品牌的價值

劉卓軍

品牌是一種標識，如人的名字、產品的商標、工程的代號、企業或機構的字號，具體包括名稱、符號、圖標或其組合，需要設計、開發、宣傳、維護，旨在更加有效地打造所指事項的形象。一般說來，品牌是一種無形資產，是資產就有價值，而追求和實現品牌價值的本身同樣是非常有價值的事。

不久前，全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布了2017年100個最佳全球品牌排名榜，中國企業華為和聯想名列其中。仁者見仁、智者見智，在技術進步、市場變化如此快速的今天，這樣的“排名”是否絕對“靠譜”、是否有所偏漏，自然是一個應當思考的問題。但另一方面，從1974年在英國倫敦成立開始，Interbrand經過四十多年的發展和成長，連續多年發布全球和地區的品牌發展報告，其對企業、市場、區域經濟發展的影響和樹立起的形象需要得到尊重和重視。

品牌的打造、培育和發展關聯到多種因素，包括文化、技術、組織和投入，其效果必將也必須落實到品牌價值的體現上。在創新精神的激勵下，中國的產品、工程、服務從質量上已有了長足發展，企業的品牌意識也在增強，但從國際比較上看，我國整體的品牌質量提升還有非常大的空間。不妨考察一下，在2017年100個最佳全球品牌涉及到的15個國家中，美國獨領風騷，共有51個企業（品牌）入圍，第二個梯隊包括德國 9個企業、法國 8個企業、英國 6個企業和日本 6個企業，第三個梯隊包括韓國 3個、荷蘭 3個、意大利 3個、中國 2個、瑞士 2個、瑞典 2個、西班牙 2個、墨西哥 1個、丹麥 1個及加拿大 1個。這100個品牌分屬的行業及價值情況也值得關注，其中技術類15個，包括蘋果、谷歌、華為、聯想等，品牌的總價值6700多億美元，平均每個技術類的品牌價值約450億；體育物品類品牌2個，總價值362億，每個的價值181億；零售類3個，總價值965億，每個品牌的價值321億；餐飲類3個品牌，總價值555億，每個價值185億；媒體類4個品牌，總價值588億，每個價值147億；奢嗜品類8個品牌，總價值745億，每個價值93億；物流類3個品牌，總價值283億，每個價值94億；金融服務類12個品牌，總價值 1211億，每個價值101億；快消品（FMCG）類9個品牌，總價值957億，每個價值106億；能源類1個，價值48億；電子產品類4個品牌，總價值 357億，每個價值89億；多種經營類5個品牌，總價值728億，每個價值145億；商業服務類2個品牌，總價值 593億，每個價值296億；食品和飲料類4個品牌，總價值1077億，每個價值269億；汽車類16個品牌，總價值2668億，每個價值167億；服裝類2個，總價值391億，每個價值195億；酒類7個品牌，總價值434億，每個價值61億。其中，技術類品牌的平均價值最高，達到450億美元。

Interbrand賴以使用的品牌評估方法與2010年國際標準化組織ISO發布的標準《品牌價值評價要求 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation》基本吻合。ISO標準推薦的3種方法各有特點，可以交叉驗證使用。其中，“收入法 income approach”的本質是參考經濟收益的現值來預測品牌余下的經濟生命期間內的價值；“市場法 market approach”主要根據市場上其他購買者的出價情況來判斷所關注品牌的價值；“成本法 cost approach”則要根據品牌打造的投入情況來進行估值。毫無疑問，知曉評估方式對于培育品牌有幫助、有指導作用，但說到底，品牌的價值是做出來的，不是評出來的，這一點是最為根本的。

中國企業在品牌打造的征程中已經有了自己的標桿，例如，華為作為全球的知名品牌，其排名從2015年的第88位提升到2016年的第72位，2017年再前移2位。在2017年Interbrand挑選出的四十個有突破性特征表現的品牌中，中國的嘀嘀和OFO排在了第7位和第16位，它們的品牌價值已經分別達到了500億美元和10億美元。

品牌關乎競爭力，關乎市場份額，關乎顧客的黏度和忠誠度，更主要的是關乎到整體的經濟質量。如何打造更多的中國知名品牌，如何推送出更多的產生于中國的世界知名品牌，我們需要思考，更需要行動并取得成果，我們能！endprint