CIO應該如何通過營銷IT技術驅動公司業績增長？

張雪

Gartner在2012做了個預測，5年后也就是2017年，CMO（首席營銷官）的IT預算開支將開始超過CIO，站在5年前，這是一個前所未有的很大膽的預測，我們站在今天來看，這樣的跡象卻確實是很真實，CIO如果不能在市場的數字化轉型中及時參與進去，那么在創意驅動了營銷多年后，技術+創意是營銷工作的必備技能的巨大機會中，就會錯失掉非常大的話語權。

而恰好是在Gartner預測的2017年，營銷界的翹楚可口可樂5月官方網站宣布了一則關鍵的人事任命：隨著可口可樂現任CMO Marcos de Quinto在2017年5月退休，這家消費品巨頭將不再設立“CMO”職位，可口可樂將其原本負責的營銷業務，與用戶服務、商業領導戰略整合在一起設立了一個新的高管職位-- CGO（首席增長官），并在企業內部新設立CIO（Innovation）直接向CEO匯報，原有CIO（Information）也改為直接向CEO匯報，雙CIO驅動的可口可樂，勢必更專注于讓公司的各個方面業務向數字化發展。

首席營銷官（CMO）還是以前的首席營銷官嗎？

如果你有關注獵頭市場，你會發現在2B市場總監薪資上漲了60%-70%，一個市場老大的薪資發放一般為14個月或者16個月，一家B輪左右的2B市場總監，一月沒有50K的Base，就別想挖來真的不錯的市場總監，記住我們這里還說的只是市場總監，而不是CMO的薪水，扛業績的B輪左右的CMO薪水最近有報出80-150萬的價格，而且這里面還是在不談股權、不談期權的情況下。這樣的市場總監還是不是以前的市場總監了呢？答案顯然是：不再是。

隨著流量成本的越來越貴與難，市場部門面臨著一個巨大的問題，隨著獲客成本的越來越高，客戶轉化率越來越低，這讓很多CMO絞盡腦汁的去想辦法如何才能有效得到大量客戶，并且這個客戶還有很大的意向簽約。越來越多的人要市場轉化、要結果，大家的關注點更多的放在了成交率上，然而最應該清楚成交率的CMO卻沒有有效數據或技術能力去回答這個問題。

那以前的市場總監在干嘛？發發軟文稿、搞搞活動。而現在的市場總監需要扛市場漏斗任務，需要扛獲客......這可都是非常痛苦的活兒。基本上在2B的市場上，獲客完成之后就要去考慮成交，而只有做到成交，才會為公司帶去利益的增長。以前大家都覺得銷售比較重要，而銷售的重要之處就體現在：獲客+成交上。如果獲客功能從銷售里面摘出來給了市場部，專業的分工可以更有效的幫助公司提升業績。

說到這里，問題又來了，那獲客和成交哪個更重要呢？資深技術營銷解決方案專家、致趣百川CMO&聯合創始人于雷指出，獲客和成交這兩者之間，有時候是獲客更重要，有時候則是成交更重要，當一個單子能夠達到一億美金的時候，那真的是成交更厲害一點。但是一般的公司都處在一個單子在幾萬美金到幾十萬美金不等，這個時候真的是獲客更難一些，只要保障了一家2B公司的線索商機供應，很難想象這家公司實現不了增長。

美國SaaS行業的教父級人物Jason Lemkin指出市場VP應該早于銷售VP出現，SaaS行業里有經驗的創業老手和初次創業的人之間的一個很大不同就是他們招聘市場VP的時間，老手招市場VP的時間一般都比較早，而新手的招聘時間要晚很多。創始人很容易犯的錯誤就是招市場VP的時間太遲了，因為創始人沒有看到現在，獲客比成交，對于增長來說更重要，要招的市場副總裁是能為公司帶來更多銷售線索和機會的能人。

國內有點相反的原因是銷售VP去負責獲客功能，而現在獲客越來越難做，獲客成本變得越來越高，一般銷售VP其實做的并不好。之前百度投一個教育只需要花費五毛線，現在一百塊都不一定能獲取到一個，上漲了20倍。這就是為什么大家對CMO有了重新的定義，大部分企業是需要CMO去貢獻業績的，有時候CMO是抗不了業績的，所以我們往往會提到CMO是不是會被取代。

CIO的優勢在哪里？

如我們所說，優秀的2B市場VP，是需要能帶來線索與提高商機轉化率的，其實這需要大量的營銷自動化、SCRM等這樣的IT技術，需要內部大量的信息技術支撐，一些企業內部的CMO已經開始由CIO兼任，這是因為從已有流量挖掘更多的客戶這件事情，其實是一個營銷自動化等技術在驅動。仔細想一下市場上的一些東西，其實是需要理性邏輯思考的，官網的漏斗轉化率、投放的地域以及一些數據的分析、微信社交的獲客，搭建SCRM、營銷自動化體系，都是CIO非常擅長的。

在于雷看來，這對于CIO是一個機會，CIO應該利用此機會在職場中發揮更大的作用。CMO不擅長的技術方面的東西，恰巧是CIO擅長的。哈佛商學論兩年前就曾發表過一篇文章《技術營銷官將會崛起》，預測懂技術的營銷官將會崛起，至于到底是CIO學會了營銷，還是CMO學會了技術，機遇與挑戰并存。

CIO如何通過營銷科技驅動公司業績增長？

于雷多年的工作經驗總結出以下三點：

全渠道獲客。比如以前官網和微信沒有完全打通，這會有什么后果呢？就是一個人在微信上訪問兩到三次之后，他再去訪問官網時，銷售再打電話過去就應該了解他之前訪問過哪些網頁，這樣對方就會覺得你真的很懂我，成交率便會提高。市場的各個渠道，真的很需要協同作戰，不同的渠道往往是在市場漏斗的不同階段起著作用，如果不能把各個渠道打通，不能通過SCRM貫穿整個營銷漏斗，就跟玩王者榮耀不注意陣容搭配一個道理。

營銷自動化技術。其實營銷自動化在國外已經很成熟，國內致趣百川算是營銷自動化一線的公司，很多公司現在已經儲存了大量的數據，這些數據其實并沒有被很好得挖掘出來，也就是說數據是死的。這些數據里面可能有十萬條可挖掘的，這些數據本質上都是人，他生活中跟企業有不斷的接觸只是你不知道而已，企業應該通過一套營銷自動化的技術去篩選出到底有哪些客戶下個月是即將被成交。這個問題可能CMO回答不出來，但是CIO應該回答得出來，比如一些銀行的維系有幾百萬粉絲，但是這里面哪些客戶是可能下個月可以跟進的？沒有技術就沒有洞察；再比如一些2B公司的微信也有上萬粉絲，這里面有沒有可能挖掘出100個客戶出來，即使按照客單價10萬計算，是不是也有1000萬業績？需要通過技術挖掘客戶。CIO可以自己、也可以幫助CMO把這些客戶篩選出來告訴銷售團隊，技術檢測出一些客戶在三個月之內最活躍，他們下個月的成交的可能性最大的，所以銷售不要把精力浪費在其他的客戶上，把精力放在系統檢測出來的客戶上。另外的客戶CIO繼續監控，當符合轉出標準的時候，CIO再告訴市場或銷售團隊。

目標客戶營銷。根據已經成交客戶的特點，倒推出在目前的線索池、微信粉絲、官網訪客、郵件數據中到底哪些客戶可能被成交，通過搜索網上發布的信息、公司的融資情況、公司的并購情況，這其實也是營銷自動化技術的一種......這些信息CIO通通可以做分析，做好分析之后把得出的數據給市場或銷售團隊，讓銷售部門去聯系。endprint