天貓雙11晚會(huì)憑借“綜藝+大數(shù)據(jù)”玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)

11月10日晚八點(diǎn) “vivo2017天貓雙11狂歡夜”晚會(huì)（以下簡(jiǎn)稱雙11晚會(huì)），分別在代表近兩年天貓雙11全國(guó)各省市銷售額第1名、第2名、第4名地區(qū)的深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視聯(lián)合播出。

這場(chǎng)被觀眾戲稱為“貓晚”的視覺(jué)盛宴，融合了VR+AR、虛擬觀眾席等高科技元素，吸引了累計(jì)超過(guò)9千萬(wàn)人觀看，成功助力2017雙11購(gòu)物節(jié)再創(chuàng)成交奇跡。3分01秒，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)，無(wú)線成交額超100億，相較去年雙十一破百億的6分58秒，時(shí)間加快一倍多，13個(gè)小時(shí)便超越去年1207億總成交額。

作為三屆雙11晚會(huì)的執(zhí)行制作方和革新者，可以傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人廖珂和劉毅感觸頗深。當(dāng)被問(wèn)到為什么要以晚會(huì)形式對(duì)購(gòu)物節(jié)預(yù)熱時(shí)，劉毅表示，“一是制造形式感，起到廣而告之的作用，借明星拉動(dòng)關(guān)注度，讓大家關(guān)注雙11；二是想通過(guò)優(yōu)質(zhì)的晚會(huì)內(nèi)容拉動(dòng)電視收視率，再轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。”

大數(shù)據(jù)運(yùn)用于內(nèi)容制作

作為擁有電視行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)20年、打造過(guò)無(wú)數(shù)成功節(jié)目的金牌制作人，可以傳媒創(chuàng)始人廖珂告訴《綜藝報(bào)》，雙11晚會(huì)從年初就開始籌備，經(jīng)過(guò)了策略、創(chuàng)意、溝通和執(zhí)行四個(gè)階段。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用貫穿于整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程，成為今年最大的特色。

如何將觀眾留在電視終端，成為許多電視人正在思考的問(wèn)題。劉毅表示，整臺(tái)晚會(huì)在參考近兩年雙11晚會(huì)收視率和購(gòu)買力的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行排兵布陣。據(jù)他透露，內(nèi)容設(shè)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析大多來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，小部分結(jié)合了阿里內(nèi)部的數(shù)據(jù)資源。“整體來(lái)看，你會(huì)覺(jué)得，它越來(lái)越不像一臺(tái)晚會(huì)，因?yàn)榻衲昙兇獾某杼韫?jié)目比較少，虛實(shí)結(jié)合的混搭節(jié)目成為新亮點(diǎn)，比如鄭愷搭配德國(guó)木偶人的音樂(lè)表演，在注重滿足年輕觀眾視覺(jué)感的同時(shí)將內(nèi)容傳遞出去。”

娛樂(lè)與消費(fèi)合流

記者在采訪中了解到，項(xiàng)目組根據(jù)近兩年雙11晚會(huì)的收視數(shù)據(jù)與購(gòu)買力統(tǒng)計(jì)，對(duì)今年“貓晚”播放平臺(tái)做出了相應(yīng)的調(diào)整，由以往一家衛(wèi)視獨(dú)播，變成代表著國(guó)內(nèi)珠三角、長(zhǎng)三角、京津冀三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的深圳衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和北京衛(wèi)視聯(lián)播。劉毅表示，“阿里巴巴的選擇有其獨(dú)到的策略，三家衛(wèi)視各有特點(diǎn)，北京衛(wèi)視受眾年齡層偏大一點(diǎn)，偏北方，有穩(wěn)定收視群。浙江衛(wèi)視綜藝制作較強(qiáng)，觀眾層年齡較年輕，可輻射整個(gè)中部地區(qū)。深圳衛(wèi)視受眾人群知識(shí)層次較高，比如深圳衛(wèi)視跨年不做演唱會(huì)而是進(jìn)行知識(shí)分享。它的受眾人群一方面是面向兩廣，另一方面偏中產(chǎn)階級(jí)，收入較高。廣東、浙江和北京分別位于天貓雙11全國(guó)各省市銷售額排行榜的第1名、第2名和第4名。通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)比還可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)呈現(xiàn)娛樂(lè)與消費(fèi)的合流趨勢(shì)，雙11晚會(huì)收視率前10名的城市分別為北京、成都、上海、南寧、太原、杭州、沈陽(yáng)、深圳、天津、武漢、哈爾濱，這與購(gòu)買力較強(qiáng)的前10地區(qū)契合度較高，由此可見高收視率城市也是購(gòu)買力較強(qiáng)的城市。”

消費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高的媒介手段

晚會(huì)播出期間，為了增加觀眾的黏性，導(dǎo)演組運(yùn)用明星互動(dòng)與VR投影相結(jié)合的方式吸引觀眾。當(dāng)晚，范冰冰、大張偉等明星在觀眾家庭場(chǎng)景中互動(dòng)的小視頻刷爆了朋友圈。

劉毅認(rèn)為，當(dāng)前視頻內(nèi)容成為消費(fèi)轉(zhuǎn)化率最高的媒介手段，“手機(jī)淘寶直播或天貓直播，比圖片、文字更能把產(chǎn)品真實(shí)性和功能性介紹清楚。現(xiàn)在年輕人在手機(jī)上打開一個(gè)小視頻是很常態(tài)的，購(gòu)買率比之前淘寶的圖片導(dǎo)流和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率要高得多。”

當(dāng)被問(wèn)到如何將電視端與購(gòu)物相結(jié)合時(shí)，廖珂表示，“并不是所有的內(nèi)容都適合將購(gòu)物融入。要尋求合適的場(chǎng)景，通過(guò)合適的內(nèi)容找到合適的消費(fèi)者，在電視端和電商端都需要精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位。比如，雙11晚會(huì)是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景，在其中融入購(gòu)物元素，觀眾和用戶都能接受，甚至是有所期望。”

未來(lái)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的人群新特征、行為新邏輯、技術(shù)新趨勢(shì)、市場(chǎng)新熱點(diǎn)將成為中國(guó)影視內(nèi)容公司致力研究的新方向。

作為雙11晚會(huì)的執(zhí)行制作方，可以傳媒將更加注重大數(shù)據(jù)在內(nèi)容創(chuàng)意方面的應(yīng)用。劉毅透露，未來(lái)希望著力于“內(nèi)容+”或稱作“內(nèi)容玩+”，“我們會(huì)做一些策略分析，然后對(duì)影視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)意和執(zhí)行。” 廖珂表示，“我們要將內(nèi)容生產(chǎn)國(guó)際化，即結(jié)合現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，在藝人經(jīng)紀(jì)、表演演出、先進(jìn)技術(shù)、交互跨屏等幾個(gè)領(lǐng)域，跟國(guó)外最優(yōu)秀的人才、團(tuán)隊(duì)、公司合作，成為國(guó)際傳媒娛樂(lè)落地中國(guó)的橋梁之一。內(nèi)容創(chuàng)意點(diǎn)我們可能會(huì)更多關(guān)注于交互體驗(yàn)——比如跨屏技術(shù)、線上與線下的交互體驗(yàn)等。”

劉毅補(bǔ)充道，未來(lái)娛樂(lè)的發(fā)展方向或?qū)⒏幼⒅鼐€下表演。“因?yàn)楝F(xiàn)在年輕的內(nèi)容消費(fèi)者，會(huì)越來(lái)越便捷地抵達(dá)娛樂(lè)消費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)。比如音樂(lè)會(huì)、表演秀等。”此外，將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容跟現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景相結(jié)合也是一種跨屏互動(dòng)，或許未來(lái)將有更大的想象空間。

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