娛樂營銷基本概念、特征及影響因素分析

（五邑大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門 529020）

娛樂營銷基本概念、特征及影響因素分析

沈鳳，何瀏

（五邑大學 經(jīng)濟管理學院，廣東 江門 529020）

伴隨“超級女聲”的熱播，以及與王老吉合作的巨大成功，“非誠勿擾”、“爸爸去哪兒”和“奔跑吧，兄弟”等大量娛樂節(jié)目登臺亮相并被粉絲瘋狂追捧，娛樂掀起了營銷界的熱潮。本文旨在對“娛樂營銷”這一新概念進行界定，從概念層面出發(fā)，并輔以案例探究影響娛樂營銷效益的因素，從實踐上為企業(yè)科學有效地選擇恰當?shù)膴蕵窢I銷活動提供最佳實踐和理論的指導。

娛樂營銷；概念界定；參與度

娛樂營銷最早起源于20世紀90年代末美國知名學者Pine和Gilmore在《哈佛商業(yè)周刊》中刊登的一篇名為《體驗經(jīng)濟時代來臨》的文章，文中闡述人們生產(chǎn)及消費行為的變化，從傳統(tǒng)物質(zhì)上的滿足上升到情感的需求，提出新消費時代即將來臨。與傳統(tǒng)營銷相比，娛樂營銷處于自媒體時代，這也是一個粉絲經(jīng)濟的時代，粉絲們逐漸熱衷于品牌信息、關注娛樂性，在高度體驗感下，他們愿意為認同的品牌買單。因此，如何正確恰當?shù)倪\用娛樂營銷；娛樂營銷是否會對企業(yè)品牌的推廣和產(chǎn)品銷量的提高產(chǎn)生作用等，都是值得去研究的問題。

一、娛樂營銷的基本概念

消費至上就意味著要把消費者當成“上帝”膜拜，經(jīng)濟盈利是其根源驅(qū)動力。因此，從消費者角度看，現(xiàn)如今的消費者都是在尋求“你做什么會讓我開懷大笑”的營銷，而至于“你有什么能為我服務的”早已是過去式了。中國的城市社會正由“生產(chǎn)者社會”逐步轉(zhuǎn)化成“消費者社會”。所謂娛樂營銷是指借助各種娛樂活動形式與消費者實現(xiàn)互動溝通，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務，從而促進產(chǎn)品或服務取得良好的市場表現(xiàn)[1]。娛樂是一種建立在感官刺激基礎上的體驗，營銷是專注于消費者的需求，通過滿足消費者而實現(xiàn)目標的活動，由此便可知娛樂營銷的訴求點是消費者的娛樂體驗，它是一種通過愉悅消費者從而有效地達到營銷目標的營銷方式[2]。娛樂營銷的內(nèi)在其實是一種感性營銷，它不會讓顧客感覺這是一種生硬的購買游說，而是與顧客產(chǎn)生某種情感的共鳴，讓消費者參與到營銷活動之中，從而讓顧客產(chǎn)生購買行為[3]。本文認為，人們?nèi)找嬖鲩L的精神消費需求促使了娛樂營銷的產(chǎn)生，娛樂營銷是將娛樂元素融入產(chǎn)品或服務中，經(jīng)過各種各樣的活動形式與消費者實現(xiàn)感情方面的溝通，以達到銷售的目的。

二、娛樂營銷的特點

1、“三位一體”與互動

“三位一體”與“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。所謂“三位一體”即商家、媒體、消費者這三種元素是娛樂營銷的實體；這三者的關系也可以理解為，企業(yè)努力創(chuàng)造出高品質(zhì)的商品，媒體通過對公眾的詳細了解和準確定位，進行強有力的有創(chuàng)意的宣傳，讓消費者愉快地接受該商品[4]。讓消費者參與到活動中去體現(xiàn)了娛樂營銷強大的互動性，進行有效的互動才能使得消費者產(chǎn)生獨特的娛樂體驗，隨著參與度的加深，越來越強烈的體驗感受會讓他們的注意力集中在情緒的起伏上，如此就可以引起消費者對企業(yè)、活動的關注。

2、娛樂性與人性化

娛樂營銷，最突出的應該是娛樂二字，如果連“娛樂”二字都不突出的話也就稱不上是娛樂營銷。這就要求企業(yè)在實施營銷時要加上娛樂的要素，使得消費者在娛樂中了解產(chǎn)品并進行消費。有效的娛樂方式，無論采取何種方法，只要能夠讓消費者在參與中保持輕松愉悅的感受，這種歡樂的感覺長久實現(xiàn)與消費者間的聯(lián)系，那么就是一次成功的娛樂營銷。成功的娛樂營銷能使消費者產(chǎn)生美好的記憶，進而潛移默化地進行傳播，只有真正屬于大眾、引起受眾共鳴的信息才能促使他們?nèi)谌氲綂蕵窢I銷的推廣中，因此娛樂營銷是一種“接地氣”的營銷方式，它具有人性化的特點。

三、影響因素

1、新穎度

基于心理學視角，消費者是具有邊際效應心態(tài)的，這種心理狀態(tài)有時也被稱為邊際貢獻。邊際效應是指當依次增加一個單位消費品時，給消費者帶來的單位效用是逐漸遞減的。也可以解釋為：當人們向往某種事物時，情緒投入越多，第一次接觸該事物時情感體驗也愈加強烈，但是，第二次接觸時，變的淡一些，第三次，更加淡……長此以往，隨著人們接觸該事物的次數(shù)的累加，人們的情感體驗感也逐漸降低，漸漸趨向乏味。21世紀的代名詞之一是“同質(zhì)化”，這種同質(zhì)化不僅僅是商品的同質(zhì)化，就連品牌營銷也依然有“同質(zhì)化”現(xiàn)象。娛樂營銷要避開“同質(zhì)化”這一瓶頸，唯有通過創(chuàng)新來提高新穎度才能吸引消費者的注意力。例如，以往人們購買瑞士三角巧克力時，每次通常只買一兩條。Delaney為瑞士三角策劃一場新穎的娛樂營銷活動——“讓謝謝更有心意”：鼓勵人們用瑞士三角巧克力拼搭獨特的圖案模型，以這種別出心裁的方式，感謝那些為你付出的人。其創(chuàng)意性地利用了瑞士三角的獨特造型——正三角形，只要有足夠多的量，消費者就能搭出任何自己想要的類型，并且它有專門的活動網(wǎng)站。參與者從微博等廣告登陸口登陸賬號，發(fā)揮自己的創(chuàng)意進行圖案的拼搭，消費者再將其通過某些信息傳播渠道發(fā)送給親友。基于消費者視角，最大的動力便是贏家的獎勵。該活動獎勵就是每一周都會通過投票方式?jīng)Q出第一名，贏取在土豆頁上感謝TA的機會。同時贏家可得到自己搭建的以瑞士三角巧克力為實物制作而成的模型。為了贏得獎品，參與者會努力找親友給自己投票，有效擴散活動信息。自古便有“禮輕情意重”，比喻禮物雖輕卻有深厚的情誼，如在歷史上也有“千里送鵝毛，禮輕人意重”這一典故。瑞士三角巧克力鼓勵贏家以圖案拼搭贈送親友模型，其金錢的價值幾何已經(jīng)不重要，難能可貴的是心意。極具創(chuàng)意的游戲勾起大眾躍躍欲試的好奇心，抓住人皆有之的重情意的心理特征，產(chǎn)生以情生樂的效果，達到了寓賣于樂的目的。時代的發(fā)展，消費者的情感需求也變得豐富多彩，因此娛樂營銷就需要不斷的創(chuàng)新。過多的模仿會使人疲勞，每個人對待娛樂總會喜新厭舊，所以企業(yè)就得推陳出新，提高娛樂的新穎度，讓消費者對品牌保持忠誠的態(tài)度。

2、受眾參與度

娛樂營銷是一種互動形式的營銷，消費者參與其中會產(chǎn)生真實的情感體驗，可以通過多種媒體渠道傳播給受眾，受眾關注該活動就會有情感反應，然后向他人宣傳，這就達到了口碑傳播的目的。譬如網(wǎng)絡流行的知乎，這是一種建立在搜索引擎基礎上的在線交流平臺，它把對某一個話題都感興趣的人們聚集在一起形成一個群體，群體內(nèi)會產(chǎn)生志同道合的感覺，方便群體內(nèi)展開交流和互相幫助。同時這也是一種以關鍵詞為基礎的交流社區(qū)，用戶輸入的關鍵詞自動生成討論區(qū)，用戶即可參與交流，發(fā)布所感所想所知。譬如愛情這一話題，自古以來它都是讓人如癡如醉地追隨，有“問世間情為何物，直教人生死相許”的癡；有“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘”的戀；有“此情無計可消除，才下眉頭，卻上心頭”的愁。古今中外愛情垂名青史的典故也頗多，中國有梁山伯與祝英臺、孔雀東南飛等，國外有羅密歐與朱麗葉等。隨著時代的發(fā)展，人們對關愛的需求越來越多，在愛情中產(chǎn)生太多紛紛擾擾，分分合合，剪不斷，理還亂的糾葛，于是產(chǎn)生了類似《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》這樣的情感類節(jié)目?！稅矍楸Ｐl(wèi)戰(zhàn)》的專業(yè)制作水平處于一流水準，其流程環(huán)環(huán)相扣——愛情初次評判、丘比特問卷、旁觀者清、黃金六十秒等無一不體現(xiàn)其人性關愛，尤其是參與節(jié)目點評的明星導師們經(jīng)典、精辟的總結(jié)與人性化建議最為人所喜，他們在給予煩惱的戀人們情感指導的同時，又保持著較高的格調(diào)和相當正面的輿論導向，對社會產(chǎn)生正面的積極影響。在“黃金六十秒”環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)了參與的重要性，挑動消費者參與的積極性，讓大眾體驗當裁判的感覺。與此同時就實現(xiàn)了節(jié)目的推廣，達到了娛樂營銷的效果。

3、娛樂與品牌關聯(lián)度

結(jié)合本文對娛樂營銷的定義，其終旨是經(jīng)濟盈利。而當下很多企業(yè)和媒體在進行娛樂營銷活動的時候，是忽略了營銷的，僅僅是為了娛樂而開展娛樂活動；也有以盈利為導向的企業(yè)策劃娛樂營銷活動，可是仍然不能實現(xiàn)盈利目標。我們知道娛樂營銷的目的就是要增加銷售獲得更多的利益，而手段就是讓消費者在進行娛樂的時候，在輕松愉悅的環(huán)境中接受品牌和產(chǎn)品，使其對娛樂的好感轉(zhuǎn)嫁到品牌和產(chǎn)品上來。但是，由于許多企業(yè)和媒體在娛樂營銷戰(zhàn)略上的錯誤，導致為娛樂而娛樂的情況不斷發(fā)生，從而也致使企業(yè)投入到活動和節(jié)目的資源白白浪費了，更嚴重的后果是，有些企業(yè)就因為這樣的一次錯誤而破產(chǎn)了。其最本質(zhì)的原因就是沒有把握好娛樂營銷活動與品牌的關聯(lián)度，無法讓消費者娛樂時產(chǎn)生的情感共鳴延續(xù)到品牌上，才釀造了這樣一種樂而不銷、脫離其宗的錯誤。事實證明，低檔次且流于形式的娛樂營銷終究會被淘汰，想要真正做好娛樂營銷，就不能只是玩玩擦邊球、講講新概念那般簡單，而要以高度審慎的態(tài)度切入娛樂實質(zhì)，組合最適當?shù)膴蕵贩绞剑@樣才能鍛造出真正符合品牌核心訴求的效果。例如，集表演藝術家與中國新晉第一夫人于一體的彭麗媛女士，其隨訪俄羅斯的精彩亮相，使得品牌界的無名之輩“EXCEPTION（廣州例外）”一炮走紅[5]。就品牌而言，“例外”適合這樣一種女性：有一點文藝氣質(zhì)，追求生活品質(zhì)又想與眾不同，熟悉國際流行卻能展現(xiàn)東方氣質(zhì)；具備豐富的心理層次，兼具性感、獨立、藝術感。從第一夫人視角看，第一夫人是國母，其代表一個國家的形象，代表和藹可親、溫柔善良、才貌雙全、才華橫溢、文藝清新等氣質(zhì)集為一體的偉大母親的形象，彭麗媛從內(nèi)到外都具備一個作為國母的條件。從大眾定勢思維角度來講，一般名人都是非名牌不用，名牌代表一個人的形象，大眾都不會想到一國之母會穿名不經(jīng)傳的小品牌服飾出席國際外交活動，而事實是我們的第一夫人如一汪清泉，為“例外”這顆蒙塵的珍珠洗凈了沙塵，出乎人們的預料所以例外，因為“例外”讓我們的國母形象更加富有母性仁愛的光輝。最終，“例外”火了，國母更加為世人愛戴。所以，作為企業(yè)方和媒體，要分析好消費者的特點、產(chǎn)品的特性，在尋求關聯(lián)度的同時策劃出既能娛樂又能營銷的活動節(jié)目。做到每一環(huán)緊緊相扣，娛樂即是營銷、營銷即是娛樂。

四、結(jié)論

營銷3.0時代的來臨，預示著傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)與當今消費者的需求脫軌，升級版的娛樂營銷能夠巧妙地抓住情感價值，與大眾親密接觸，如此才能滿足消費者的精神需求。體驗經(jīng)濟的時代下，娛樂營銷勢不可當。然而，國內(nèi)的娛樂營銷發(fā)展歷時不長，缺少成熟的系統(tǒng)的理論指導，很多品牌的娛樂營銷流于形式，同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫。隨著社會的不斷發(fā)展，在經(jīng)濟高壓下，焦慮、浮躁、緊張等是如今消費者共同的心理特點。傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法觸動消費者的靈魂，慰藉不了他們煩躁的心態(tài)，只有充滿新意的娛樂營銷方能讓消費者如醍醐灌頂，在娛樂活動中切身體驗而產(chǎn)生情感的微妙改變，將感情寄托于品牌。相比于傳統(tǒng)營銷，娛樂營銷研究對未來營銷發(fā)展有相應程度的推動作用，同時有利于企業(yè)更好地運用娛樂營銷，找到自身優(yōu)勢打造企業(yè)核心競爭力，從而獲得更大的收益。

通過以上的論述，在此提出一些關于娛樂營銷發(fā)展方向的建議。隨著自媒體的爆發(fā)，它們給出了娛樂營銷一個全新的發(fā)展方向。企業(yè)在運用娛樂營銷的時候需要運用媒體網(wǎng)絡，同時要開拓更多的娛樂營銷渠道。最為關鍵的是，好的娛樂營銷一定要具有創(chuàng)新的立意，為消費者提供耳目一新的驚喜；竭盡全力地讓消費者融入到活動中去體驗將產(chǎn)生的情感寄托于品牌；必須確保娛樂營銷與品牌的高度關聯(lián)，只有這樣才能讓消費者不產(chǎn)生違和感。

[1] 陳杰：淺析企業(yè)娛樂營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].北方經(jīng)濟，2008（3）.

[2] 李玉梅：體驗經(jīng)濟背景下娛樂營銷的模式及策略研究[D].山東大學，2008.

[3] 陶靜嫻：娛樂營銷中品牌價值提升的策略分析及風險防范[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報，2010（6）.

[4] 孫曉竹、肖遠航：淺析娛樂營銷及其發(fā)展趨勢[J].金田，2013（6）.

[5] 何瀏、王海忠、朱幫助、田陽：名人多品牌/產(chǎn)品組合代言溢出效應機制探析——一項基于網(wǎng)絡信息理論視角的研究[J].管理世界，2011（4）.

（責任編輯：劉冰冰）