淺析移動社交游戲行業(yè)發(fā)展模式

宗妍

淺析移動社交游戲行業(yè)發(fā)展模式

宗妍

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要組成部分，移動社交游戲近幾年得到了空前的發(fā)展，但也存在內(nèi)容簡單、同質(zhì)化嚴(yán)重、死亡率高等難題。文章從移動社交游戲的定義、行業(yè)發(fā)展、學(xué)術(shù)研究等部分展開闡述，并從產(chǎn)品開發(fā)、運營等角度，為游戲廠商提出了一系列市場策略與管理優(yōu)化建議。

移動社交游戲；行業(yè)發(fā)展；學(xué)術(shù)研究；管理建議

一、引言

隨著4G、WiFi等移動通信技術(shù)的發(fā)展，以及智能手機、平板電腦等移動終端的普及，移動游戲市場發(fā)展迅猛。TalkingData數(shù)據(jù)報告顯示，2016年中國移動游戲的行業(yè)收入規(guī)模達(dá)661.7億元，移動游戲活躍設(shè)備的規(guī)模已達(dá)11.3億。大量游戲廠商進(jìn)入到了移動游戲市場，極大地促進(jìn)了移動游戲的發(fā)展，但也涌現(xiàn)出了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、侵權(quán)情況迭出、用戶留存率低等棘手問題。移動社交游戲行業(yè)如何解決難題、維系發(fā)展，值得深入探討。

二、移動社交游戲的定義

Hou（2011）提出移動社交游戲不同于電腦端的游戲，它屬于休閑游戲、涉及到多個玩家、并且使用的是實名身份，是集游戲應(yīng)用與社交網(wǎng)絡(luò)于一體的平臺；Pei-ShanWeietal.（2014）認(rèn)為用戶在移動終端與朋友或者陌生人在社交網(wǎng)絡(luò)上體驗的休閑游戲可定義為移動社交游戲。

目前，針對移動社交游戲還未形成一個標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的定義，本研究基于以往的中外學(xué)術(shù)研究及研究范圍，定義移動社交游戲為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上可以和朋友或他人進(jìn)行互動的移動端游戲。

三、移動社交游戲的行業(yè)發(fā)展

在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，游戲一直是被廣為關(guān)注的焦點，移動社交游戲更是經(jīng)歷了更新?lián)Q代般的發(fā)展；隨著市場趨勢、技術(shù)變革等日新月異的變化，移動社交游戲呈現(xiàn)出游戲日趨重度、市場日趨集中、與其他行業(yè)結(jié)合日趨緊密的發(fā)展趨勢。

（一）移動社交游戲市場趨于集中化

市場競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)進(jìn)入難度增加，對游戲公司資金實力、研發(fā)技術(shù)、運營水平等的要求越來越高；另外，用戶對于游戲的內(nèi)容、體驗的要求也越來越“苛刻”。大型企業(yè)具備雄厚的資金和技術(shù)實力，能通過長時間的研發(fā)過程制作出精良的經(jīng)典游戲，也有能力來承擔(dān)游戲推廣失敗所帶來的不可預(yù)測的風(fēng)險。

相反，小型企業(yè)缺乏這樣的資金與技術(shù)實力，他們的產(chǎn)品方向不同于大公司，通過玩法創(chuàng)新、獨辟蹊徑，制作出簡單且有趣的游戲。此類游戲開發(fā)成本相對較低，主要依靠應(yīng)用商店等渠道進(jìn)行推廣，成本也較低。雖然收入往往不會特別高，但與其前期投入相比，利潤率有時甚至能超過巨頭企業(yè)。因而，很多小公司都沿襲了這種發(fā)展模式。

（二）移動社交游戲趨于大作化、重度化

現(xiàn)在很多的PC端游戲已經(jīng)可以支持在移動端登錄，通過操作方式簡化、游戲內(nèi)容簡化等途徑，推出了適合移動端來體驗的游戲。截至2016年12月，重度游戲在整個移動游戲的占比已達(dá)37.4%，比2014年增長近30%，增速明顯高于輕中度游戲。自2015年以來，夢幻西游、王者榮耀、劍俠情緣等重型移動游戲陸續(xù)上線，它們或者通過競技對戰(zhàn)的緊張氛圍，或者通過傳承PC端游戲的品質(zhì)和玩法，成功地獲得了市場認(rèn)可，也吸引了廣大用戶。

隨著用戶習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，具備更強用戶黏性、更強付費轉(zhuǎn)化能力的重度游戲必將成為移動端游戲的重頭戲。同時，隨著電子競技的行業(yè)發(fā)展，盡管移動游戲在電競行業(yè)占比較小，科技的發(fā)展也將大程度地刺激重度移動游戲的發(fā)展。

（三）IP泛娛樂更加深化，各娛樂形式聯(lián)動效應(yīng)愈加凸顯

在泛娛樂化的大背景下，游戲與文學(xué)、影視、綜藝、動漫等的結(jié)合將會越來越緊密。游戲廠商可經(jīng)由當(dāng)下熱門IP開發(fā)新的移動端游戲，并可通過IP對游戲借勢營銷。《盜墓筆記》《楚喬轉(zhuǎn)》《爸爸去哪兒》等文學(xué)影視綜藝作品都被開發(fā)成了游戲。

國內(nèi)手游使用正版IP的比例連年上升，IP類型也更多元化，不管是影視文學(xué)還是動漫都被廣泛運用到不同的游戲類型中，極大地引起了玩家的共鳴。從2015年開始，市場上出現(xiàn)了越來越多的影游聯(lián)動游戲，2016年被持續(xù)受到關(guān)注。通過游戲開發(fā)商對于熱門IP的爭奪與壟斷，更促就了移動游戲IP化的趨勢，開辟了移動游戲行業(yè)競爭的新大陸。

四、移動社交游戲的學(xué)術(shù)研究

中外學(xué)者在關(guān)于移動社交游戲的用戶使用意愿方面貢獻(xiàn)了諸多研究。王晨（2010）根據(jù)手機游戲特征，基于技術(shù)接受模型（TAM），加入了感知信任、主觀規(guī)范、暢爽等因素，研究用戶手機游戲使用意愿的影響因素。研究表明，影響手機游戲使用意愿最大的因素為感知有用性，第二因素是感知信任。EunilParketal.（2014）研究了移動社交游戲的用戶使用意愿，在技術(shù)接受模型上創(chuàng)新地引入了感知控制、感知移動、技巧作為動機因素，研究表明，感知有用、感知娛樂、滿意度、態(tài)度都顯著影響了使用意愿，其中感知有用影響最大，感知移動作為動機因素，連通性作為中間變量。上述研究中，感知有用均是用戶使用意愿的最大影響因素，分析用戶認(rèn)為移動社交游戲能更好地消遣時間、排遣壓力、豐富生活、激發(fā)好奇心等原因有關(guān)。

除用戶使用意愿外，關(guān)于移動游戲的用戶流失、用戶體驗、發(fā)展趨勢等也有不少學(xué)術(shù)研究。任眾（2014）研究了移動游戲行業(yè)發(fā)展趨勢，認(rèn)為移動游戲具備極大的發(fā)展?jié)摿Γ湓鲩L水平在短期內(nèi)會保持30%的增速，另外，渠道是游戲行業(yè)最值得關(guān)注的環(huán)節(jié)，移動游戲的競爭相比網(wǎng)絡(luò)游戲更激烈。劉再明（2014）研究了移動社交游戲的用戶體驗，通過兩款游戲的對比，建議可以從社交性、游戲體驗感等方面提升用戶體驗。張迪（2016）研究了移動游戲用戶流失的影響因素，以SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激—機體—反應(yīng)）模型為理論基礎(chǔ)，以游戲自身的游戲設(shè)計、服務(wù)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量、品牌影響組成刺激的組成變量，以沉浸、感知有用、感知易用、感知娛樂組成有機體考查變量，以用戶流失考查有機體的反應(yīng)，建立了移動游戲用戶流失影響因素研究模型，并提出了游戲運營商可建立玩家交流群、合理設(shè)計收費項目、不斷更新優(yōu)化游戲等建議。

五、移動社交游戲持續(xù)發(fā)展的管理建議

（一）加入多元化社交元素，注重移動社交游戲的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)

根據(jù)上述學(xué)術(shù)研究，用戶對于游戲功能性、交互性的特征非常關(guān)注，表明社交游戲自身品質(zhì)及其互動元素的設(shè)計，是吸引用戶進(jìn)行游戲體驗的兩大重點。因此，一款游戲要想受到用戶的歡迎、增加用戶黏性，應(yīng)不斷優(yōu)化游戲的內(nèi)容和互動元素。優(yōu)化游戲內(nèi)容方面，可著重增加游戲的趣味性、娛樂性；玩法的設(shè)置方面，可根據(jù)社交游戲使用的移動終端、用戶特性，將核心玩法設(shè)置得更加簡潔和流暢，便于用戶快速上手，不至于因玩法過于繁瑣而失去對游戲的興趣。同時，玩法設(shè)置也需考慮時間的碎片化。比如可以為用戶設(shè)計時間較短的闖關(guān)模式，在等公交地鐵時能及時體驗，不必?fù)?dān)心游戲耗時過長耽誤時間；在非工作時間段，可為用戶著重推出增加難度的挑戰(zhàn)模式，從不同場景來滿足用戶需求，優(yōu)化用戶體驗。

社交元素設(shè)計方面，除了游戲本身涵蓋的段位排行榜、邀請加入戰(zhàn)隊、贈送金幣等社交元素，還可以考慮增加游戲論壇的功能，用戶可發(fā)表對于游戲的看法（如功能、玩法有哪些可改進(jìn)，對某個游戲任務(wù)的體驗心得等），可點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、實時評論其他玩家的發(fā)帖。同時，利用各大貼吧、微信群、公眾號、微博大V等渠道，建立游戲社交系統(tǒng)，玩家可在上述渠道中進(jìn)行互動、分享與交流，還可直接通過用戶反饋不斷改進(jìn)游戲，以提升用戶的活躍度與留存率。

（二）把握社交游戲的網(wǎng)絡(luò)外部性，推廣和運營雙把關(guān)

根據(jù)用戶行為研究，當(dāng)用戶感知到很多人在玩這款移動社交游戲時，會有持續(xù)使用游戲產(chǎn)品的意愿。通過設(shè)置好友互動活動（如互贈游戲道具、互相體驗對方的游戲人物等），提高游戲在社交平臺的分享率、互動率，實現(xiàn)游戲的宣傳和推廣，進(jìn)而有效地進(jìn)行用戶拉新。

對于投放游戲廣告的平臺選擇，大型游戲廠商可借助自身平臺優(yōu)勢，進(jìn)行一系列推廣活動；小型游戲廠商可以以用戶量較大的社交平臺為入口，如騰訊的微信與QQ、阿里的支付寶、知乎、快手、陌陌等，它們在各類推廣活動上都具有先天優(yōu)勢，利用其廣大的用戶群體與社交功能，可使游戲得以廣泛傳播，構(gòu)建規(guī)模效應(yīng)。

（三）優(yōu)化社交游戲用戶體驗，增強用戶滿意度

根據(jù)用戶行為研究，當(dāng)用戶對游戲滿意時，會有持續(xù)使用游戲產(chǎn)品的意愿。從游戲廠商的角度來說，一方面，在游戲設(shè)計與開發(fā)前期，應(yīng)當(dāng)做好用戶調(diào)研工作，減少游戲邏輯不清晰、體驗不流暢等情況，避免產(chǎn)品出現(xiàn)bug。后期產(chǎn)品迭代更新時，應(yīng)關(guān)注用戶在登錄、使用、客服咨詢等全流程的體驗感受，全流程全方位地改善產(chǎn)品。

系統(tǒng)來講，游戲公司可建立一套測量用戶體驗的完整體系，通過開展用戶滿意度調(diào)研，對用戶反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控、分析，隨時掌握用戶滿意度的變化，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段游戲體驗存在的問題，生成改進(jìn)措施，評估改進(jìn)效果，形成游戲體驗不斷優(yōu)化的完美閉環(huán)。

用戶滿意度和體驗的雙重提升，會促使用戶產(chǎn)生對游戲產(chǎn)品的良好印象。對于游戲廠商而言，若用戶認(rèn)可了一款游戲產(chǎn)品，會通過口碑效應(yīng)影響到用戶對于公司其他產(chǎn)品的體驗，以及其他用戶對于公司產(chǎn)品的整體評價，可謂雙贏。

六、結(jié)語

移動社交游戲盡管發(fā)展迅速，每年新上線應(yīng)用市場的游戲上千款，但真正能吸睛用戶、做到盈利的寥寥無幾。因而，本文研究中提出的提升游戲品質(zhì)，增強游戲趣味性，強化游戲互動性，建立用戶體驗評估體系等建議為游戲行業(yè)發(fā)展提供了繼續(xù)優(yōu)化和提高的方向。隨著大型企業(yè)增加在移動游戲領(lǐng)域的布局和投入，以及行業(yè)相關(guān)政策的監(jiān)管規(guī)范，相信我國的移動社交游戲產(chǎn)業(yè)能成長得更加健碩。

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F713.52

A

1008-4428（2017）11-28-02

宗妍，女，山東德州人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士。研究方向：移動互聯(lián)網(wǎng)。