B2B制造業昂首進入電子商務時代

Infor大中華區商業咨詢總監 鹿崇

B2B制造業昂首進入電子商務時代

Infor大中華區商業咨詢總監 鹿崇

電子商務發展的洪流最先給消費類產品制造商帶來壓力，他們早就開始忙著建設大規模的在線電子商務平臺，工業制造商和供應商最開始并沒有感受到這種壓力。一般認為，企業對企業（B2B）的銷售比較復雜，涉及訂單式生產報價，還需要針對長期合同進行現場談判。工業制造商也曾認為，在線商務無法支持復雜的B2B關系。但是現在，情況大不相同了。現在的在線服務已趨向標準化，它所提供的先進功能已經成為B2B競爭的關鍵所在。產業互聯網迎來更多需求，B2B成為傳統行業轉型升級親睞方向，也為企業級服務帶來機遇。

B2B制造業電商迎來發展的春天

中國電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平分析認為：2016年中國宏觀經濟實現穩步增長，中央加快“供給側改革”力度，旨在通過“互聯網+”來促進傳統企業轉型升級。從中央到地方，電商已成發展之重點。伴隨著“互聯網+”向傳統產業不斷滲透，大宗電商平臺近年來異軍突起，推動國內B2B電商行業迎來發展“第二春”。

據中國電子商務研究中心(100EC.CN)發布的《2016年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2016年中國B2B電子商務平臺營收規模為260億元，同比增長18.18%。隨著規模的擴大和服務模式不斷探索完善，平臺盈利能力隨之增強是共同的規律。隨著B2B電商平臺流量的積累和通過平臺積累數據了解客戶痛點，并提供一系列服務提高客戶粘性和變現能力會形成良性循環，B2B電商平臺未來業績將逐漸提升。

現在，各類制造商不論其規模大小，也不論其產品線有多么特殊，都深切感受到要為客戶提供豐富的在線體驗的壓力。之所以出現了這種轉變，一開始是為了響應客戶對在線商店的要求，他們希望有一個地方能夠申請服務，或者通過一種簡單的方法來重新訂購標準的產品。

越來越多的制造商嘗到了全渠道商務的甜頭，他們渴望有更多的體驗，迫不及待去開發能夠直接與買方或者最終用戶聯系的平臺。曾經在制造商和最終用戶之間自如周旋的渠道合作伙伴和代理商，現在則發愁應該怎樣適應這種新的商業模式。

實施過程中的關鍵要素

制造商、供應商、承包商、咨詢公司、代理商和渠道合作伙伴都想分一杯羹。關鍵問題是，這一鏈條上哪些參與者能給買家帶來價值，又有哪些會妨礙與買家之間的清晰溝通和便利交付。很多細分領域仍然需要提供各種增值服務，如配送和設置、產品定制、私人標簽、訂單錄入、培訓或者服務合同等增值服務，這些都是至關重要的因素。

工業制造商、生產商、合同商和B2B供應商都希望在B2B市場上占據一席之地，但是在具體運作中應該注意哪些重要因素呢？以下幾點可以提供有益的參考：

消費無處不在。據谷歌進行的一項調查顯示，80% 實施了B2B電子商務的公司認為，他們的客戶期望因B2C的體驗發生了變化。當制造商通過提供在線體驗指導客戶的購買決策時，請別忘記這些買家本身上就是一個消費者，他們可能在亞馬遜和阿里巴巴等消費類網站上有過很多不錯的體驗，這些網站記錄他們過去買過什么，預測他們今后的需求，并提出購買的建議。盡管B2B買家可能會做出商業相關的決策，但他們過去的消費體驗已經決定了他們今后對于B2B購物的預期。

客戶研究和購買習慣。研究表明，很大部分的購買過程是在與銷售人員接觸之前完成的。所以，B2B網站必須包含幫助客戶順利完成購買的工具，從最初針對各種問題的事實調查直至具體的問題分析。在B2B環境下，高管們一般負責做最終決策，而中層經理們通常負責一些底層工作，因此，要記住這個目標角色，并提供有說服力的、有咨詢作用的教材，幫助指導中層管理人員解決問題。

銷售額越來越高。很多已經部署了在線服務的公司表示，他們逐漸提高的銷售額，主要來自于附加購買、升級和增值服務。在策劃電子商務網站的內容時，制造商應該知道，在正常的生產性能測試過程中收集的專業知識和數據很可能會對最終用戶有用。找到從機器和設備中收集的數據獲利的方法，建立基準測試指南、故障排除基礎以及操作建議等，這些都是能夠產生附加價值的服務。

顧客忠誠度與重復銷售。建立電子商務網站的目的不僅僅是銷售。在網站上還可以培養建立客戶關系、交流思想、獎勵購買，以及在未來的產品構思和服務上討論合作等等，充滿了各種機會。事實上，客戶更關心價格以外的信息，例如庫存狀態、服務數據和產品規格的詳細信息等。

輕松管理定制產品。隨著越來越多的客戶要求按訂單定制產品，在線網站成為幫助客戶做出選擇、設計出定制產品、快速得到報價的理想方式。據埃森哲的報告顯示，一半以上的B2B買家認為提高定制化是他們與供應商合作的關鍵所在。網站提供的工具還可以讓客戶輸入關于新產品以及合作完成新設計的想法。

自助服務節省時間。埃森哲的報告還顯示，40%的在線B2B客戶表示非常喜歡集成了完整的ERP的網站。這種集成使客戶能夠訪問受密碼保護的門戶網站，以檢查生產中的訂單狀況、查看庫存可用性、檢查以前購買的保修狀態、查看服務歷史、輸入新的服務請求、購買售后替換部件或者提出保修索賠。這類提供全方位服務的網站受到了客戶的高度好評，同時還幫助制造商獲得最大利潤、節省時間、提高準確性，以及迅速做出響應。

推動交互類型、增值服務和基于在線交流的深度分析的發展，已經成為制造業數字化轉型的重要一環。積極面對問題，為客戶提供他們期望的服務，不斷改善客戶關系、提高品牌忠誠度，幫助客戶贏得競爭，從而才能為未來市場的成功奠定堅實基礎。