信，其次這個(gè)人要打開(kāi)朋友圈，并且這個(gè)人要經(jīng)常看朋友圈，最重要的是要在“99公益日”那3天看朋友圈，且對(duì)朋友圈的募捐項(xiàng)目信息比較有興趣，愿意點(diǎn)開(kāi)來(lái)看，點(diǎn)開(kāi)來(lái)看的基礎(chǔ)上再?zèng)Q定自身的捐贈(zèng)與轉(zhuǎn)發(fā)行為。雖然當(dāng)前微信有較大的用戶群，但是場(chǎng)景過(guò)于單一其實(shí)在某種程度上限制了自身的發(fā)展，并且在微信朋友圈的人際資源有限的情況下，單一的場(chǎng)景很容易讓朋友圈的朋友感覺(jué)視覺(jué)疲勞，就像廣大用戶對(duì)輕松籌視覺(jué)疲勞的情況一樣，所以去拓寬募捐場(chǎng)景，也是公益組織自身的呼聲。

如何去突破場(chǎng)景的單一？如果筆者是騰訊基金會(huì)，在支持配捐這一誘人條件的同時(shí)，還會(huì)支持一些線下的募捐場(chǎng)景的開(kāi)展。假如說(shuō)騰訊基金會(huì)聯(lián)合企業(yè)配捐2億元，拿出其中5000萬(wàn)元支持200個(gè)各地具有代表性的公益組織，在各個(gè)城市以項(xiàng)目申報(bào)的形式在“99公益日”期間做“‘99公益日’募捐狂歡節(jié)”，公益組織給基金會(huì)報(bào)項(xiàng)目，不管是公益跑、公益徒步，還是公益拍賣，甚至是公益市集，各種各樣的形式，越創(chuàng)新越好，越能夠吸引廣大群眾參與越好。而且活動(dòng)的地點(diǎn)最好是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性場(chǎng)地，比如說(shuō)當(dāng)?shù)氐娜嗣駨V場(chǎng)等，這樣在推動(dòng)線上場(chǎng)景火爆的同時(shí)，也能推動(dòng)線下場(chǎng)景的實(shí)施，往往線下場(chǎng)景的報(bào)道性會(huì)更強(qiáng)，影響面會(huì)更大，影響強(qiáng)度也會(huì)更 深。

“一次冒險(xiǎn)的實(shí)驗(yàn)”

“王老師，我們看其他很多公益組織也在申請(qǐng)今年的‘99公益日’，我們也想去申請(qǐng)上個(gè)項(xiàng)目。”

“很好，公益組織就要對(duì)好的籌款機(jī)會(huì)有敏感的嗅覺(jué)，怎么樣，你們組織今年計(jì)劃上線的項(xiàng)目要籌多少錢？”

“我們今年計(jì)劃去籌15萬(wàn)元試試看。”

“那你感覺(jué)今年真正能籌多少？”

“這個(gè)問(wèn)題還真沒(méi)考慮過(guò)，不好說(shuō)……”

“那如果籌不到15萬(wàn)元，你會(huì)怎么辦？”

“籌不到的話我們籌多少做多少唄，我們肯定會(huì)認(rèn)真執(zhí)行的。”

以上這段談話想必問(wèn)10個(gè)國(guó)內(nèi)參與今年“99公益日”的公益組織，多數(shù)都是這樣的回答，也就是自己雖然知道要籌多少，但是對(duì)于自己能夠籌到多少根本沒(méi)譜，如果籌不到預(yù)期的金額，就只能籌到多少就做多少。這雖然算不上錯(cuò)，但是這種“無(wú)組織無(wú)計(jì)劃性”去“臨時(shí)起意”上線的公益項(xiàng)目，也就把“99公益日”的籌款當(dāng)作“零敲碎打”“湊熱鬧趕場(chǎng)子”，將籌款當(dāng)作一種冒險(xiǎn)或者一種實(shí)驗(yàn)，而非常態(tài)化的組織行為，這是很多草根公益組織籌款的通病，這種思維對(duì)草根公益組織自我成長(zhǎng)有害無(wú)益。

草根公益組織當(dāng)前的非常態(tài)化籌款思維

籌款是公益組織的生命，籌款的工作不應(yīng)該是只做一朝一夕，而應(yīng)該是時(shí)時(shí)刻刻；不應(yīng)該是一曝十寒，而應(yīng)該是三更眠五更起，早做打算。沒(méi)有常態(tài)化的籌款思維，沒(méi)有常態(tài)化的籌款計(jì)劃，沒(méi)有精準(zhǔn)的籌款目標(biāo)，把籌款當(dāng)作邊走邊看，這樣的公益組織發(fā)展估計(jì)也會(huì)是“邊走邊看”。籌款對(duì)于公益組織并不是“可選項(xiàng)”，而應(yīng)該是“必選項(xiàng)”，做籌款之前應(yīng)該像要上戰(zhàn)場(chǎng)的將士，成竹在胸，而非思忖片刻，遲疑不定。

當(dāng)前草根公益組織將籌款作為自己組織的常態(tài)化工作選項(xiàng)是很少的，也就是說(shuō)做事的人太多，愿意籌錢的人太少。偶爾去籌款的組織很多，但一天到晚去籌款的很少，甚至是鳳毛麟角。自然大學(xué)的馮永鋒校長(zhǎng)，朋友圈基本上就離不開(kāi)籌款的內(nèi)容，但是像馮校長(zhǎng)這類的人實(shí)在是太少了，一個(gè)城市中有幾個(gè)已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以當(dāng)前草根公益組織還停留在籌款的初級(jí)階段，其中沒(méi)有常態(tài)化籌款思維是最致命的弱點(diǎn)。

從募款的常態(tài)化到捐款的常態(tài)化

其實(shí)我們很容易把責(zé)任推到公益組織或者互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)身上，而很少?gòu)拇蟊娊嵌热シ此紗?wèn)題，你可以去怪罪騰訊樂(lè)捐平臺(tái)這樣的一個(gè)行為非常態(tài)化，因?yàn)榇蠹叶贾溃恕?9公益日”這幾天，其余時(shí)間騰訊樂(lè)捐這個(gè)平臺(tái)動(dòng)靜并不大。募捐不僅僅需要這種狂歡盛宴，實(shí)際上更需要日常時(shí)間的潤(rùn)物無(wú)聲，所以建議騰訊樂(lè)捐不僅僅是在“99公益日”這幾天，而是能夠在其他的時(shí)間里也對(duì)公眾有所帶動(dòng)。

無(wú)論是平臺(tái)，還是募款方，所聚焦的對(duì)象都是捐贈(zèng)人，是我們普羅大眾，我們自己對(duì)于平臺(tái)與募款方的行為產(chǎn)出有沒(méi)有責(zé)任呢？如果我們大眾都沒(méi)有常態(tài)化捐贈(zèng)行為，公益組織就算有常態(tài)化募捐思維，那又有什么用處呢？

但在中國(guó)有常態(tài)化捐贈(zèng)行為的人實(shí)在太少了，美國(guó)、以色列會(huì)將收入的1/10交給教會(huì)或者慈善組織，但國(guó)人的捐贈(zèng)行為很多都是臨時(shí)起意，很少有人堅(jiān)持每個(gè)月都為一件公益項(xiàng)目捐贈(zèng)。筆者想起那些老一輩的同志了，20世紀(jì)八九十年代，為了希望工程，每個(gè)月的工資也就那么多，但是有很多人每個(gè)月都去郵局，虔誠(chéng)地將自己的部分工資捐贈(zèng)給西部的孩子們，這一做就是幾十年，直到生命老去。大家還記得之前朋友圈相互轉(zhuǎn)發(fā)的杭州圖書館的拾荒老人的故事嗎？他就是經(jīng)常捐資助學(xué)，每月5000多元退休金的他，卻要撿垃圾過(guò)日子，因?yàn)樗咽∠碌腻X都捐給了寒門學(xué)子。

但是看看我們現(xiàn)在的年輕人，能有這種行為的簡(jiǎn)直是一種奢望，所以“99公益日”在公益圈內(nèi)火爆的背后本質(zhì)上是中國(guó)大眾捐贈(zèng)人捐贈(zèng)行為的非常態(tài)化，因此“99公益日”才這么火爆，這么吸引眼球。如果中國(guó)的每一個(gè)老百姓每個(gè)月都給中國(guó)的公益組織捐點(diǎn)錢，少則10元，多則100元，也就不會(huì)有這種現(xiàn)象發(fā)生了。

看看騰訊月捐界面上這么荒涼的捐贈(zèng)人數(shù)，能不心寒嗎？所以筆者也是寫這篇文字的同時(shí)決定每個(gè)月都為月捐頁(yè)面的“免費(fèi)午餐 小善大愛(ài)”捐款，直到生命的終點(diǎn)，所以，你也一起來(lái)吧！

建議

1.募捐非零成本的倡導(dǎo)：募捐行為也是有成本的，筆者在支持公益組織的過(guò)程中，一直在說(shuō)的一句話就是草根公益組織可以去做公益，但是為了公益組織長(zhǎng)久地做下去，不可能讓公益組織老是自己掏錢，對(duì)于參與“99公益日”也是這個(gè)道理。比如筆者來(lái)自象山，象山的公益組織要聽(tīng)“99公益日”培訓(xùn)的課需要到寧波去，車路費(fèi)都需要他們自己承擔(dān)，如果做一些線下的海報(bào)橫幅等也需要自己掏錢去做，其實(shí)這些費(fèi)用都可以并且應(yīng)該算入募捐項(xiàng)目?jī)?nèi)的成本。

建議草根公益組織對(duì)募捐成本有一個(gè)估計(jì)，并且騰訊樂(lè)捐平臺(tái)也要有這樣的一個(gè)倡導(dǎo)，就是公益組織將募捐成本放入項(xiàng)目?jī)?nèi)是合情合理、值得理解與尊重的。雖然我們知道讓大眾去轉(zhuǎn)變“零成本公益觀”要走很長(zhǎng)的路，但是在這個(gè)過(guò)程中，公益組織與互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)應(yīng)該為這方面的倡導(dǎo)做出努力。

2.增加線下募款場(chǎng)景：讓“99公益日”成為全民參與名副其實(shí)的全民公益日，筆者上文所說(shuō)的通過(guò)各地公益組織項(xiàng)目化運(yùn)作“99公益日募捐狂歡節(jié)”僅僅是其中的一個(gè)建議。

3.各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)開(kāi)放更多的季捐、月捐、日捐等入口：不僅僅可以讓一些大的組織、國(guó)字頭基金會(huì)的著名項(xiàng)目進(jìn)行季捐、月捐、日捐，也要讓普通的基金會(huì)或者草根公益組織有機(jī)會(huì)參與，讓互聯(lián)網(wǎng)募捐平臺(tái)的形式內(nèi)容有所突破。

4.開(kāi)始自己的常態(tài)化捐贈(zèng)：如果要影響別人，請(qǐng)先影響自己，所以大家一起加入到常態(tài)化捐贈(zèng)的行列中來(lái)吧，關(guān)注騰訊月捐等常態(tài)化募捐平臺(tái)，選擇好的項(xiàng)目進(jìn)行常態(tài)化捐贈(zèng)。

全民公益的責(zé)任不在于企業(yè)，不在于公益組織，不在于政府，不在于別人，而在于我們自己。