社交商業下的網紅電商

張銳 時趣創始人兼CEO

社交商業下的網紅電商

Internet Celebrities E-commerce

張銳 時趣創始人兼CEO

中國的商業模式創新，一波接著一波，而且經常是一波未平，一波又起。最近站在風口下的新商業模式，是網紅電商。

網紅電商為什么會在2017年引起市場這么高度的關注？網紅和電商早已不是新鮮事，網紅通過電商賣東西，從幾年前的羅輯思維賣書開始，再到更早的淘女郎開網店。關鍵的不同是，隨著時間的積累，資本市場通過長期的觀察，確認了網紅電商的長期生命力：不斷出現在各類消費領域的網紅群體、網紅電商在粉絲—交易轉化率上明顯的優勢、中國巨大的過剩供應鏈能力急需和新興的消費拉動勢能結合……這些都是投資人看好網紅的重要原因。

但是，還有一個更加本質的原因，未來會被主流市場更加深刻的理解，那就是：“網紅電商”的本質優勢，是對傳統渠道電商的一種取代。然而，“網紅電商”這個詞可能是個階段性的、容易使人誤解的詞匯。更準確的一個總結應該是：主流商業模式，正在進入“社交商業”的時代。

表1 線下商業、在線商業、社交商業要素比較

從線下商業模式到線上商業模式的轉變，幾乎所有的行業都經歷了多年的沖擊和轉型，然而技術發展趨勢和消費者行為模式的變遷不可阻擋，每個人都親歷了整個過程。到今天為止，還有很多行業仍然在經歷著在線商業化的轉型，包括線下服務行業、汽車、大宗產品等。

從在線商業模式，向社交商業模式的轉變，又會是一個新的波瀾壯闊、無人幸免的商業變遷趨勢。盡管剛開始看起來難以理解，且無法相信會成為生活常態。網紅電商作為社交商業的一部分，對于主流電商而言，目前就是這樣一個階段性的代表現象。

為什么社交商業不可阻擋、一定會到來？透過現象看本質，有幾個關鍵的驅動性因素，決定了社交商業必將成為主流商業模式。

● 社交連接技術的不斷發展，企業自媒體成為連接消費者的核心

社交應用現在毫無爭議的是，移動時代占據消費者入口和時間的超級應用。社交應用本身的技術不斷發展和成熟，給商業提供了過去需要花費上千萬成本才能實現和維系的低成本與消費者連接與溝通的技術框架和能力。這種社交連接的技術所能產生的價值，必然會推動商業模式轉型。充分利用社交溝通給企業和消費者關系之間帶來新的溝通方式：一對一、個性化、自動化和智能化。社交連接技術被企業大規模應用，僅僅是時間問題而已，不受企業主觀意愿的影響。

● 消費者自媒體，正在變成企業最重要的媒體資源

社交技術帶來的另一個重大的根本性變化，是把過去高高在上或者有規模優勢的媒體，進一步的碎片化了，每個普通消費者都兼具收入貢獻價值和媒體貢獻價值的雙重身份。單個消費者的媒體價值，雖然看上去零散、簡陋、難以管理，但是對于消費者自媒體覆蓋的范圍而言，這個媒體的可信度高、易于互動、轉化率高。對于一個企業來說，自身的粉絲規模和發動粉絲后形成的網絡規模相比，其實后者往往在規模上和轉化率上遠高于前者。網紅電商大家首先看到的是網紅本身相當大的粉絲規模，其實更應該關注的是網紅對自身粉絲的自媒體發動和管理能力。

● 商業和生產力發展階段，消費者對消費價值取向發生了重大變化

這個變化也是最根本的變化：物質選擇上更加富足的消費者，對于消費本身的樂趣，已經從“買到”（可獲得性），到“買好”（性價比、選擇的樂趣），再到正在大規模普及的“買好玩”（消費的意義不在于消費的內容，而在于消費的動機、消費過程的體驗和消費后附加的價值）。理解這個邏輯，才能真正明白所謂粉絲經濟、打賞經濟和社群經濟的實質消費心理，并且敢于相信這個趨勢只會迫使各行各業向消費者提供更加豐富的社交購買動力，而沒有其他選擇。

● 社交商業，不是在社交媒體上嫁接電商，或者在電商平臺上添加社交功能這么簡單

社交商業的概念和邏輯，本質上不是一個平臺級的概念，而是一個企業級的概念。因此，無論是多么強大的平臺，不管是超級電商平臺還是壟斷社交平臺，簡單的希望通過平臺產品機制的改變，來賦能平臺上的企業進入社交商業的模式，邏輯上都是難以成立的，實踐中也沒有人成功。社交商業時代的來臨，其核心推動作用的，很可能并不是超級平臺，而是類似于像計算機普及時代的IBM或者微軟這樣的超級賦能者。

那么，哪些公司會成為社交商業趨勢中的受益者，哪些機會可能會借助社交商業的大趨勢，成為創造巨大商業價值的機會呢？

網紅電商：也許會誕生出新一代的消費品品牌。每個細分品類都有存在著顛覆工業化時代大品牌的可能性。但也不排除很多品牌的生命周期會變得更短，一段時間內會有更多的小而美品牌的機會。人格化品牌之間是否以及如何能夠形成合并，是一個需要持續觀察的命題。

網紅經濟公司/批量網紅培育公司：很難。世界范圍內，還沒有特別大的造星或藝人經紀公司。批量培養網紅要持續成功的難度，可能還不如專注做和網紅對接的供應鏈專業管理公司更有機會。后者的能力復制成功率與規模效應都會更大一些。

社交商業基礎能力賦能商：很可能是產生新巨頭的機會。這一類公司在計算機時代，是一批硬件公司和軟件公司。在社交商業時代，可能不僅僅只是軟件公司，同時還可能是數據技術公司、廣告優化公司、營銷創意公司甚至是資源整合公司。因為社交商業的本質，是基于用戶數據，實現與用戶互動的更高層次管理；商業價值實現的方式，是以用戶為中心實現對用戶粘性和每用戶平均收入值的不斷提升；這個賦能的過程，需要的賦能商肯定不是簡單的上一個商業模式升級中的能力模型的復制，而只會出現一個更加復雜和綜合的業務模型。

行業中巨頭的嗅覺和動作可能比風險投資要更快和更堅決：騰訊高調的推出了Social CRM產品，微博在傾盡全力的組織微博網紅節來整合資源，阿里整合推出新的大文娛版塊意圖抓住社交上游的內容產出能力。此外還有更多的VC蜂擁而上以各種相關主題下注：網紅電商、內容電商、自媒體、相關技術鏈條上的公司等。

有一點是堅信的：一個超級賦能者模式的成長路徑將會相當漫長，資本、勢能、流量當然可以助力，但并不是最終決定成敗的關鍵，因為本身并不是一個速戰速決的模式，甚至并不是一個贏家通吃的模式。真正決定超級賦能者成敗的核心，應該是這個賦能者的初心和愿景：其所看到的未來是否比別人兜售的未來更加接近商業規律的最終面貌。

（摘編自虎嗅網）