天價農產品讓人眼饞，但它走不遠

天價農產品讓人眼饞，但它走不遠

780元一個的西瓜，1萬元一個的菠蘿，8元一個的雞蛋……眼下，各種“天價”農產品層出不窮，成為農產品中的“奢侈品”。

天價農產品固然有博人眼球的嫌疑，但很多有機農產品定價高出市場的幾倍甚至十幾倍也很常見，一方面有機農產品品質深入人心，另一方面卻叫好不叫座，能賺錢的寥寥無幾。

定價太高，巨頭也會栽跟頭

不僅是天價的農產品不好賣，就是貴一點的農產品也不好賣，這其中包括農產品衍生出來的食品。

以恒大冰泉為例，初期定價五塊多，明顯比可參考的競爭對手——農夫山泉貴了近一倍。飲用水是典型的快消品，要反復消費的。如果一年只喝一次水，嘗嘗恒大冰泉未嘗不可，但一年要喝若干瓶，一般人還是要合計一下，如果品質差異不是太大，還是選其他牌子經濟實惠些。

有人說，恒大冰泉乃是參照法國依云定的價，依云一瓶十幾塊，恒大才5塊多，品質差不多，價格低了不少，為什么卻不好賣？此言差矣！

首先，依云的高價純屬國內炒作，在法國，依云礦泉水一瓶約0.5歐元，折合人民幣4元左右。

更重要的是，依云的貴是其中國品牌營銷的結果，在消費者心目中形成高端定位，因為其只在高檔酒店出現，從來不“走入尋常百姓家”。

依云的高價位是品牌溢價，而不是水本身帶來的。直白地說，喝依云水是一種品質生活的體驗，其解渴功效倒在其次。而恒大冰泉的賣點主要放在長白山的水質上，卻在自身品牌價值上塑造不夠，指望從地產領域延展到食品領域走高端，只怕消費者很難認可。

“奢侈品”與農產品氣質不符

由此出發，我們可以得知，農產品要打造成“奢侈品”，還真不是一般人可以玩得轉的。

第一條，農產品的定價是一種心理感覺，而現在的中國人似乎還沒有到愿意為農產品付出溢價的時候。

有一個故事：我所尊敬的一位師長幫助曾經插隊的縣做農村電商，當地一個企業家聞訊請他吃飯。席間老教授說能不能支持一下農村電商，網上買一些農民的土雞蛋。企業家問價格，老教授說三塊五一個送到家，企業家聽后順口就說了好貴吃不起。老教授聽不下去了，他說企業家你一頓飯錢要折多少土雞蛋，一瓶酒、一條煙又要折多少土雞蛋？企業家連忙解釋，絕對買得起，只是心理感覺貴，因為平常的雞蛋沒有超過一塊錢的。

這個故事說明，中國人今天的消費還沒有從“面子”消費轉入“里子”消費，為房、為車、為衣服、為手飾、為美容等“面子”花錢感覺是值得的，而為自己的健康、為自己的食品多花錢還沒有形成自覺。因此，今天要把農產品打扮成“貴族”模樣，社會暫時不好接受。

第二條，好一點的農產品貴一些是可以的，也有人開始愿意為此買單，但貴得離譜的“奢侈品”式農產品絕對沒有大的市場。

如果說因為品質有差異，貴那么一點點，總有人是愿意接受的，但這一定是有極限的。比如有機食品，據許多資料顯示，國外的有機食品一般價格比普通農產品貴20%，再貴一般也不超過50%，可是中國的有機農產品動不動就貴了上倍甚至幾倍，普通人怎么消費得起？

因為食品不是一次性消費，而是要經常吃的。又因為貴了很多，迅速導致假冒偽劣充斥，讓有機食品行業魚龍混雜，一般人很難信任，這便是今天有機食品的怪圈。

第三條，不要光看“奢侈品”的價格高，更要看其品牌內涵，僅品質超群也不一定能撐得起“奢侈品”。

也有一些農產品或食品，品質不錯，卻沒有賣上理想的價位，我覺得這是商品與品牌的差異，也是優品與極品的差異，為好的商品多付一些費是值得的，卻有限度；但為品牌花更多的錢卻是大有人在的，這其中已經不是技術問題，而是文化問題；此時的消費也不是物質而是精神了。

當然，農產品的定價機制還要受到一些特殊因素的制約，比如稀缺性。因為農產品有區域性，其他地方生產不了，而市場需求又大，最后只有價格一路走高。比如長江中的刀魚，幾千元一斤也吃不上，這是真正的“奢侈品”。其他做農產品的，指望著自己手里的農產品也成為“刀魚”，最多就是一種幻想。

一些堅持有機種植的農場，因為前期投入大、成本高，在產品定價上會高出市場同類產品一大截。一分錢一分貨，原本無可厚非，但作為長銷品，太高的定價只能針對特殊消費需求且認同有機理念的中高端人群，還是很難走上普通老百姓的餐桌。

根據商品銷售的“二八法則”，80%的利潤由20%的產品帶來；80%的收入由20%的顧客帶來。如果你想走高價路線，除了農產品本身的質量過關，文創包裝靠譜，還得看你是否有精準定位到目標客戶的能力了。

（魏延安）